據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點(diǎn)》報道，“十九線小縣城居然擁有了頭部咖啡品牌”“在小縣城開咖啡店是什么體驗(yàn)”“一天900單，排隊(duì)兩小時，縣城咖啡店新年爆單”在各大社交媒體平臺上，此類話題如雨后春筍般涌現(xiàn)，釋放著一個信號：咖啡消費(fèi)的版圖上，縣城正崛起成為一塊令人矚目的新興熱土。頭部外賣平臺發(fā)布的《2024縣城咖啡新業(yè)態(tài)報告》顯示，2024年1月，中國縣城咖啡累計訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。

縣城咖啡緣何火爆？當(dāng)下入局是不是一個好的選擇？縣城咖啡產(chǎn)業(yè)前景怎樣？中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點(diǎn)》特別策劃“行業(yè)洞察”，對話青田咖啡之窗旅游驛站（以下簡稱“青咖驛站”）管理員兼全國咖啡師技能競賽裁判員張艷峰、北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院客座教授趙晨，聊聊縣城咖啡的生意經(jīng)和產(chǎn)業(yè)路。

咖啡“拓荒”縣城市場，“文化+互動”圈粉消費(fèi)者

“中國改革開放以來的咖啡消費(fèi)的歷史可以追溯到數(shù)十年前”，北京外國語大學(xué)國際商學(xué)院客座教授趙晨回顧道，最早一批中國消費(fèi)者接觸的咖啡多為速溶咖啡，彼時眾多速溶咖啡品牌涌入中國市場，咖啡作為即沖即飲、提神醒腦的功能性飲品的形象被初步構(gòu)建；步入2000年，伴隨小西餐興起的咖啡館逐漸成為談事的熱門場所，形成了圍繞咖啡展開的社交風(fēng)尚，就此邁入咖啡文化的2.0時代；如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，大量工作機(jī)會和產(chǎn)業(yè)向縣域轉(zhuǎn)移，吸引了眾多年輕人返鄉(xiāng)，為咖啡文化下沉至縣城創(chuàng)造了良機(jī)，釀就“咖啡進(jìn)縣城”的3.0時代。

而縣城咖啡店的發(fā)力擴(kuò)張，也得益于全國咖啡產(chǎn)業(yè)的蓬勃。“有一個拉動的效應(yīng)。”趙晨介紹說，全國的咖啡店產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超2600億，咖啡店已有近15萬家。隨著城市咖啡消費(fèi)市場日趨飽和，多家業(yè)內(nèi)品牌相繼向縣一級市場拋出橄欖枝，進(jìn)行合作伙伴的招募。

咖啡在縣城飄香，其消費(fèi)人群相較于都市也展現(xiàn)出了一些不同特點(diǎn)。青咖驛站管理員兼全國咖啡師技能競賽裁判員張艷峰，結(jié)合自己在青田縣的咖啡運(yùn)營經(jīng)歷，指出當(dāng)?shù)叵M(fèi)主體多為退休人士和旅游訪客，樂意也更有時間了解咖啡文化，故而青田咖啡的經(jīng)營重心落在文化推廣、顧客體驗(yàn)的升級以及與消費(fèi)者的深度互動上，張艷峰還觀察到，麗水本地諸多咖啡門店同樣展現(xiàn)出強(qiáng)烈的交互屬性，在開業(yè)后均獲得了市場正面反饋，因此，“在下沉市場做咖啡業(yè)務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者想要了解咖啡背后故事的需求。”

張艷峰在青咖驛站制作咖啡（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

縣城咖啡真有那么好賣？

“農(nóng)產(chǎn)品×咖啡”或成本土品牌突圍密鑰

縣城咖啡狂飆突進(jìn)，“帶著數(shù)萬存款回家鄉(xiāng)開咖啡店”的風(fēng)潮也悄然興起，給返鄉(xiāng)青年提供了一種新的選擇。而關(guān)鍵在于，回縣城賣咖啡一定能賺到錢嗎？

