星巴克變了，但又沒變。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最新財報顯示，星巴克中國的財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)再次超過市場預(yù)期，透過財報看，星巴克在中國市場變了很多，但又沒變，星巴克再次講出了高質(zhì)業(yè)績增長新故事。

星巴克最新財報拆解，星巴克中國表現(xiàn)的確亮眼

一直以來，星巴克的一舉一動和高管的觀點都會引發(fā)全球市場關(guān)注，特別是星巴克的財報格外引人關(guān)注，市場能透過其最新財報去洞察這家國際咖啡巨頭在中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，星巴克10月30日最新發(fā)布了2025財年第四季度及全財年業(yè)績報告，重點關(guān)注中國市場的業(yè)績表現(xiàn)，星巴克中國交出了一份遠(yuǎn)超市場預(yù)期的財報數(shù)據(jù)。

先看財報整體表現(xiàn)，2025財年第四季度及全財年，星巴克在中國市場在重振增長的軌道上繼續(xù)保持良好勢頭，營業(yè)收入連續(xù)第四個季度增長，同店銷售額連續(xù)第二個季度正增長，利潤率季度環(huán)比持續(xù)提升。

再看幾大關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，均實現(xiàn)了正向增長。

在營業(yè)收入方面，星巴克中國連續(xù)四個季度實現(xiàn)增長，達(dá)到8.316億美元，同比增長6% 。2025全財年收入達(dá)到31.05億美元，同比增長5%。

在同店銷售額方面，連續(xù)第二個季度實現(xiàn)正增長，同比增長2%，同店交易量同比增長9%。同店銷售額和同店交易量同比雙增長，直接反映出一線門店經(jīng)營良好的真實情況。

在經(jīng)營利潤方面，門店經(jīng)營利潤率始終保持在健康的兩位數(shù)水平，經(jīng)營利潤與利潤率連續(xù)四個季度實現(xiàn)環(huán)比提升。

當(dāng)然，星巴克在2025財年及第四財季內(nèi)繼續(xù)踩油門開店。財報顯示，星巴克第四季度新開出183家門店，新進(jìn)入47個縣級市場。2025財年全年累計凈新增門店達(dá)415家。

要知道星巴克是大店模式，門店數(shù)量保持凈增長說明星巴克在中國市場持續(xù)找到了新業(yè)務(wù)增量空間。

星巴克在新聞稿中還特別強調(diào)了其在下沉市場的發(fā)展成績。財報顯示，截至2025財年末，星巴克在全國1091個縣級城市開出了8011家門店。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，在中國咖啡行業(yè)競爭激烈的情況下，從星巴克中國最新財報的多項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)來看，表現(xiàn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)期，甚至可以說表現(xiàn)很亮眼，直接反映出星巴克在中國市場的基本經(jīng)營面穩(wěn)健良好，并不像市場部分觀點所表述的那么悲觀。

星巴克中國首席執(zhí)行官（CEO）劉文娟在新聞稿中表示，2025財年第四季度，我們在重振增長的軌道上持續(xù)向好，關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長，更在財年收官季創(chuàng)造了多項業(yè)績指標(biāo)的歷史新高。這一出色表現(xiàn)得益于以茶拿鐵系列為代表的持續(xù)性產(chǎn)品創(chuàng)新，以及高速增長的專星送業(yè)務(wù)。新開門店所展現(xiàn)出的強勁經(jīng)濟效益，成為星巴克持續(xù)開拓中國市場，把握廣闊發(fā)展機遇的強勁動力。

《新品略財經(jīng)》認(rèn)為，從最新財報披露數(shù)據(jù)來看，星巴克中國的經(jīng)營面表現(xiàn)出在穩(wěn)健中持續(xù)增長的趨勢，這預(yù)計會加速改變市場更多方面對星巴克中國當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀的觀點及未來前景的看法。

上述行業(yè)資深人士還表示，從星巴克最新財報數(shù)據(jù)看，結(jié)合公司資產(chǎn)、經(jīng)營面及市場前景來看，星巴克中國在全球咖啡市場和中國咖啡市場都是一項優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

星巴克變了，但又沒變

中國咖啡市場競爭極為激烈，國內(nèi)外咖啡品牌需要全方位的發(fā)聲，只有不斷通過做各種市場營銷及品牌活動，才能去吸引市場和消費者關(guān)注。

《新品略財經(jīng)》一直關(guān)注咖啡行業(yè)的發(fā)展，很直觀的一個感受是，進(jìn)入2025年的星巴克，各種重磅市場動作頻頻，是熱搜常客，話題效應(yīng)越來越高。

