12月4日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會為期兩天（12月4—5日），邀請了自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數據各個領域的20位超強導師，深入探討了“品牌進化”的相關議題。

以下為天圖資本CEO、定位理論專家馮衛東主題為《餐飲定位實踐的進階打法》的演講實錄。

?

天圖資本在餐飲領域確實有過不少的投資，應該是有一點點的經驗，但更多的是教訓，這也是推動我們去思考餐飲領域里面的投資該怎么做，成功的餐飲企業會做成什么樣子，是怎么樣做的，這個也是持續推動我們的思考。

No.1

定位理論是否適用于餐飲企業？

定位理論這些年確實在中國眾多企業里面得到運用，越來越多的企業在學習，可以看得出來中國競爭環境發生了巨大的變化，競爭越來越激烈，過去那種酒好不怕巷子深越來越不管用了，所以我們必須要看多個維度。但是定位的運用有成功也有不成功的，所以激起了很多爭議。

這一頁PPT的西貝莜面村，各路咨詢理論，定位或者非定位，在西貝莜面村案子上激起了很多的爭論和討論。西貝最早叫做西貝莜面村，后來變成了西北菜然后又回到了起點西貝莜面村。這張圖證明了西貝的設計感提高了，當然從升級定位來看，設計感或者說品牌感只是信任狀的一部分，賈總回避了定位問題，但是實際上真正定位是無法回避的。

因為定位不是我們需要，而是顧客需要 ，因為顧客尤其是潛在顧客面對一個品牌，初次接觸這個品牌的時候，止不住要問三個問題，你是什么或干什么的？有什么不一樣？憑什么這么說？這就是最簡單的品牌三問。雖然西貝莜面村不糾結自己定位了，但是顧客走過來總是會問西貝是吃什么的？吃什么菜？我們打開大眾點評要點餐的時候腦子里面需要有一些分類，一些關鍵詞再去搜索，就是顧客不由自主地對品牌定位，如果你不順應顧客定位的需要，那么我們就容易自嗨。我覺得西貝繞了一大圈，這里面不是定位的錯，不是定位理論的錯誤，而是咨詢機構的失誤，沒有把某些事情做到位的錯誤。

現在看大眾點評，西貝的顧客定位是什么？其實最多還是西北菜，我們吃的東西主打菜品跟顧客的感覺還是相對來說是西北菜，這個就是顧客自發給西貝的定位。

西貝為什么沒有把西北菜的定位給堅持下去呢？

其實西北菜是正餐里面增長很快的品類，很多企業在跟進，但是西貝開辟賽道之后自己跑到另外一個賽道去了。我去追溯了一下西貝的轉變過程，其實可能就是在配菜上面作繭自縛了，宣稱90%的食材都是來自西北而且必須做到，這就困難了。如果是川菜館，必須要90%的食材來自四川嗎？顯然沒必要。

但不管怎么樣，西貝雖然站在圈內爭議的風口浪尖上，但它做得還是比較成功的。為什么呢？這需要正確的歸因。

首先西貝出品確實是不錯，所以在鎖定老顧客和通過口碑獲取新顧客這個方面他是成功。當然他也抓住了一個渠道紅利，就是購物中心的紅利他也抓到了，團隊的執行力也是不錯的，但是戰略上還是有點不夠力。西貝放棄了定位之后拼運營，如果對手運營都比較弱，那么拼運營也是可以贏的。

所以找到西貝正確的歸因，才能找到出路。這里面有一個叫做企業戰略，就是企業家如何看待自己的企業。品牌的戰略和企業戰略分開看，企業戰略是企業家才能體現的，是識別了新品類和定位的機會，然后用品牌去把握它，所以要分清西貝的企業戰略和西貝的品牌戰略，這是兩件事情。

當新的品類出現的時候到底怎樣去抓住它？去捕捉新的機會？是啟用新品牌還是對老品牌重新定位？這就是一個重大的企業戰略選擇。

如果你的老品牌已經占據了一個強有力的定位，定位機會其實也很大，那么對于新的機會其實應該用新的品牌去捕捉，而不是對老品牌重新定位，這也是很多能做得非常大的企業共同的選擇，叫做多品牌戰略。不管是國內還是國際大企業他們通常采取了多品牌的戰略，寶潔在洗發水有5個品牌，洗衣粉有十幾個品牌，都是壓倒性的，海底撈也是從B端到C端用多品牌跨越了很多領域。

