（紅餐網(wǎng)廣州報道）12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行。

第二屆中國餐飲品牌節(jié)延續(xù)了第一屆高規(guī)格、高質(zhì)量風(fēng)格，特邀跨界影響力人物、品牌策劃專家、資深餐飲媒體人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士等，以獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、展示互動等形式，與1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士進(jìn)行深度互動。

以下為微盟集團(tuán)高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱帶來的《三店一體，企微運(yùn)營》主題演講實(shí)錄：

尊敬的各位餐飲同仁，大家上午好！很高興今天來到廣州，下面和大家分享我們過去一年看到的一些餐飲現(xiàn)象以及得到的一些經(jīng)驗(yàn)和體會，也希望借這個場合給大家做一個匯報。

四個數(shù)據(jù)，四種觀察

在經(jīng)歷了2020、2021年疫情的沖擊后，特別在中國大的經(jīng)濟(jì)背景下，中國餐飲的未來應(yīng)該往哪里走？先給大家分享幾組數(shù)據(jù)：

第一個很重要的數(shù)據(jù)是70%的虧損比。其實(shí)在2020年，大部分的餐飲企業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)，都有各種不同程度的虧損，這已經(jīng)是一個普遍的現(xiàn)象。那是什么原因造成的虧損？想必大家都知道：今天這座城市被疫情突襲，需要嚴(yán)控抗疫，這樣的不穩(wěn)定因素必然會帶來經(jīng)營的巨大波動。

第二個數(shù)據(jù)是50%的關(guān)店率。今年有特別多的連鎖品牌都在關(guān)店，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個門店在不太盈利的情況下，長期堅(jiān)持開著，反而可能給這個企業(yè)品牌帶來更大的損傷。所以先關(guān)掉一部分門店，再找一些好的地區(qū)重新開店，才是最正確的選擇。即便是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的大品牌，門店更新的迭代率每年也有5%-7%。

但與此同時，我們觀察到另外一個現(xiàn)象：有很多老品牌過去一年經(jīng)營出現(xiàn)了很多問題，其中一部分品牌卻在開店，門店新增率大概有3%。這些都是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ模姨幱诜€(wěn)健成長狀態(tài)的品牌。

第四個數(shù)據(jù)就是去年出現(xiàn)了不少新品牌，大概占比10%。這是因?yàn)檫^去一年，餐飲行業(yè)里面出現(xiàn)了投資熱，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)有超過400家餐飲品牌拿到了各種各樣的投資，加速了品牌自身的成長。

這里就引出我們觀察到的一個現(xiàn)象：資本青睞餐飲行業(yè)。這在過去的一年，資本前所未有地大舉進(jìn)入餐飲業(yè)，這里面也反映出資本們面臨的一個困境——當(dāng)下中國還有很大增長空間的領(lǐng)域其實(shí)是不多的，如果去看看零售行業(yè)或者制造業(yè)，可能問題更大。餐飲業(yè)是剛需，未來對資本的吸引力也不會減少。

第二，我們還發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)出現(xiàn)了許多新模式，出現(xiàn)了品類再造的現(xiàn)象。這就讓很多品類在誕生之日就跟傳統(tǒng)餐飲有不一樣的玩法，很多方面的創(chuàng)新確實(shí)超過了很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。

第三個現(xiàn)象，如果去分析這兩年還能保持健康增長甚至還有持續(xù)盈利能力的品牌，可以發(fā)現(xiàn)其中很重要的動因是來自內(nèi)部管理的能力。如果內(nèi)部管理水平比較高，這個企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，保持盈利的可能性就更大。

什么叫管理？就是一個企業(yè)通過內(nèi)部流程實(shí)現(xiàn)對成本的控制，包括對各種營銷活動的成本控制，最重要的是要讓成本能夠保持在一個合理的程度內(nèi)，甚至還有可能不斷降低成本。

第四個現(xiàn)象就是，新消費(fèi)時代，餐飲品牌的數(shù)字化和私域資產(chǎn)變得非常重要。當(dāng)市場上的消費(fèi)者有減少趨勢的時候，什么樣的餐飲品牌更能吸引消費(fèi)者們?nèi)ハM(fèi)？顯然，那些私域運(yùn)營得更好的企業(yè)，才能夠有機(jī)會抓住消費(fèi)者的心。