整體上看，現(xiàn)在的星巴克相較于往年有了非常多的變化，甚至在很多觀點看來，星巴克通過營銷創(chuàng)新、聯(lián)名、新品等策略，為星巴克增添了諸多新變化，但一走進(jìn)星巴克門店或者是喝星巴克的飲品，又發(fā)現(xiàn)還是原來那個熟悉的星巴克。

在產(chǎn)品方面，星巴克的飲品清單品類越來越多，產(chǎn)品更新頻率也明顯提升，簡直是猛踩油門不斷推出新產(chǎn)品，擴充了本土化產(chǎn)品新矩陣。

今年4月，星巴克中國推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，消費者根據(jù)需求選擇咖啡甜度或無糖，特別是滿足了很多無糖或控糖消費人群的青睞。

今年6月，在夏日來臨前，星巴克官宣發(fā)力非咖啡飲品市場，喊出了“上午咖啡，下午非咖”口號，發(fā)力下午茶市場，推出了冰搖茶多款非咖產(chǎn)品，還玩起了客制化，還推出了“心動價”，甚至還一度引發(fā)了星巴克“降價”話題的熱議，但實際上星巴克咖啡產(chǎn)品價格還和以往一樣。

所以，星巴克的飲品清單越來越多，有時候消費者會出現(xiàn)“選擇困難癥”，但還是能找到適合自己的飲品。《新品略財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，小紅書AI根據(jù)用戶真實經(jīng)驗還生成了“星巴克推薦必喝”的熱門詞條。

從市場反響、消費者體驗以及社交媒體的聲音來看，星巴克精準(zhǔn)拿捏了消費者的需求。

還有很值得關(guān)注的一點是，星巴克越來越有網(wǎng)感了，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格越來越強烈了，星巴克正通過各種營銷活動和話題效應(yīng)，不斷發(fā)出各種品牌聲音，較去年及以往改變了很多。

當(dāng)星巴克的越來越有網(wǎng)感，就直接反映出星巴克想讓自己的變得更互聯(lián)網(wǎng)化，這樣就能讓品牌變得更活躍，這樣才能和更多的年輕人群玩到一起。

更值得關(guān)注的還有一點是，星巴克的獨特品牌標(biāo)簽是“第三空間”，星巴克更是玩起了“第三空間+”的新探索。

比如，今年9月，星巴克聯(lián)手小紅書打造“興趣社區(qū)空間”，把星巴克的“咖啡館體驗”和小紅書的“興趣友好計劃”深度融合，將全國1800余家門店改造成寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣空間”，而小紅書是年輕人的社交種草分享平臺，很顯然星巴克在奮力進(jìn)一步融合進(jìn)年輕人的社交空間。

星巴克的“第三空間+”變得越來越豐富，這有利于改變外界過去對星巴克的第三空間的傳統(tǒng)認(rèn)知，被貼上了更多的新標(biāo)簽。

在《新品略財經(jīng)》看來，星巴克品牌正變得越來越多元化，雖然主要是賣咖啡，但現(xiàn)在也售賣非咖飲品，做起了“咖啡+”生意，但無論怎么變，星巴克在中高端咖啡市場的地位依然很穩(wěn)固。

所以，星巴克變了很多，想更懂得中國消費者，但星巴克又沒變，其“第三空間”及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等，還是那個熟悉的星巴克。

星巴克在中國市場正在用變和不變，去不斷講出自己的發(fā)展新故事。

星巴克未來還能加速變

今年上半年及暑假期間，一場史無前例的外賣大戰(zhàn)打得十分激烈，在外賣平臺瘋狂補貼下，奶茶和咖啡飲品成為熱賣品，兩大頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌成為大贏家，消費者也跟著薅羊毛。

咖啡市場的激烈競爭也在持續(xù)，不僅本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌在持續(xù)發(fā)力，也有咖啡新勢力和新玩家品牌不斷發(fā)力。

咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，僅在10月，有咖啡品牌新玩家居然推出了2.9元限時活動，甚至引發(fā)了咖啡價格已降至低于礦泉水價格的話題熱議，

另一位行業(yè)資深人士表示，中國本土咖啡市場新玩家或者追趕者品牌想要追趕本土一線品牌，只是在階段性拿出的營銷策略，這種長期低價的策略不可持續(xù)，就連本土頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌都想著如何“漲價”，但很有難度。

2025年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿吉翁和豪伊特，用一個“倒U型曲線”來解釋競爭對創(chuàng)新的影響，核心結(jié)論是：適度競爭的環(huán)境，才是最適合創(chuàng)新的環(huán)境。