No.2

對餐飲定位實踐極為重要的 升級定位概念

怎樣看待定位理論的話題？

要講定位的升級，實踐的升級。首先我認為沒有理論升級就沒有實踐的升級，沒有恰當的理論指導就沒有辦法找到可以有效試錯的舉措。

當然升級定位本身也算是小有體系，涉及概念也很多，今天跟大家分享四個概念：第一個就是具體品類與抽象品類；第二個是強勢品類與弱勢品類；第三個是品牌商業模式，就是前面講的企業戰略和品牌戰略，一旦選擇了抓哪個選擇，就要為品牌設計商業模式；最后是很多企業忽略的就是起個好名字。

01?避免抽象品類陷阱

很多企業沒有品類意識，經常會跌入陷阱，就是一個叫做抽象品類陷阱。

什么是品類？品類有時候也叫具體品類或者真品類，但是跟具體品類相對就是抽象品類，跟真品類相對就是偽品類。

什么是具體品類？顧客做購物決策前對商品或者服務的最后一級分類，由這個分類一般是能夠關聯到品牌。說到空調大家會想到品牌，格力或者美的，說到橙子會想到褚橙，而真正市場份額最大的橙子品牌是新奇士。市場份額和心智份額之間的巨大落差，其實是帶給兩個品牌各自的問題和各自的機會。

另外一些品類叫做抽象品類。顧客在購買決策會涉及但是無法完成購買決策的分類，比如說裝修到一定程度，就說現在該去買電器了，電器就是抽象品類，真要你具體做購買決策，必須明確到冰箱、空調、洗衣機……此外，水果、零食也是抽象品類。

不過抽象品類會通過加上銷售方式或銷售場所的詞匯變成具體品類，這叫做渠道品類，比如提到水果店大家想到什么品牌？百果園。

所以說，真正的品牌應當代表具體品類，這樣在顧客腦子里才會真正生根。顧客以品類思考，以品牌表達。如果代表具體品類的話，顧客在決策里面才能夠想到這個品牌，你代表抽象品類的時候，是不容易進入到顧客的思考順序中的。

回到快餐，快餐是抽象品類，因為已經高度分化。快餐有不同分化的方式，其實中式快餐是在西式快餐進來之后出來的概念，對于中國人來說中式快餐也是抽象品類，因為我們想到中式快餐腦袋里面有很多具體品類，比如說米飯快餐、盒飯、包子、面條、餃子、混沌、小吃、煎餅這些都是具體的品類。

02 避免弱勢品類陷阱

對于創業者發生概率最高的坑，叫做弱勢品類的陷阱。太多的創業者在弱勢品類去發力，去耕耘，基本上是想在沙漠上種出大樹的架勢。

曾經有專業機構做市場調查，在歐洲這樣發達的零售市場，在零售渠道里面弱勢品類的自有品牌占30%，但是白酒這樣的品類里面的渠道自有品牌占比很低。這證明酒類很強勢，品牌不光要提供保障價值，讓你買得放心質量可靠，他還有彰顯價值，用這款酒來款待客人，客人怎樣看待這件事情，所以要請我喝酒要拿出沃爾瑪自選，這個酒就沒有辦法喝了，這個是需要專家品牌來背書的。

通過強勢品類，我們能夠最大化對接顧客需求的效率。反過來如果我們做反了，我們進入到弱勢品類那可能就比較麻煩。

最弱的品類是什么？是自身難以完成心智預售，顧客在看到產品之前沒有辦法想到這個品類，那么就無法讓你的品牌完成心智預售，因為顧客根本不可能花時間去記憶這個品類。

定位講究的是要順應顧客的認知模式，順應顧客認知去打造品牌來降低顧客的認知成本。定位理論是經濟學中降低交易費用，主要是降低信息費用的，是聚焦在這一點上的。定位理論里面經常批判品牌延伸，但不是所有品牌延伸都是錯的，強勢品牌向弱勢品類延伸通常沒有問題。