張艷峰分析說，相較于一線城市高昂的房租成本，縣城市場的房租壓力明顯較低，的確為咖啡館的持續(xù)經(jīng)營提供了更為寬松的環(huán)境。不過，從回本周期來看，縣城門店需面臨較長的資金回籠期，通常在兩年左右甚至更長，而一線城市的咖啡門店往往6個月就能實(shí)現(xiàn)回本。

張艷峰提醒，入局縣城咖啡之前，了解本地市場并確認(rèn)自身長項(xiàng)至關(guān)重要。具體而言，技術(shù)型主理人擅長于咖啡豆的甄選，沖泡技藝更強(qiáng)；而營銷型店主則可能更精于市場定位、品牌塑造與顧客關(guān)系的維護(hù)。結(jié)合自身優(yōu)勢在某一領(lǐng)域深耕細(xì)作，使之成為門店的鮮明特色，是促使門店在本地市場中迅速脫穎而出的關(guān)鍵。

此外，若想在縣城開一家土生土長的咖啡店，還要面臨與知名連鎖咖啡品牌的競爭。趙晨說，連鎖品牌目前已經(jīng)形成了一套非常固定的打法，“如何開店，如何選址，如何去做爆品，如何引爆打卡”均有成熟的方法論。本土咖啡店欲在浪潮之下實(shí)現(xiàn)突圍，不僅要強(qiáng)化客戶運(yùn)營，利用本地品牌的親和力和鄉(xiāng)情紐帶，構(gòu)建老熟人聊天般的交流氛圍，在“慢生活”營銷中形成緊密的情感聯(lián)系，還應(yīng)堅守價格帶，避免過度競爭導(dǎo)致的低價策略。同時，好的本土品牌“總是重度裹挾本地的特產(chǎn)”，將農(nóng)產(chǎn)品等當(dāng)?shù)靥厣谌肟Х瓤谖叮梢再x予產(chǎn)品獨(dú)特的地域標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，比如延吉當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的凍梨咖啡、東北大板拿鐵，紹興做的女兒紅咖啡、黃酒咖啡，都成功破圈。

張艷峰深有體會，他曾利用青田楊梅開發(fā)出一款特調(diào)咖啡，廣受好評。他還嘗試過將青田傳統(tǒng)家常菜“綠豆腐”的元素融入咖啡，經(jīng)常引起游客與來訪者的濃厚興趣。消費(fèi)者在品嘗的過程中，也會對青田的地方屬性有新的認(rèn)知。

張艷峰與來訪者交流（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

迎“幫扶”之風(fēng)前行，借“全域”乘勢而上

談及縣城咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)階之路，張艷峰特別強(qiáng)調(diào)了政府的積極幫扶。他所在的青田，政府不僅促建了地方咖啡協(xié)會，還著力推動協(xié)會組織一系列活動。在青田政府的整體布局中，咖啡產(chǎn)業(yè)已然成為青田華僑經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品如火腿、紅酒、楊梅等，也與青田咖啡文化緊密交融，共同構(gòu)建起別具一格的“咖啡之鄉(xiāng)”氛圍。

對于縣城咖啡產(chǎn)業(yè)未來的態(tài)勢和前景，趙晨做了十分樂觀的展望。他觀察到，當(dāng)下“全域”的理念正在勃興，以文旅體驗(yàn)為例，游客在探索知名景點(diǎn)的同時，可以發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)整個地區(qū)的多樣魅力，包括特色飲食、旅游衍生品等，他說：“當(dāng)我們將各產(chǎn)業(yè)納入全域化視角進(jìn)行整合，會發(fā)現(xiàn)初始的流量投入帶來了無限的復(fù)利可能。”對于縣域咖啡產(chǎn)業(yè)而言，這種全域資源的整合模式無疑是一大福音。通過全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，可以激發(fā)前所未有的創(chuàng)新活力與想象空間，推動咖啡產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

云南作為咖啡豆的重要產(chǎn)地，已通過與旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位、市場推廣及物流體系上的高效整合，達(dá)成咖啡產(chǎn)業(yè)的全面升級與轉(zhuǎn)型，為縣域咖啡產(chǎn)業(yè)提供了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自央廣網(wǎng)，記者：楊昶、孫金滿