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這種沉默的擴張是否代表咖啡賽道的未來？

近日，一則簡短公告在咖啡行業激起漣漪：NOWWA挪瓦咖啡宣布全球門店數量突破1萬家，覆蓋國內300余座城市及澳洲、東南亞等海外市場，正式躋身瑞幸、庫迪、幸運咖組成的“萬店俱樂部”。這意味著本土咖啡品牌已徹底改寫曾經由星巴克等外資主導的市場版圖，四大本土玩家占據萬店陣營的全部席位。

一個令人費解的現象是：相比瑞幸的高調營銷、庫迪的激進擴張、星巴克的第三空間敘事，挪瓦的萬店里程碑似乎是在公眾視野之外完成的。在社交平臺搜索“挪瓦咖啡 萬店”等關鍵詞，相關討論不足千條，遠不及頭部品牌同期熱度的零頭。在投資圈，它也不像Manner等品牌頻繁出現在融資頭條中。

同時，在咖啡行業閉店率連年上升的殘酷背景下，挪瓦2025年同比增長幅度達4倍以上，單月開店數最高達1800家。

一家萬店規模的咖啡連鎖，其增長軌跡背后隱藏著咖啡賽道怎樣的結構性變化？

“隱秘”的擴張

挪瓦的擴張速度堪稱行業“火箭級”。公開數據顯示，2025年7月，其門店數量僅為3258家，到11月已升至7875家，四個月凈增4617家，最終在12月突破萬店大關。這種增速不僅遠超行業平均水平，甚至讓以擴張迅猛著稱的庫迪都相形見絀。

支撐這份速度的，是一套與瑞幸、庫迪截然不同的“寄生式”擴張邏輯。壹覽商業數據顯示，截至 2025 年 11 月 3 日，挪瓦咖啡寄生店數量達 7235 家，占其全國門店總數的 91.9%。其中7164家嵌入便利店體系，僅美宜佳一家就貢獻了3635家門店，占其總門店數的46.2%。

“這種模式幾乎顛覆了傳統咖啡門店的成本結構。”專注飲品加盟的職業加盟商張樂告訴虎嗅，傳統快取咖啡門店的租金和人力成本占比超60%，而挪瓦通過嵌入便利店，不僅無需承擔獨立租金，還能共享現有客流和人力，單店前期投入遠低于同行們的起投額。更關鍵的是，依托便利店24小時運營特性，挪瓦實現了早咖晚飲全時段覆蓋，甚至能承接凌晨的夜間經濟需求，這是傳統咖啡品牌難以觸及的增量市場。這些小店幾乎不提供座位，坪效卻可達到行業平均水平的2-3倍。

區域布局上，挪瓦刻意避開了上海、北京等咖啡紅海市場。截至11月初，其在一線城市門店的數量僅為809家，占全國總門店數的10.3%。其將主戰場放在華東、華南、華中區域，三大區域合計貢獻了品牌全國超八成的門店數量，構成了品牌的基本盤。

“在這些城市，一杯15元左右的現制咖啡仍有足夠的價格優勢，而便利店的密集網絡讓其能快速觸達消費者。”張樂透露，其位于某二線城市寫字樓區的30平米門店，日均出杯量穩定在300杯以上，毛利率超過65%。

與規模擴張相呼應，挪瓦在品牌營銷上采取了聚焦后端效率的策略。在咖啡行業的營銷戰場上，瑞幸憑借高頻新品和IP聯名持續占據社交熱搜，庫迪以3.9元低價策略制造話題，而挪瓦則較少開展大規模品牌營銷活動。

“這是一種主動的戰略聚焦。”有接近挪瓦的人士向虎嗅透露：“品牌方將資源更多投入在后端的模式復制與效率提升上。它們的核心合作伙伴是便利店企業和加盟商，重點在于優化合作模式。與其大規模投入廣告，不如將成本優勢轉化為加盟商的盈利能力。”

這種戰略在下沉市場尤為奏效。張樂表示，據他了解，不少下沉市場結盟商選擇挪瓦的核心原因是省心、低成本：“不用自己找鋪位、不用雇人，依托便利店的客流，開業就能有穩定單量。消費者更多關注咖啡本身的性價比與便利性。”

但模式的挑戰也逐漸顯現。品牌與載體的強綁定成為需關注的問題。由于多數門店缺乏獨立門頭和醒目標識，消費者與挪瓦品牌的直接關聯尚需加強。在社交媒體上，部分用戶分享“在美宜佳喝到不錯的咖啡”，但并未明確提及挪瓦品牌。這種深度嵌入模式在提升效率的同時，也帶來品牌獨立辨識度的課題。