03 避免過度營銷陷阱

品牌商業模式，是升級定位里面非常核心的一個知識點。

這張圖基本上可以囊括升級定位的半壁江山，因為絕大部分知識點都可以融入到這張圖，比如說企業戰略，企業戰略和品牌戰略可以把品類分化，強勢品類、弱勢品類這些都是幫助我們把握住最大機會，是企業家才能的體現。

企業家才能有三個關鍵：第一個叫發現機會；第二個叫整合資源；第三個叫承擔風險。

我們要為每個品牌分別畫一張品牌商業模式圖，每個品牌都有他的品牌定位問題，品牌定位最核心就是要回答好品牌三問。有可能用視覺信息來回答，像麥當勞，一百米之外清清楚楚看到麥當勞，占了半個門店的漢堡圖——它是做漢堡的，而且設計感、品牌感讓它的定位很明顯。

產品、觸達、鎖定。在觸達環境，餐飲行業最重要的觸達手段就是門店，麥當勞門店功夫很不錯，遠遠就能夠看得出來，但是也有做得很糟糕的。比如上方的圖，麥當勞右邊這個圖片，即使最高分辨率也看不出來，這樣的門臉叫做觸而不達，意味著流量的浪費。同樣大的面積，同樣的租金，大部分是買流量的錢，花了那么多錢流量卻白白浪費了。

04?發揮好名字的威力，避開壞名字陷阱

創業者如果沒有完整的體系，起名字都是表示個人的情懷、格調，完全忘了不是你需要品牌，是顧客需要品牌。

品牌名是跟顧客溝通的關鍵點，他有時候能夠決定你的生死，有的名字一遍就記住了，有的名字要聽三遍才能夠記住，有的聽5遍都記不住。

拿俏江南來說，你看這樣幾個名字大家很容易感受到了，這個名字帶來的跟你專業性觀感，江南廚子感覺是江浙菜，巴蜀風肯定是川菜，那么俏江南和老院子是什么菜？這個很麻煩。

到底什么名字是好名字？有四個要點：

第一，定位反應；

我前面講了名字的優劣，俏江南比較糟糕，三個字是比較好，如果做的就是江浙菜那是完美一百分的名字，但是如果做的是川菜，那就是-100分的名字。

第二，品牌反應；

當別人談你的品牌，當我從旁邊走過就知道你們在談這個品牌，那么下次再談到我就會選擇這個，因為聽過會熟悉。

第三，利于傳播；

以前我打車回家說我家小區名字，司機老問我哪幾個字，解釋煩了，所以每次我會打車會說旁邊的小區名字。如果你的品牌名也讓顧客老問哪幾個字，問煩了顧客就不想傳播這個名字了，無形當中喪失了很多機會，對于小企業來說這損失太可怕了。

西貝莜面村這個也是很要命的生僻字，別人問哪個莜字？解釋起來就難了。四個字的名字也是可以的，但是定位反應要很強，強到不需要加品類名，比如說農夫山泉，你不用說農夫山泉礦泉水，這樣四個字是可以接受。超過四個字就比較麻煩，比如“很高興遇見你”，這是一個網紅在上海開的餐廳，這個怎樣簡化？是簡化成“很高興”還是簡化成“遇見你”？

此外，還要避免了字母縮寫和混合文字，比如說HTC沒有品牌反應，第一個見到，以為是科技名字的縮寫，結果顧客用“火腿腸首字母”來幫助記憶。

第四，避免混淆；

避免跟知名的名字太相似，首先跟知名品牌太相似，會被顧客當做山寨品牌。這個最極端例子就是珠寶店行業，比如說周大福、周生生、周六福、周福生、周金生、周大金、周百福……我們在座的餐飲創業者，如果你們要開創新品牌，一定要起一個好名字，你可能問我現在名字不好怎么辦？改！沒有你想的問題那么大，老顧客會通過位置記憶找到你，新顧客則會很容易記住更好的新名字，因此名字不好的找到好名字一定要改。