臺(tái)灣茶飲品牌鹿角巷進(jìn)入內(nèi)地后一度風(fēng)光無兩，而后卻由于商標(biāo)問題、山寨猖獗等一系列風(fēng)波，置身風(fēng)口浪尖。如今的它，在經(jīng)過一系列調(diào)整后，正一步步緩慢前行。

近日，鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭做客紅餐網(wǎng)《洪波高端訪談》，回顧了近兩年鹿角巷在內(nèi)地市場走過的高光和低谷，同時(shí)也透露了接下來的布局和規(guī)劃。

從爆紅、迷失到回歸，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡市場，和奈雪、喜茶并稱為“飲品三巨頭”的品牌，下一步會(huì)怎么走？一起來看看。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

“鹿角巷在這里飛得最高，也跌得最低。”采訪開始前，邱茂庭跟我們閑聊，坦言內(nèi)地市場給他上了最慘痛的一課。

他表示，除了內(nèi)地外，鹿角巷在加拿大、日本、美國、馬來西亞等市場均設(shè)有門店，但都發(fā)展良好，從未經(jīng)歷過如此跌宕起伏的波折。

他不是看重名利的生意人，談及鹿角巷在內(nèi)地市場的失誤時(shí)并沒有很避諱，也沒有表現(xiàn)得很失落，言語之中更多是把它們當(dāng)成了一個(gè)教訓(xùn)，時(shí)時(shí)警醒和反思自己。

隨后，在將近一個(gè)小時(shí)的正式采訪中，他更是從鹿角巷的誕生開始，聊了很多大家都關(guān)注的問題，包括鹿角巷的走紅、目前面臨的山寨危機(jī)以及下一步的打算等，態(tài)度真誠，毫無保留地為我們還原了一個(gè)真實(shí)的鹿角巷。

邱茂庭 談鹿角巷的走紅和挑戰(zhàn)

1 誕生：  一個(gè)設(shè)計(jì)師的美學(xué)提案  

據(jù)邱茂庭回憶，鹿角巷的誕生很簡單，并沒有什么驚天動(dòng)地的故事。

在創(chuàng)辦鹿角巷之前，他是臺(tái)灣桃園小有名氣的品牌設(shè)計(jì)師，偶爾也去周邊的大學(xué)講講課。由于設(shè)計(jì)師的工作受限于甲方的需求，他構(gòu)想的很多美好的品牌形象常常難以落地。

后來某一天，他突發(fā)奇想，決定和朋友一起做一個(gè)茶飲品牌，把自己那些浪漫的想法變成現(xiàn)實(shí)。之所以選擇開茶飲店，一方面是因?yàn)樽约簮酆饶滩瑁硪环矫鎰t是因?yàn)殚_奶茶店的門檻相對(duì)較低，可以放心“玩”。

在這個(gè)單純的想法下，2013年，鹿角巷第一家門店在桃園誕生。對(duì)邱茂庭來說，它不是一門生意，而是一種情懷，是自己作為設(shè)計(jì)師交出的一個(gè)生活美學(xué)提案。

△鹿角巷門店

一開始，邱茂庭更多地將創(chuàng)意和美學(xué)浸入到鹿角巷的設(shè)計(jì)和裝潢上，門店形象新穎，個(gè)性化的鹿形象和設(shè)計(jì)感，一度吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)。

不過，光有好看的外表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品沒有太多差異化，鹿角巷在消費(fèi)者心中慢慢淪為跟其他茶飲店沒什么差別的品牌，經(jīng)歷了一段經(jīng)營慘淡的時(shí)期。

隨后意識(shí)到問題的邱茂庭才開始認(rèn)真投入，整體調(diào)整門店的產(chǎn)品、定位、設(shè)計(jì)等，重點(diǎn)打造差異化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的色彩上下功夫，將品牌的美學(xué)形象從視覺延伸至味覺。

2015年，對(duì)色彩敏感的他受到雞尾酒漸層的啟發(fā)，有了把漸層用到茶飲里的想法，并從原物料、美學(xué)配色、容器突破等方面進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。隨后，鹿角巷便推出了極具特色的光影系列產(chǎn)品北極光和晨曦，鹿角巷一夜之間成為臺(tái)灣“網(wǎng)紅”品牌。

