成為中國最大的咖啡連鎖品牌后，瑞幸面臨的挑戰依然不小。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希，編輯：景雪。

近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報。

數據顯示，營收方面，瑞幸首次突破了“200億元”大關，且其年銷售額首次超過了星巴克在中國的銷售額；門店數量方面，自去年6月踏過萬店門檻之后，截至2023年年底，瑞幸在國內的門店數量達到了16218家，已成為中國市場上規模最大的咖啡連鎖品牌。

不過，聚焦于2023年第四季度，瑞幸的凈利和自營門店銷售增速等方面卻出現了下滑。這意味著，伴隨營收和門店數量創新高，瑞幸似乎又迎來了新的挑戰。

01.

突破“200億元”大關，

年銷售額首次超過星巴克中國

最新發布的財報顯示，瑞幸2023年營收為249.03億元，較上年同期的132.9億元增長87.3%。

而根據彭博社的報道，2023年，瑞幸在中國市場的總銷額為248.6億元（約合34.5億美元），首次超過了星巴克在中國市場的31.6億美元。

△圖片來源：紅餐網攝

同時，瑞幸的營業利潤和營業利潤率也實現了增長。2023年，瑞幸在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元，約為2022年15.5億元規模的2倍；營業利潤率也從2022年的8.7%，上升至2023年的12.1%。

對于過去一年的營收表現，在瑞幸財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，2023年是對公司極具里程碑意義的一年，整體利潤水平健康可控，符合公司預期及戰略發展方向。

此外，財報中也可以看到，規模擴張依然是瑞幸過去一年的核心動作。2023年，瑞幸凈新開門店8034家，國內門店總數量達到16218家，較2022年末同比增長97.8%。

由此，瑞幸也進一步拉大了其與星巴克門店數量之間的差距。

2022年年末時，星巴克中國的門店數量只比瑞幸少了2124家。2023年，星巴克在華新增門店數為885家，截至2023年年末，星巴克中國的門店總數達到6975家。也就是說，截至2023年年末，瑞幸國內的門店數量相較星巴克中國，已多了近萬家。

值得一提的是，瑞幸于2023年開啟海外市場擴張，進入了新加坡。財報顯示，報告期內，瑞幸咖啡新加坡門店總數達到了30家。對此，郭謹一也表示，未來仍將持續加密這一市場，在不斷優化門店模型的同時，還將關注東南亞等海外市場。

02.

第四季度凈利下滑，

“9塊9”活動影響到整體毛利？

如果僅僅聚焦于2023年第四季度，瑞幸的一些財務指標則出現了波動，比如凈利和自營門店銷售增速等方面均出現了下滑。

2023年第四季度，瑞幸實現凈利2.96億元，雖然較上年同期的5452萬元大漲444%，但對比上一季度的9.88億元下降約70%。

自營門店銷售增速方面，同樣出現了下滑。在2023年第一季度，瑞幸自營門店銷售增速高達29.6%，但此后的三個季度里，這一數據分別為20.8%，19.9和13.5%。

△圖片來源：紅餐網攝

對此，郭謹一表示，增速回落主要是受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，但符合預期。

針對這一說法，有咖啡行業從業者告訴紅餐網，冬季為咖啡門店的經營淡季，門店日均銷售杯量難免出現一定下滑；且由于夏季產品（如瑞幸的瑞納冰）毛利相對偏高，當秋冬季來臨，此類產品難以走量，確實會影響整體毛利率。

不過在其看來，低價或許也是其毛利承壓的因素，“每周9塊9”的活動會拉低產品的平均銷售價格，導致利潤降低。

財報數據也顯示，在“9塊9”活動期間，2023年第四季度瑞幸的毛利率為50.3%，較去年同期非活動期下滑9.3%。

或許是意識到這一點，瑞幸開始著手調整“9塊9”活動的適用范圍。

前不久，有網友反映瑞幸咖啡的9.9元優惠券活動不再適用于全場飲品，僅限于9款指定飲品，引發網絡熱議。隨后，瑞幸回應稱，該活動仍在持續進行中，但活動范圍、門店及適用飲品可能會根據活動開展情況進行一定范圍的調整。

而在去年8月的業績溝通會上，郭謹一彼時曾宣布，瑞幸咖啡“9.9元喝咖啡”的活動至少會持續兩年。

03.

進入拼速度、搶點位的新階段，

瑞幸重押加盟模式，尋求新一輪擴張

從此次財報中也可以看到，截至2023年末，瑞幸的16248家門店總量中，自營門店共計有10628家，合作門店則達到5620家。

而就在今年的1月，瑞幸還宣布開放了定向點位加盟的模式——針對工作、學習、休閑、醫療交通樞紐、景區等場景與加盟商展開合作，希望借助加盟商把門店開到這些指定場所。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

根據瑞幸咖啡官方對外公布的信息，截至目前，瑞幸已形成了帶店加盟、定向點位加盟、新合伙人加盟3種加盟模式。

以帶店加盟為例，此前瑞幸公布的最新進展顯示，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業。目前所有瑞幸咖啡已開放聯營門店的城市均可參與帶店加盟。

種種跡象表明，瑞幸將寄希望于“加盟模式”來開啟新一輪的快速擴張。

不少咖啡圈內人士也表示，咖啡市場還有發展、滲透的空間，包括瑞幸、星巴克、挪瓦咖啡、幸運咖等等，都在全面增加門店密度。咖啡賽道已進入拼速度、搶點位的新階段，行業的火藥味未來會更濃。

而郭謹一在財報電話會議上也直言，2024年，瑞幸仍計劃在關注門店利潤表現的同時，繼續加密高線城市門店數量，并通過聯運模式加速拓展下沉市場，擴大市場份額，預計2024年瑞幸咖啡門店數將突破2萬家。