新茶飲出海為何動作頻頻？

蜜雪集團全球門店數量超5.3萬家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達2.352億元，同比增長77.4%……中國新茶飲品牌的國際化趨勢日益凸顯，成為當下行業發展的重要走向。

海外拓展：尋增量，拓新局

從最早扎堆東南亞，再到遙遠的歐洲、北美洲、大洋洲等區域，新茶飲正加速走向世界，成為出海“新勢力”。

　　2025年4月，蜜雪冰城在哈薩克斯坦阿拉木圖開設中亞第一家店。（蜜雪集團供圖）

今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營業額超43萬元。至此，蜜雪冰城業務已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家。

　　2025年5月9日，霸王茶姬美國首店在洛杉磯市開業。（霸王茶姬供圖）

5月初，霸王茶姬美國首家門店開業，首日銷售超5000杯；8月進入菲律賓市場，開業三天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。

與此同時，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動出海的甜啦啦，海外門店數近200家。2024年首次進入海外市場的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區開出20多家門店。

新茶飲出海為何動作頻頻？

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元，同比增長6.4%，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持穩定增長態勢。

“相較于國內市場需求，海外市場蘊含新的增長空間，是‘走出去’的核心動因。”中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤分析稱。

霸王茶姬二季度財報顯示，海外市場已逐步成為拉動公司整體業績增長的重要引擎之一。在該季度，公司海外市場商品交易總額達2.352億元，同比大漲77.4%，環比增長31.8%。

“全球化布局有助于公司降低對單一市場的依賴，同時創造新的增長機遇、有效應對市場不確定性。”霸王茶姬相關負責人說。

中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優勢：一是國內龐大的市場規模優勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費市場，國內新茶飲企業具備較強的產品研發能力和運營能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，頭部企業綜合實力的持續提升，使得新茶飲出海條件已然成熟。

供應鏈出海：強基石，建優勢

茶飲企業出海，穩定的供應鏈是重要基石。

中國茶葉流通協會會長王慶表示，供應鏈層面，海外市場的標準與國內差異顯著，例如歐盟茶葉農殘檢測達480項，遠超國內；跨國冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購的品控，都是難題。

2023年啟動出海的甜啦啦，當前正重點深耕東南亞市場。面對東南亞倉儲需適應熱帶氣候、本地建材與人力成本高于預期等挑戰，甜啦啦采取供應鏈雙軌制構建，核心原料從總部整柜出口，以保障品質穩定，包材等物料慢慢實現本地化。

堅持高質平價的產品理念，蜜雪集團早在2012年便開始建設中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應鏈、自產核心原材料”的產業布局。依托國內五大生產基地，蜜雪冰城建立生產“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內的全品類飲品食材的“超級工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產后，通過冷鏈物流運送，從源頭保障產品品質與新鮮度。

　　2025年4月，廣西扶綏縣大咖國際食品（廣西）有限公司鮮果初加工車間內，工人正處理新鮮菠蘿。（蜜雪集團供圖）

在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個國家的采購網絡，并在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，有力地支持全球門店持續擴張。

蜜雪冰城相關負責人介紹，接下來還將在巴西啟動供應鏈工廠的建設，計劃未來3年至5年將在巴西投資采購咖啡豆等農產品在內的總價值不低于40億元人民幣的物資。

“茶飲業態模式較輕、供應鏈相對簡單，這是其出海的重要優勢。”王洪濤說，蜜雪冰城通過自產包材、食材并供應海外門店，確保了產品質量穩定和價格競爭力。

在全球供應鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰略積極布局。

在美國，喜茶與Sysco等頭部供應商達成深度合作，實現了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。北美供應鏈團隊更針對乳制品穩定性、水果保鮮期等痛點，建立“區域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應穩定。

茉莉奶白采取“跨境+本地”的靈活模式。對于市場容量較大的國家如美國，選擇先搭建供應鏈再出海，確保原料供應的穩定性和產品品質的一致性；而對于其他國家，則選擇先開店再建設供應鏈，根據市場發展情況逐步完善供應鏈體系。

朱丹蓬認為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩”的核心，正是供應鏈的全球化布局。“未來，擁有對供應鏈進行完整布局能力的企業，才能在激烈的競爭中占有優勢。”

