時尚奢侈品牌的盡頭，是咖啡。

9塊9咖啡商戰下，Miss Dior、Coach、Vivienne Westwood等一批“高高在上”的奢侈品牌也來攪局，紛紛跨界賣起了咖啡。

奢侈品品牌密集布局咖啡賽道的背后，是怎樣的生意邏輯？

01.

奢侈品品牌賣咖啡，價格同樣奢侈

8月8日，薇薇安·韋斯特伍德（Vivienne Westwood）在北京三里屯太古里開設的咖啡店正式對外營業。

紅餐網在美團App查詢到，該咖啡店設立在Vivienne Westwood品牌服裝店的二層，店內有4張桌子，能容納8個人堂食。店內為消費者提供近30款餐飲產品，分為“茶拿鐵”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售價在25元—79元不等。

△圖片來源：截圖自美團App

不過，對于這樣的價格，一些消費著在社交媒體上直呼不敢恭維：“從來沒喝過那么難喝的咖啡，完全對不起這價格。”“性價比太低了！一個蛋糕69塊，還不好吃。”

奢侈品品牌賣咖啡，并不是什么稀罕事。尤其是近幾年，越來越多高端的品牌咖啡館開始涌現。

在魔都上海，蔻馳中國首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）于7月底在上海黃浦區開業。美團顯示，該店同樣開設在COACH專柜內，產品涉及咖啡、茶飲和冰淇淋，價格在20-78元不等，人均價格43元。

• 2023年12月，Dior咖啡館落地上海前灘太古里，空間設計以寶藍色為色彩基調，店內售賣咖啡、甜點以及正餐，人均價格424元；
• 2023年6月，梅森馬吉拉（Maison Margiela）在北京開設Maison Margiela Café北京首店，售賣咖啡、茶飲、甜品，人均價格88元；
• 2023年4月，Ralph Lauren在北京新門店中開設咖啡板塊，人均價格62元；
• 2020年11月，蒂芙尼（Tiffany & Co.）在北京SKP開設一家擁有蒂芙尼藍特色的咖啡店，主推下午茶，產品涵蓋咖啡、蛋糕、雞尾酒，人均價格270元；

……

除了開設品牌咖啡館，奢侈品品牌的咖啡快閃店也與日俱增。

今年七夕，由Miss Dior聯手Grid Coffee在北京三里屯推出限時快閃，推出兩款限定咖啡——售價分別為48元及42元；7月底，日本高端珠寶品牌MIKIMOTO在上海張園開出限定10天的快閃店，售賣蛋糕和咖啡，價格在68元—108元不等；3月，在Gucci Ancora線下空間與新品發布現場，Gucci選擇與中國精品咖啡品牌Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展開合作。

咖啡成為了奢侈品品牌熱衷的跨界賽道。

02.

為什么奢侈品都愛“喝”咖啡？

那么，為何奢侈品品牌們都愛“喝”咖啡呢？紅餐產業研究院執行院長唐欣認為，國內日益增長的咖啡消費人群以及市場，是這批奢侈品品牌跨界做咖啡的一大原因。

此前庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾對外表示，中國年人均咖啡消費量從7年前的6杯已增長至目前15杯。盡管增長速度已經很快，但與歐美等地區相比，仍然有很大提升空間。歐美地區的年人均咖啡消費量高達600杯以上，亞洲的日本和韓國的年人均咖啡消費量也接近300至400杯。

《2024中國城市咖啡發展報告》數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%，預計今年將增至3133億元。

“自9.9元咖啡等營銷活動的興起，培養了更多年輕人的咖啡消費習慣。飛速發展、高需求粘性的咖啡，已然成為中國市場穩定增長的消費寵兒”。唐欣認為，咖啡賽道能夠觸及更多的年輕消費人群，這一定程度上吸引了奢侈品品牌對咖啡的涉足，因為能增加品牌在年輕消費人群的曝光度。

△圖片來源：圖蟲創意

比如從喜茶、Manner的聯名事件不難發現，讓年輕人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相當好使的流量密碼。不少奢侈品品牌為增加曝光度，紛紛“下凡”搞跨界聯名、賣咖啡。

紅餐網留意到，每一家高端的品牌咖啡館設立之初，都會在社交媒體上有較高討論度，迅速成為新晉網紅打卡點。

“事實上，賣咖啡并非這些奢侈品品牌牌本意，它們更希望通過咖啡、蛋糕等，這些大家更容易接觸到的品類去拉近品牌與大眾的距離，吸引更多消費者，尤其是年輕Z世代人群前來體驗，為品牌注入更多年輕化調性。畢竟相比起步價萬元的包包，一杯咖啡的價格更是親切”。唐欣說到。

MIKIMOTO品牌相關負責人也表示，“希望通過咖啡這種年輕人喜愛的生活方式，更加貼近年輕消費者，為他們帶來更多生活方式體驗，吸引新的消費群體。”

03.

9.9咖啡圍剿下，奢侈品咖啡還賣得動嗎？

近幾年，國內咖啡市場在瑞幸、庫迪等連鎖品牌的帶動下，早已發生了翻天覆地變化。

尤其是“9.9元咖啡戰役”，至今都是中國咖啡市場的“主旋律”。一批以星巴克為代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下場內卷，價格也一降再降。

因此在9.9就能買到一杯咖啡的時代，動輒30元，甚至上百元的咖啡價格，往往會被視為原罪。

盡管這批奢侈品咖啡大都以“咖啡飲品+甜品”的模式進行設計菜單，產品價格在30元到100元不等，但相較于普通咖啡店，這價格也實在不算便宜。

△圖片來源：圖蟲創意

偏高的價格，如果在產品出品上還等不到保障，難免會引起消費者的反感。紅餐網在社交媒體上也留意到，大眾對于奢侈品品牌所開設高端的品牌咖啡館，不滿主要集中于“價格”和“服務”以及“出品”上。

• “拍照很好看，但別對咖啡有太多期待。只能說花68塊買了個奢侈品品牌入場券，加得到一杯寡淡無味的咖啡。”
• “咖啡不好喝！而且服務態度一點也不好，買奢侈品挑客人就算了，賣個咖啡還挑客人嗎？”
• “咖啡難喝，東西難吃！打卡一次就不會再來的店，建議還是老老實實賣奢侈品吧，餐飲還是別碰了”。
• ?“隔行如隔山，飲料難喝還死鬼，除了拍照好看，一無是處。”
• “咖啡根本不值68塊，還沒9.9的瑞幸好喝。”

……

不過，似乎也有奢侈品品牌意識到這點，開始用“免費咖啡”進行引流。從5月—10月，Dior咖啡館每日下午3-5點限量推出80杯飲品免費領，吸引不少消費者前去“薅羊毛”。

做餐飲是長期主義，短暫的熱度換不來長久穩定的經營。唐欣說到：“面對仍處于快速變動期的中國咖啡市場，奢侈品品牌需要關注的是如何將自身品牌文化和咖啡相結合，形成自身獨特優勢，以此反哺品牌業務。否則，即便背靠再有名氣的的奢侈品品牌，只要咖啡不好喝，東西不好吃，消費者就不會買”。

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作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐

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