△光影系列特飲

走紅后的鹿角巷開始走出臺(tái)灣。不過，和很多臺(tái)灣茶飲品牌將內(nèi)地市場作為第一站不同，鹿角巷率先選擇在加拿大、日本、馬來西亞等海外國家布局。

而后，在國外經(jīng)營得不錯(cuò)時(shí)才有了進(jìn)一步開展香港、澳門甚至內(nèi)地市場的擴(kuò)張計(jì)劃。2017年底才進(jìn)入上海，開出了內(nèi)地第一家門店。

對(duì)此，邱茂庭有自己的理解。“我從來不把鹿角巷當(dāng)作一家飲料店，為了盈利而擴(kuò)張，那不是我們的路。我們要做的是一個(gè)品牌，是否進(jìn)入一個(gè)市場取決于品牌認(rèn)知度。”

2 爆紅：  美學(xué)+個(gè)性+營銷的勝利  

排長隊(duì)、攻占各大社交平臺(tái)……鹿角巷進(jìn)入上海后不久即爆紅，隨后迅速席卷廣州、深圳等城市，在彼時(shí)已是一片紅海的內(nèi)地茶飲市場突圍而出。

邱茂庭將其走紅的原因歸結(jié)為美學(xué)、個(gè)性和傳播的勝利，而這恰恰也是他為鹿角巷打造的核心競爭力。

定位“生活美學(xué)”，產(chǎn)品風(fēng)格自成一派

與大多數(shù)茶飲品牌用時(shí)尚、健康、新鮮、活力、清新等品牌定位不同，鹿角巷選擇用生活美學(xué)來定義自己，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也直接體現(xiàn)了這一概念。

鹿角巷的產(chǎn)品，無論是包裝還是內(nèi)里，總是自成一派的高顏值，引得大批年輕消費(fèi)者“打卡”和拍照分享。

其最早被消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品是一系列漸層果汁飲品，這系列產(chǎn)品的外形像北極光，浪漫唯美，一上市便引發(fā)消費(fèi)者追捧。

而幫助鹿角巷在內(nèi)地市場突圍而出的另一款代表性產(chǎn)品——黑糖奶茶，創(chuàng)意地將黑糖與鮮奶融合，其中黑糖做成掛壁，讓奶茶呈現(xiàn)黑白分明的紋理，更是成為了市場上繼奶茶、水果茶、奶蓋茶后的又一款差異化爆品。

△爆款黑糖奶茶

個(gè)性 化的門店設(shè)計(jì)，打造品牌辨識(shí)度   

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，鹿角巷的門店設(shè)計(jì)也相當(dāng)有辨識(shí)度，大量運(yùn)用了鹿的符號(hào)，空間設(shè)計(jì)以鹿角、磚墻、木紋以及綠色元素，打造出文藝清新的風(fēng)格。

其中，辨識(shí)度最高的手繪風(fēng)格的鹿頭logo，目前已經(jīng)成為鹿角巷在消費(fèi)者心中的專屬記憶點(diǎn)。

為了營造和星巴克類似的“第三空間”，還特地采用了暖色昏暗的燈光，配備了沙發(fā)、板凳、長桌椅三種椅子，從營造出舒適放松的氛圍，進(jìn)而滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

適應(yīng)媒體傳播時(shí)代，跨界玩轉(zhuǎn)營銷

鹿角巷的目標(biāo)客群是喜歡分享、對(duì)新鮮事物充滿新奇、喜歡好玩有趣事物的年輕人，在洞察消費(fèi)者需求后，鹿角巷常常通過與時(shí)尚潮牌合作、明星達(dá)人互動(dòng)等跨界營銷來為品牌造勢。

△鹿角巷明星聯(lián)名活動(dòng)

比如，上海店開業(yè)不久，便與女兒國電影在其上映期間推出聯(lián)名飲品；請(qǐng)明星或美食達(dá)人到店里做一日店長，去年《延禧攻略》大熱時(shí)，就請(qǐng)了扮演海蘭察的演員去門店當(dāng)?shù)觊L……