本地化運營：聚人心，贏市場

與國內市場相比，海外市場面臨不同競爭格局、監管環境、習俗、消費者口味以及消費方式的挑戰。

就消費認知與習慣不同，王慶指出，國內茶飲消費已常態化，消費者注重性價比，海外市場則差異顯著。例如東南亞消費者偏好甜味口感，歐美市場更重視健康，且客單價較高。此外，北美受咖啡文化主導，歐洲市場有傳統飲茶習慣，新市場需長期培育。

這要求品牌具備快速調研與本地化產品開發能力，而非簡單復制國內爆款。

“深入調研了解當地消費者的喜好是實現發展的關鍵。”蜜雪冰城相關負責人說，在馬來西亞，開發了更適合本地人口味的檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水；在泰國，則為“雪王”形象添加皇冠和金銀元素，以契合當地審美與文化。

　　2025年10月，奈雪的茶紐約門店受當地消費者歡迎。（奈雪的茶供圖）

奈雪的茶以“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“濃抹香水椰”三款健康王牌主攻美國市場，3.9-8.9美元的價格區間，貼合當地消費習慣。10月3日開業的美國首店，僅三天便創下售出近1.3萬杯、營業額約62萬元人民幣的佳績。

霸王茶姬則在馬來西亞推出“印山抹青”，將名為telepuk的傳統馬來西亞紡織圖案融入包裝與產品設計。

與此同時，霸王茶姬嘗試建立本地合伙人機制或引入本土高管，讓品牌真正從當地“長出來”。

今年4月，霸王茶姬與新加坡國立大學合作，指導學生參與新品研發，融入本地創新力量。在馬來西亞市場，霸王茶姬與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店。

“在地化研發、營銷策略有助于公司在不同市場取得優勢地位。”霸王茶姬亞太區品牌市場中心高級總監李思萌舉例說，在中國人的印象里，東南亞消費者熱愛紅茶，但根據實地調研，新加坡消費者更青睞花香型飲品。基于這一特點，“花田烏龍”等系列產品在當地廣受歡迎。

而合規問題和運營管理的復雜性則是企業面臨的另一大挑戰。

甜啦啦相關負責人舉例說，印尼的食品進口認證（如BPOM）和清真認證（Halal）流程復雜，周期較長。

為此，公司提前布局商標注冊等知識產權保護，并設立本地專項團隊，以確保合規。

“各國對食品安全、標簽標識、原料配比都有嚴格規定，某些國內常用的食品添加劑在海外可能無法使用。”中國農業科學院茶葉研究所博士后洪青羽說，這就要求品牌必須建立跨法域的合規與風控體系，方能在國際市場立足。

全球化進程：在路上，向未來

出海，是大勢所趨。供應鏈完整性、食品安全保障、本土團隊建設、服務體系升級等，無不需要長期投入與戰略定力。

“茶飲品牌的出海，會是一個長期的、分階段推進的過程。”陳富橋表示，未來幾年，它既會體現“消費文化外溢”的紅利，也會面臨本地化考驗。

在他看來，茶飲出海將呈三大趨勢。

第一，市場拓展從“搶點”邁向“深耕”，從“門店數量”競爭，轉向“區域管理能力”的比拼；

第二，產品加速朝向“健康化”與“功能化”演進。“低糖”“植物基”“有機”“天然提取”等概念在國際市場持續升溫，品牌需依托研發實力，推出契合不同文化飲食習慣的產品；

第三，品牌體系構建愈發重要。在海外市場，品牌力需借助內容表達、線下體驗和用戶社群等方式持續沉淀，這不僅依賴海外市場部，更需要創始團隊與研發部門協同參與，確保品牌價值的一致性。

與此同時，數字化與智能化的深度融合正在重塑行業生態。

王慶認為，線上點單、智能推薦及供應鏈溯源正逐漸成為標配，企業依托數據驅動實現運營效率與用戶體驗的雙重提升。此外，跨界融合拓展品牌外延至關重要，企業可聯合美妝、時尚、文化等領域推出聯名產品和主題門店，打破品類界限。

根據灼識咨詢數據，預計到2028年，現制飲品將占全球飲料市場接近一半的份額。

“長遠看，東南亞、北美等國際市場仍有增長空間。”王洪濤認為，“而選擇具備當地資源整合能力的合作伙伴至關重要，這是實現長期穩健經營的關鍵。”

為助力企業出海，中國連鎖經營協會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企橋梁、提供專業服務，幫助企業突破文化、法律與供應鏈壁壘。

本文轉載自：新華社；作者：新華網記者 徐寧；參與采訪記者：李楠、錢琪瑩、任禹西