傳統(tǒng)餐飲特別重視出品，這是傳統(tǒng)生意的基礎(chǔ)。但在新消費(fèi)時代就會產(chǎn)生一個問題：對出品過于重視，可能就無法在品牌數(shù)字化和私域的建設(shè)上投入更多精力。而另外一類餐企是新消費(fèi)企業(yè)，這類企業(yè)認(rèn)為經(jīng)營核心是經(jīng)營品牌和消費(fèi)者關(guān)系。他們會希望通過經(jīng)營與客人的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)可以賣茶飲、賣面，甚至賣任何東西的目的，用良好的出品建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系，然后再在與消費(fèi)者打交道的過程中，產(chǎn)生更多價值。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上總是能夠激發(fā)消費(fèi)者的熱情，抓住消費(fèi)者的注意力。

通過兩者的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時代下餐飲企業(yè)的經(jīng)營，其實(shí)已經(jīng)從以菜品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，并不是說今天出品做得不好，只是出品做得好是基礎(chǔ)，是必要條件，但更重要的是經(jīng)營品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就是經(jīng)營好私域流量。

當(dāng)下有一個很殘酷的現(xiàn)實(shí)：餐企僅僅做好一盤菜已經(jīng)不夠了，還要懂得經(jīng)營與消費(fèi)者的關(guān)系，這樣才能讓品牌的價值最大化。

為什么大部分餐飲企業(yè)的私域都形同虛設(shè)？

我們都知道，有很多餐企都在做私域，那為什么大部分的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)？我們發(fā)現(xiàn)，很多餐企有完整的會員軟件，但是會員的數(shù)量并不夠，也就是品牌數(shù)字化的量并不足；也有的餐企有一定數(shù)量的會員，但是沒有專門去運(yùn)營這些會員，也就產(chǎn)生不了價值；又或者是有的餐企也有專人去運(yùn)營會員，可自己的團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，同樣沒有帶來太大價值。

實(shí)際上，餐飲私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營，需要建立這個品牌跟消費(fèi)者線上線下全渠道的整體關(guān)系，而有很多企業(yè)空有大量數(shù)據(jù)，沒有人去運(yùn)營它，那這個數(shù)據(jù)就發(fā)揮不了價值。

而我們認(rèn)為，餐飲品牌跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，打造私域運(yùn)營體系，可能有三種層次的認(rèn)知：

最底層的認(rèn)知是，品牌買一套工具軟件就算是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和私域運(yùn)營。但這實(shí)際可能并沒有真的讓其中的價值發(fā)揮出來。

第二層的認(rèn)知是，品牌將不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營的一體化，就等于實(shí)現(xiàn)了私域的一體化，可僅有這層認(rèn)知也不夠。

最頂層的認(rèn)知是，擁有一體化的系統(tǒng)之外，還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來協(xié)助品牌去運(yùn)營。私域經(jīng)營的本質(zhì)是強(qiáng)大的運(yùn)營能力，品牌在完成數(shù)據(jù)化以后，需要專業(yè)的運(yùn)營能力才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價值。私域的建立和運(yùn)營對品牌來講是一個循序漸進(jìn)的過程。

這里以兩家上市餐企為例。第一家是在香港上市的味千拉面，2020年的收入是18個億，但現(xiàn)在他們的估值只有15億左右。味千拉面也在做私域，有300萬會員，但是這些會員沒有經(jīng)過深度運(yùn)營，這就是一家非常傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)。另外一家企業(yè)則恰恰相反。奈雪的茶總共有3800萬會員，2020年收入30億，但資本市場給奈雪的茶的估值是180億，是奈雪年收入的6倍。

為什么資本市場給奈雪的茶是6倍估值，給味千拉面只有0.8倍？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說過這樣一段話：“眾所周知，現(xiàn)在營銷費(fèi)用其實(shí)是非常高的，大家也可以看到非常多的消費(fèi)品品牌，是要依賴非常高的營銷費(fèi)用才能去做好品牌宣傳的。而我們因?yàn)橛蟹浅：玫臅T基礎(chǔ)，可以用非常快速的、成本相對低的方式來做品牌宣傳。”奈雪開通了自己的會員外賣，在小程序就可以下單。他們有30%的外賣來自于品牌的小程序，一年差不多可以節(jié)省近七八千萬的外賣平臺傭金。

