“手工米粉”遇上“節日”，憑什么能產生單店一天訂單量超700單的業績？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

“造節營銷”已成為營銷界的常規打法，但在餐飲行業，不少品牌還不知道怎么造節，或者沒有找到正確的造節“姿勢”，導致錢花了卻收效甚微。

近期，紅餐網發現三兩粉舉辦了第四屆“手工米粉節”，通過節日營銷成功為門店引流，實現單日到店顧客數量超過1000人，活動門店訂單量超500單的成績。三兩粉是如何造節的？

01

單日涌進1000+顧客，

三兩粉“手工米粉節”引爆訂單

“門店里擠到坐不下，人好多。”3月3日，紅餐網在深圳街頭走訪時發現，湖南手工米粉品牌三兩粉位于深圳南山、福田區的多家門店內客流爆滿，雖然恰逢周日的午間時段，但店內座無虛席，還有不少顧客在店外排隊等候。

紅餐網還觀察到，三兩粉的店門口擺出了石磨、大米等互動道具，顧客在等待叫號時可以體驗用石磨研磨米漿。店員表示，今天是三兩粉品牌“3月3湖南手工米粉節”（以下簡稱“手工米粉節”）活動的第一天，門店推出了相關的活動和優惠福利，所以客流量比平時增加了不少。

據紅餐網了解，本屆“手工米粉節”已經是三兩粉連續舉辦的第四屆，2021年以來，三兩粉將每年的3月3日確定為品牌的“手工米粉節”，并圍繞米粉節推出多種文化體驗及優惠活動。

活動期間，走進三兩粉的部分深圳門店，顧客可以參與“石磨DIY”體驗活動，親自操作門店中的石磨研磨米漿，見證一碗手工米粉從無到有的過程。

△三兩粉深圳福民店，圖片來源：紅餐網 攝

除了“石磨DIY體驗”活動外，活動期間，三兩粉還在線上推出了一系列優惠福利：充值送禮、現磨手工米粉免費續、米粉節加碼優惠套餐、3333張“老長沙手工土豬肉粉5折券”限量領等。

據三兩粉相關負責人介紹，“手工米粉節”活動正式開展以來，三兩粉活動門店的客流量和訂單量相較平時大幅增加，例如深圳福民店3月3日當天到店用餐人數突破1000人，訂單量近700單，部分門店在米粉節期間單日訂單量也可達到500左右。

經過四年的積淀，“手工米粉節”已經深度影響消費者的心智，品牌勢能不斷集聚，從而在今年的活動期間迎來了一輪小爆發。

通過打造“手工米粉節”，三兩粉不僅使品牌與湖南傳統手工米粉緊密關聯，塑造出強有力的品牌綁定效應，讓消費者在提及三兩粉和湖南手工米粉時能夠自然而然地建立起聯系與認同，更是在此基礎上構建了一個可持續的品牌IP。

該IP每到每年3月初便重新激活消費者的品牌記憶，形成了三兩粉的一項重要品牌資產。除了“手工米粉節”，三兩粉還會在每年第四季度的10月份，推出“老長沙街頭小吃節”，進一步豐富品牌IP的層次，深化品牌在市場的影響力和認知度。

三兩粉創始人成新根曾表示，“創意就是重復地做一件事，堅持做50年、100年，3.3湖南手工米粉節就會成為不朽的品牌資產。”

02

如何以“鮮”和“手工現做”贏得市場？

揭秘三兩粉持續增長的策略

三兩粉成立于2017年，門店總數已經突破100家，覆蓋廣東、上海、江蘇、湖北、海南等區域。

短短7年間，三兩粉成長為湖南米粉細分賽道的頭部品牌，主要是找對了自身差異化定位和產品特色，不斷調整營銷策略和優化門店形象，從而累積成持續增長的發展勢頭。

1、定位湖南手工米粉，食材新鮮現做；

湖南米粉的一大特色是“鮮”，采用泡足3小時的大米，新鮮現磨而成。一碗好的湖南米粉，米香味要夠濃、口感夠滑溜柔韌。而濕粉不易保存，因此必須每天現做現賣。

三兩粉在傳統湖南手工米粉的基礎上提煉了三重產品標準，要求“湯鮮、米粉鮮、碼子鮮”。

首先是“米粉鮮”，2017年創立以來，三兩粉一直堅持湖南手工米粉的定位，米粉食材要嚴格經過“現磨、現蒸、現晾、現切”四道工序，“當日現做，絕不隔夜”，確保米粉的新鮮度和口感。

為了讓顧客對于手工米粉有更直觀的感受，三兩粉在門店中設置了石磨現磨米漿+全透明手工做粉展示區，顧客可以全程看到湖南手工米粉從研磨米漿，到鮮切成粉的過程。

其次是“湯鮮”和“碼子鮮”，據三兩粉方面介紹，除了米粉每天門店手工制作外，門店每天均使用新鮮的筒子骨和母雞現熬高湯，不采用料理包，碼子也是門店每天現制現炒。

2、湖南米粉+湖南小吃，爆款產品吸粉效應強；

三兩粉的產品結構為“湖南米粉+湖南特色小吃”，湖南米粉產品有老長沙手工土豬肉粉、辣椒炒肉粉、酸菜牛腩粉、老長沙肉沫拌粉等；米粉產品又分為手工湯粉、手工干拌粉兩種，各形成了14款（含圓粉）和3款SKU。湖南小吃類產品主打老長沙臭豆腐、老長沙香腸等湖南經典小吃。