知名財經(jīng)作家吳曉波將這一結(jié)論與當(dāng)下零售行業(yè)流行的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)聯(lián)系起來，認(rèn)為單一價格維度的博弈是惡性的，健康的發(fā)展允許合理利潤、鼓勵差異化。

整體上看，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，咖啡行業(yè)也再次回歸到了常態(tài)化競爭發(fā)展階段。

很有意思的是，星巴克中國一直說不打價格戰(zhàn)，也不參與價格戰(zhàn)，置身于這場咖啡價格戰(zhàn)之外，反而是在用自己的營銷和創(chuàng)新方式去參與市場競爭，鞏固了自身在咖啡行業(yè)中的地位，從最新財報數(shù)據(jù)來看，星巴克在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)和經(jīng)營表現(xiàn)越來越好。

不過，未來的中國咖啡市場競爭依然激烈，在《新品略財經(jīng)》看來，星巴克未來在中國市場依然要加速變。

第一，星巴克的市場門店形態(tài)正在不斷加速變化，正在適應(yīng)一線商超及購物中心的新變化，未來這種變化還會加速。

當(dāng)前中國零售行業(yè)，特別是購物中心正變得越來越多元化，星巴克也在根據(jù)不同城市和不同購物中心的改變，正變得越來越本土化，及時調(diào)整策略，改變和豐富門店類型，不同門店類型滿足就近消費者，同時還能降本增效，一舉多得。

第二，星巴克正在加速發(fā)力下沉市場，下沉市場是星巴克未來的業(yè)務(wù)增量空間，星巴克應(yīng)該進(jìn)一步踩油門加速下沉。

星巴克早就在發(fā)力下沉市場，而且取得非常不錯的成績，下沉市場門店投資回收期短，而且門店經(jīng)營業(yè)績更是表現(xiàn)不俗，下沉市場也需要品質(zhì)咖啡，去滿足當(dāng)?shù)叵M者對品質(zhì)咖啡的消費需求，但未來星巴克在下沉市場也要加速變，講出新故事。

《新品略財經(jīng)》就關(guān)注到，在廣東省河源市的紫金縣，近幾個月就新開了一家星巴克門店，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囆前涂舜蚩ê拖M熱潮。

第三，星巴克還能進(jìn)一步不斷優(yōu)化和升級會員體系的深度運營，也要加速變。

財報顯示，截至2025財年末，星巴克中國星享俱樂部活躍會員數(shù)已達(dá)2550萬，創(chuàng)下歷史新高，其會員銷售占比仍在不斷提高，星巴克正通過大數(shù)據(jù)、云計算以及AI驅(qū)動的全鏈路優(yōu)化進(jìn)行會員個性化營銷及優(yōu)惠推送服務(wù)。

星巴克其實早就在發(fā)力會員服務(wù)體系，更是從去年開始就和其他平臺和大型企業(yè)打通會員體系，比如，去年星巴克和希爾頓酒店集團打通會員體系，今年上半年和京東打通會員體系，前不久星巴克又和東方航空打通了會員體系。

消費行業(yè)進(jìn)入了大會員時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力大會員體系，大企業(yè)也在發(fā)力大會員服務(wù)，平臺和企業(yè)之間，以及企業(yè)和企業(yè)之間也會進(jìn)入會員互聯(lián)互通時代，去挖掘和發(fā)力會員經(jīng)濟的最大價值，在會員服務(wù)板塊，星巴克還能拿出更多新舉措。

如本文上述章節(jié)所述，星巴克已經(jīng)在發(fā)力“第三空間+”新探索，未來在這方面，應(yīng)該還有更多值得期待的新亮點會出現(xiàn)，要持續(xù)保持品牌新鮮感。

星巴克無論是過去，還是現(xiàn)在，以及未來都會在中國咖啡市場占據(jù)頭部地位，特別是會穩(wěn)坐中高端咖啡消費頭部交椅，有著品牌、“第三空間”、產(chǎn)品創(chuàng)新、會員服務(wù)等優(yōu)勢，也有自己的發(fā)展節(jié)奏。

中國咖啡市場的激烈競爭會持續(xù)，星巴克也會面臨不小的競爭壓力，未來還需要做出更多新探索，加速新改變，但依然要做到品牌基因保持不變。

參考資料：

[1] 界面新聞：星巴克中國2025財年收入達(dá)31.05億美元，同比增長5%

[2] 星巴克中國：星巴克2025財年第四季度及全財年業(yè)績報告

[3] 遠(yuǎn)川研究所：后外賣大戰(zhàn)時代：創(chuàng)傷、修復(fù)與重建

本文轉(zhuǎn)載自：新品略財經(jīng)；作者：吳文武