邱茂庭對(duì)此表示，在數(shù)位時(shí)代下，鹿角巷做營銷不是為了做“網(wǎng)紅”，而是建立品牌意識(shí)，拉起品牌勢能，進(jìn)而建立起品牌防火墻。

3 困境：  山寨猖獗，品牌信心被影響  

山寨問題是鹿角巷目前最大的挑戰(zhàn)，也是邱茂庭在內(nèi)地市場收獲的最慘痛的教訓(xùn)。

他認(rèn)真統(tǒng)計(jì)過山寨店的數(shù)量，“全盛時(shí)期有7000家，現(xiàn)在也有2000~3000家，而我們正牌門店才100來家。”。

大部分餐飲老板對(duì)山寨都深惡痛絕，但邱茂庭對(duì)山寨的態(tài)度卻是矛盾的。一方面，他知道山寨往壞處發(fā)展的話，確實(shí)也會(huì)把整個(gè)市場打爛；另一方面，他又覺得人都是在學(xué)習(xí)的，好的東西可以被模仿學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)才可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈快速成長。

因?yàn)檫@樣矛盾的想法，鹿角巷在山寨問題上吃了大虧。大量出品低劣的仿冒店充斥市場，逐漸混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知，很多消費(fèi)者甚至商業(yè)地產(chǎn)都對(duì)鹿角巷失去了信心。這讓尤其愛惜自己羽毛的邱茂庭非常難過，也讓他終于下決心斥重金打假。

△層出不窮的山寨鹿角巷

今年以來，鹿角巷加大了在全國市場上的打假力度，提出訴訟800多家，勝訴率幾乎達(dá)百分之百，和解超過100家。但盡管如此，這條維權(quán)之路仍然漫長而艱辛。

“很多人問我，接下來這條路要不要走？反正都已經(jīng)走成這樣了，我還是堅(jiān)持把它走下去。走下去不是為了要挽救市場，而是為了這個(gè)品牌的顏面、品牌價(jià)值和生命力。所以這條路必須走下去，而且我相信，明年將會(huì)傳來好消息。”

4 未來：  生命就該浪費(fèi)在美好的事物上  

這兩年，茶飲市場競爭日趨白熱化，無論是大牌還是小店都在“求生存”。

邱茂庭也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在他看來，奶茶店的沖動(dòng)期和高峰期已經(jīng)過了，現(xiàn)在回歸到理智期，鹿角巷下一步要做的就是去轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)，順勢而為。

首先，開店速度會(huì)趨于保守，過去鹿角巷以開大店為主，今后會(huì)依照地區(qū)性的不同開出大中小三種店型，適應(yīng)不同市場的需求。其次，產(chǎn)品、價(jià)格等方面也會(huì)進(jìn)行調(diào)整。第三，也是最重要的一點(diǎn)，深耕品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者重新認(rèn)知鹿角巷，比如說把更多文化元素帶進(jìn)茶飲里進(jìn)行重新詮釋，以此豐富品牌的內(nèi)涵。

“過去鹿角巷可能被定義為‘網(wǎng)紅店’，但網(wǎng)紅這件事不是我想要做的，我也不希望鹿角巷成為一個(gè)高大上或者很有距離的品牌，而是希望它能成為一個(gè)更全面性更生活化的品牌，成為生活的一部分，用時(shí)間來創(chuàng)造品牌價(jià)值，用時(shí)間證明一切我們想傳遞的生活方式。”

邱茂庭始終堅(jiān)信，自己販賣的不是一杯飲品，而是一個(gè)生活美學(xué)的提案。他給鹿角巷的定位是“生命本該浪費(fèi)在美好的事物上”，將鹿角巷打造成一個(gè)更全面、更生活化的品牌，是他的夢(mèng)想。夢(mèng)想能不能達(dá)成他不知道，但他知道，即便道阻且長，他也愿意繼續(xù)走下去。

“人生很短暫，不去做你怎么知道是成功還是失敗呢？”

記者手記  

邱茂庭給人最大的感受是，他是真的很單純，也是真的熱愛鹿角巷這個(gè)品牌。單純讓他吃了不少虧，熱愛則讓他始終堅(jiān)持不放棄。

像這樣的餐飲人，應(yīng)該還有很多吧。

記者 | 楊麗霞  編輯 | 黃壁連    視頻 | 劉鑫