大家可以看到，資本市場是敏感的，他們已經(jīng)把奈雪的茶看成了一家新消費(fèi)企業(yè)，這是因?yàn)槟窝┑牟璨粌H有好的產(chǎn)品，同時還建立了品牌和消費(fèi)者之間的深度聯(lián)系，經(jīng)過對其的深度運(yùn)營，讓私域發(fā)揮了最大價值，不僅可以賣茶飲，也可以賣屬于他的其他商品，盈利能力比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)高出了近8倍。

私域運(yùn)營3.0時代：企業(yè)微信成為最好的工具

今天談私域，微盟智慧餐飲經(jīng)歷了餐飲私域的打法從1.0迭代到2.0的過程。1.0時代，餐飲品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是通過手機(jī)短信；2.0時代則是通過微信；現(xiàn)在是3.0時代，則是通過企業(yè)微信來建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系。工具的不斷迭代，也幫助企業(yè)提升了管理消費(fèi)者的能力。

而當(dāng)下是“三店一體”的時代，一個餐飲品牌在開線下店的同時，可以通過小程序開外賣店，還可以通過小程序開商城店。消費(fèi)者到店消費(fèi)，可以把他們發(fā)展成數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，然后通過專業(yè)的運(yùn)營來創(chuàng)造最大價值，我們把這樣的狀態(tài)稱為“三店一體”。

如今，“三店一體”其實(shí)已經(jīng)成為了很多餐飲企業(yè)的標(biāo)配，一家堂食門店，每天到店的流量是非常重要的資源，那就應(yīng)該把這些資源完全運(yùn)營和管理起來，管理起來以后不僅可以引導(dǎo)他們再次到店消費(fèi)，還可以引導(dǎo)會員到商城購物。很多餐飲老板跟我們說，商城哪有那么容易做？事實(shí)上，餐飲做的就是熟客生意，熟客是指在這個門店方圓兩到三公里之內(nèi)的回頭客，如果他覺得在門店消費(fèi)的體驗(yàn)良好，那是完全有可能在你的商城購買你的零售化產(chǎn)品的。我們經(jīng)過一年多的實(shí)踐，幫助大量的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了三店一體業(yè)務(wù)模式的升級。

在這個過程中，我們也發(fā)現(xiàn)因?yàn)楣ぞ叩牟粩嗟透拢o品牌的數(shù)字化帶來了非常多的便利。我們認(rèn)為，在私域運(yùn)營3.0時代，企業(yè)微信是做私域運(yùn)營最好的工具和載體。

企微和微信的區(qū)別是什么？這里面有幾個非常重要的差異點(diǎn)。

第一個差異，以前用的微信會員可能發(fā)展了10萬、20萬、100萬的會員，但通常只能通過公眾號發(fā)文章才能觸達(dá)我們的消費(fèi)者，甚至只能通過短信來觸達(dá)。

可今天做營銷，第一件事情就是要完整的觸達(dá)到大部分會員，得把消息通知到你的每一個消費(fèi)者，過去微信會員沒有特別好的觸達(dá)方式，公眾號文章的閱讀率通常只有1%到3%，10萬會員只有1000人可能看到了你的推文。如果是短信，觸達(dá)率也只有1%左右，大部分是被當(dāng)成垃圾短信給屏蔽了。這樣的話，看起來有幾十萬會員，可平時能聯(lián)系到的只有1%，這樣完全沒有辦法做營銷。

而用企微做營銷的觸達(dá)率是多少呢？首先他在群里面可以看到你的信息；其次在好友列表里面也可以清晰看到你的信息，這個觸達(dá)率可以提升到最高50%以上，比原來的微信會員提高了50倍左右。這樣的觸達(dá)率，對所有做營銷的人來講是極度興奮的。

第二個差異是雙向效果。企微做任何活動都是雙向的，無論是微信群還是好友列表，反饋是瞬間的，而原來的微信會員只能單向接收你的信息，無法及時給到反饋。

第三個差異就是洞察。企微其實(shí)是騰訊專門提供給所有企業(yè)的服務(wù)，是一個幫助企業(yè)管理消費(fèi)者的重要平臺，這個平臺已經(jīng)成為擁有豐富內(nèi)部系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如，它有很多標(biāo)簽可以直接貼在你的企微會員里面，這個消費(fèi)者有沒有讀你的文章、下載你的券、購買你的產(chǎn)品，有沒有到店核銷，以上所有標(biāo)簽都可以在企微后臺里看到，這樣餐企去運(yùn)營和管理這些消費(fèi)者將更加高效便捷。