“這種模式的特性，決定了其品牌建設路徑與傳統品牌不同。”有品牌營銷專家在社交平臺分析道：瑞幸通過數字化運營和高頻營銷建立了用戶心智，星巴克靠第三空間塑造了品牌溢價，而挪瓦的模式更側重于渠道融合與效率。短期來看，這有助于快速擴張，但長期而言，如何構建更鮮明的品牌認知，是其規模化之后需要面對的課題。

萬店俱樂部的生存考驗

挪瓦的崛起，發生在2025年中國咖啡市場最殘酷的洗牌期。數據顯示，截至2025年，全國咖啡門店總數突破25.4萬家，但近一年凈增長僅3.8萬家，這意味著有5.1萬家門店倒閉，62%的倒閉店撐不過一年。中小品牌在頭部品牌的擠壓下舉步維艱，而即便是萬店俱樂部成員，也各自面臨著不同的生存危機。

這場洗牌的核心驅動力是“效率競賽”。頭部品牌通過供應鏈整合和模式創新，不斷壓低成本，將中小品牌的生存空間壓縮至極致。

“現在的咖啡市場，已經不是‘開一家好咖啡館’的時代，而是‘如何用最低成本把咖啡送到消費者面前’的時代。”張樂表示，中小品牌沒有供應鏈優勢，咖啡豆采購價比頭部品牌高40%，再加上租金、人力成本上漲，單店日均出杯量低于300杯就難以保本。2025年倒下的5萬多家門店，大多是缺乏規模效應和成本控制能力的中小品牌。

即便是成功躋身萬店陣營的頭部品牌，也暗藏隱憂。幸運咖在一線城市的部分門店因租金和人力成本過高，已出現連續虧損。庫迪的低價依賴癥明顯，3.9元的引流價難以長期維持，一旦停止補貼，用戶留存率存疑。瑞幸則面臨配送成本激增的壓力。

挪瓦面臨的新挑戰也開始顯現。首先是管理半徑問題。萬店規模意味著至少數千名加盟商和數萬名員工，如何確保服務標準的一致性？挪瓦在2025年推出了“區域合伙人+城市督導”的雙層管理體系，并加大了對店長培訓和考核的投入，但管理效率能否跟上擴張速度仍是未知數。

其次是品牌建設的長期課題。聚焦效率的策略幫助挪瓦控制了前期成本，但在咖啡文化逐漸成熟的中國市場，消費者是否永遠只追求性價比？當其他品牌通過內容營銷建立文化屬性時，挪瓦如何平衡效率與品牌情感價值的構建？

第三是創新壓力。2025年，中國咖啡市場產品創新速度達到歷史新高，平均每2.3天就有一款新品上市。挪瓦在產品推新上相對保守，主打經典款咖啡和少數季節性特調。在消費者求新求變的趨勢下，這種策略能否持續吸引年輕客群？

“現在萬店只是入場券，接下來的競爭將是供應鏈、數字化運營和品牌力的綜合比拼。”張樂預測，2026年咖啡行業的洗牌將進一步加劇，部分萬店品牌可能面臨規模收縮的壓力。

面對行業競爭和自身模式的局限性，挪瓦已開始嘗試突圍。例如其聚焦健康賽道，主打“0糖低脂”產品矩陣，并成為業內首家啟動“營養選擇”分級標識的咖啡品牌，試圖通過差異化產品建立用戶認知等。

但這些努力仍面臨諸多挑戰。在下沉市場，消費者對“健康咖啡”的認知尚未完全建立，產品差異化優勢難以快速轉化為購買力。而供應鏈的重資產投入與其中小加盟模式存在天然矛盾，如何平衡總部管控與加盟商利益，成為規模化運營的關鍵。更重要的是，品牌力的構建需要長期投入，若想進一步強化獨立品牌認知，挪瓦需要在效率戰略與品牌建設之間找到新的平衡點。

對于整個咖啡行業而言，挪瓦的崛起和行業閉店潮的并存，揭示了一個殘酷的真相：中國咖啡市場的增長已從增量擴張轉向存量競爭，規模不再是衡量成功的唯一標準，運營效率、盈利質量和品牌價值才是長期生存的關鍵。瑞幸的數字化轉型、星巴克的下沉調整、庫迪的低價博弈以及挪瓦的渠道融合，本質上都是不同路徑的試錯。

截至目前，挪瓦尚未公開公布萬店后的戰略規劃。但可以確定的是，這家以獨特模式崛起的萬店品牌，已站在了從規模擴張到價值沉淀的十字路口。它能否將渠道效率優勢轉化為可持續的品牌競爭力，不僅關乎其自身的進階，也將為中國本土咖啡品牌的發展提供新的參考樣本。

（本文轉載自：虎嗅APP，作者：李佳琪，編輯：苗正卿）