產品聚焦湖南特色，且SKU總數比較精簡的好處是更容易發力爆款。據三兩粉方面透露，比如招牌“老長沙手工土豬肉粉”的年銷量已經突破了1000萬碗，這也是其門店復購率最高的一款產品。

值得一提的是，三兩粉還在門店中增加了湖南特色米粉“圓粉”。湖南米粉按形狀分為“圓粉”和“扁粉”兩種，三兩粉主力手工米粉屬于“扁粉”，如今增加“圓粉”品類后能覆蓋到喜愛不同米粉口感的顧客，拓寬目標客群。

3、線上與美團、抖音等平臺聯動，打造宣傳矩陣；

今年以來，三兩粉加強了在線上的布局，進一步為線下門店賦能。紅餐網觀察到，2月以來，三兩粉就在美團開設官方賬號進行線上直播，為“手工米粉節”進行預熱，播出頻率基本能做到每天開播，每天直播總時長不低于12小時。

直播間除了重點介紹活動期間推出的團購套餐、充值福利外，也會穿插向觀眾介紹三兩粉的品牌定位和產品特色，比如“門店每天三次磨粉，米粉都是當天現做”“湯底為熬制了6個小時以上的筒子骨母雞湯”，不斷強化顧客對品牌“手工米粉”“新鮮”“食材好”的認知。

△圖片來源：三兩粉直播間截圖

三兩粉方面透露，部分直營門店通過線上直播獲得了不錯的轉化率，接下來計劃向所有門店進行推廣。此外，三兩粉還計劃打造以區域店賬號為主的品牌抖音賬號矩陣，從而吸納更多目標用戶群體，多角度對品牌和門店進行展示。

4、持續開發IP物料及周邊。

在品牌形象建設方面，三兩粉創造了品牌IP“粉寶”——一個戴著大碗、頭發為橙色的可愛卡通小男孩形象，并不斷圍繞其發海報、品牌物料和周邊產品，如鑰匙扣、帆布包等，強化了三兩粉年輕活力的品牌形象，提升了市場認知度和吸引力。

03

米粉賽道洗牌加劇，

專注細分市場與地域特色成為成功關鍵

米粉是餐飲業中較活躍的賽道之一。過去一年，米粉賽道整體快速發展，據紅餐產業研究院《米粉品類發展報告2024》（下文簡稱為“報告”），2023年全國米粉賽道市場規模超700億元，截至2024年2月，全國米粉門店數門店數量已超30萬家。

30萬家店競逐米粉米線賽道，在促進行業迅速發展的同時，洗牌程度也在加劇，品牌想要不被擠出，必須找到自己的差異化優勢。

近年來一批米粉品牌嶄露頭角，正是抓住了口味差異化的優勢。以三兩粉為例，其找到了湖南米粉這一細分品類，但湖南米粉包含的米粉種類有幾十種之多，常德米粉、衡陽魚粉、邵陽牛肉粉等都屬于湖南米粉。為了進一步打造品牌記憶點，三兩粉挖掘出湖南米粉的“手工制作”特色，將之變為品牌的核心定位，從而與其他品牌進行區隔。

△圖片來源：紅餐網 攝

雖然競爭烈度有所提升，但相對于茶飲、咖啡等賽道，米粉米線賽道的品牌集中程度仍不算高，尚未出現如蜜雪冰城、瑞幸咖啡那樣的賽道龍頭企業，留給中腰部品牌爭奪頭部“交椅”的發展空間還比較充裕。

報告顯示，近八成米粉品牌的門店數集中在10家及以下區間，門店數在11-50家區間的米粉品牌占比為16.8%，米粉品牌的規模化程度還有待提升。

米粉米線帶有很強的地域性，各省幾乎都有自己的特色品類，比如新疆炒米粉、江西南昌拌粉、廣西螺螄粉、云南過橋米線等，因此過去不少品牌采取先深耕本地市場，再探索全國市場的拓店策略，比如五谷魚粉、啊臻味道米粉、愛民螺螄粉等。

但近年來，異地孵化米粉米線品牌可能成為一種大趨勢，有一批品牌選擇直接切入餐飲消費比較活躍的市場，如一二線城市或者華南、華東區域，進行異地孵化。如主打江西米粉的子固路老南昌拌粉創立于杭州，又如三兩粉品牌的總部位于廣東東莞，門店也主要集中在廣東省。

異地孵化一大優勢是靠近消費市場，美團數據顯示，廣東、廣西、四川是米粉米線訂單的主要貢獻省份，華東和華南市場的米粉米線消費占全國的一半。同時，這些區域內有發達的供應鏈和物流網絡，人才密集，這些也都是利于品牌連鎖化、走向全國的有利條件。

選擇異地孵化和直插華南市場的三兩粉，近四年來門店數逆勢增長，從個位數增長到突破100家，雖然大部分門店集中于珠三角區域，但區域覆蓋范圍不斷擴大。據了解，三兩粉今年年初在上海美羅城開出了一家新店，此外還準備向福建廈門等其他區域深入拓展。

結 語

在競爭激烈的餐飲市場中，三兩粉通過巧妙的“造節營銷”成功地將傳統手工米粉轉變為一種文化體驗，深化了品牌與湖南手工米粉的聯系，塑造了獨特的品牌記憶點。這不僅加強了消費者對品牌的忠誠度，也為餐飲業提供了一個有價值的案例：通過持續賦予產品深層的文化意義和參與感，能夠有效激活市場，助力品牌生長。

注：封面圖及文章部分配圖由三兩粉提供，紅餐網經授權使用。