微盟智慧餐飲做餐飲會員已經(jīng)15年了，做私域運(yùn)營也有15年的時間了，終于看到了一個非常優(yōu)秀的工具和平臺。這給餐企創(chuàng)造了好的條件，將餐企私域運(yùn)營的效率和效果都推上了新的高度。

接下來，我給大家舉幾個典型案例。第一個案例是鼎泰豐，今年，我們在疫情期間幫他做營銷的時候，就是通過企微拉動了門店的活動。通過測試，我們看到幾個很重要的變化：第一個是通過企微把所有的消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，因?yàn)橛写罅康臉?biāo)簽，通過不同的標(biāo)簽可以篩選出不同的人群，針對不同的人群做不同的活動；第二個變化，也是最重要的變化，原來我們用微信會員做活動的時候，響應(yīng)率是1%-3%，而當(dāng)我們用企微做活動后，響應(yīng)率提高到了10%。

第二個案例是做烘焙的迦南。這家企業(yè)在杭州，有20多家門店。原來有很多會員，跟很多餐企一樣，過去他們的會員只做營銷而已。2020年，我們嘗試幫迦南引導(dǎo)消費(fèi)者和會員到他們的小程序點(diǎn)外賣，這樣可以省去平臺的分成了。今年，他們的小程序外賣訂單額比原來增長了3-10倍，一年省下來的平臺傭金達(dá)到了60萬。

也許很多人會問，是什么驅(qū)動消費(fèi)者選擇用商家的小程序點(diǎn)外賣而不是在平臺上點(diǎn)呢？很簡單，大部分消費(fèi)者是在門店周邊一公里范圍以內(nèi)的居民或者上班族，門店的服務(wù)員可以讓他們掃碼加入品牌的企微福利群，然后在福利群里推送外賣小程序碼掃碼訂餐。

在小程序點(diǎn)外賣與在平臺點(diǎn)外賣有兩個完全不同的點(diǎn)，一是，之前的會員儲值可以在外賣上使用了；二是，消費(fèi)者自己也會想原來在平臺上還需要額外支付配送費(fèi)或者其它費(fèi)用，現(xiàn)在在外賣小程序點(diǎn)餐就不需要額外付費(fèi)了。

第三個案例是左庭右院。左庭右院在上海經(jīng)營得非常好。這兩年，我們幫他運(yùn)營了會員商城。這中間有兩個很重要的動作：第一，線下所有的儲值可以在商城使用，線下所有卡券同時也可以在線上進(jìn)行核銷；第二，是告訴消費(fèi)者，商城里還有很多商品在做活動。兩個動作下來，今年左庭右院的會員商城的復(fù)購率超過28%，全年的收入接近500萬。那商城能賣什么呢？左庭右院主要是賣半成品，包括牛肉丸等。這些產(chǎn)品可以在堂食消費(fèi)，那消費(fèi)者為什么會買？就是因?yàn)樵陂T店消費(fèi)的時候覺得東西不錯，既然商城還可以買，那就買點(diǎn)回家給家里人嘗嘗，這完全是順理成章的動作。

結(jié)語

未來中國的餐飲市場，一定是品牌數(shù)字化的時代。把出品做好是一個企業(yè)的根本，這是永遠(yuǎn)不變的主題，但如果只專注于賣產(chǎn)品，而不知道怎么去經(jīng)營品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，可能就會離數(shù)字化越來越遠(yuǎn)，離成為新消費(fèi)企業(yè)也越來越遠(yuǎn)。

既然要做一家新消費(fèi)企業(yè)，最重要的是要知道怎么經(jīng)營好品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。我們今天談私域的選擇，其實(shí)決定了企業(yè)的未來，決定了品牌能不能在未來的年輕人當(dāng)中長期占有一席之地。今天所有的餐飲管理者都處在一個十字路口，過去做得好的東西需要保留，需要發(fā)揚(yáng)光大，而過去可能意識不到、做得不夠的東西，特別是品牌數(shù)字化和私域建設(shè)，則需要不斷提升。

你，準(zhǔn)備好了嗎？