新茶飲卷破天際的背景下，益禾堂是如何突出重圍的？

“益禾堂最火的一次”“我4點(diǎn)鐘就來排隊(duì)了，就等著9點(diǎn)鐘開門”“沒想到這么多人都來排隊(duì)，早知道再來早一點(diǎn)”……

10月26日下午3點(diǎn)，湖北武漢湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院校內(nèi)，一家益禾堂門店前排起了長龍。一眾年輕人面帶期待，正在熱烈討論著什么。

上前一問，原來他們都是被益禾堂與《POP子和PIPI美的日常》聯(lián)名活動吸引過來的。據(jù)益禾堂湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院校內(nèi)店店員透露，從早上9點(diǎn)開業(yè)到12點(diǎn)半，門店共賣出了350+杯聯(lián)名新品。

“12點(diǎn)半以后，因?yàn)閱瘟刻鄬?shí)在是做不過來，所以我們暫停了接單。”店員無奈地表示。

據(jù)透露，這只是益禾堂此次聯(lián)名活動爆火的冰山一角。

01.益禾堂做聯(lián)名，重精準(zhǔn)重巧妙

據(jù)店員介紹，益禾堂為這次聯(lián)名活動做了很多準(zhǔn)備，單從周邊來看就可見一斑，除了磁吸玩偶、精巧折扇，還推出了閃卡徽章、毛絨紙抽盒、指尖陀螺等一系列周邊產(chǎn)品。

在微信公眾號、小紅書等各大自媒體平臺上，益禾堂官方賬號也提前統(tǒng)一發(fā)布了詳細(xì)的活動攻略，告知消費(fèi)者參與聯(lián)名活動與獲得周邊的具體方式：

活動開始后，在參與活動的門店購買新品奧利奧任意產(chǎn)品即送杯套，買兩杯即送紙袋。沿刀線撕開杯套還可以抽獎，中獎后可以任選一家有貨的門店進(jìn)行周邊兌換。據(jù)了解，全國有超2500家益禾堂門店提供周邊兌換服務(wù)，還打造了70家周邊產(chǎn)品更為豐富的主題門店，另有超過4個區(qū)域推出舉辦線下活動，并于現(xiàn)場額外贈送周邊。

而上述爆單的門店——益禾堂湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院校內(nèi)店，正是這70家主題門店之一。

益禾堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，十家茶飲，九家聯(lián)名。在如此內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)，想要將聯(lián)名做出水花，益禾堂做了許多思考。

據(jù)介紹，益禾堂本次聯(lián)名的IP——POP子和PIPI美，是益禾堂在B站上發(fā)掘的。這對IP出自動畫《POP子和PIPI美的日常》，講述了一對中學(xué)生姐妹POP子和PIPI美的日常生活。其奇葩夸張、幽默搞笑的內(nèi)容在B站上受到熱捧，總播放量高達(dá)一億次以上，超255.1萬人次點(diǎn)贊喜歡，因此被戲稱為“霸權(quán)動畫”。

益禾堂品牌部相關(guān)工作人員還表示，益禾堂做IP聯(lián)名，重視人群精準(zhǔn)和角度巧妙。POP子和PIPI美雖小眾，但核心粉絲群體都是年輕人，與益禾堂主要消費(fèi)人群重疊度高。此外，POP子和PIPI美向年輕人傳達(dá)的快樂至上態(tài)度，更是與益禾堂“益趣”的品牌主張高度匹配。于是，益禾堂精心準(zhǔn)備了此次聯(lián)名，并策劃了豐富的周邊和活動，力圖為消費(fèi)者帶來更多快樂與驚喜。

而從多個門店現(xiàn)場的火熱程度來看，益禾堂此次精巧的聯(lián)名活動顯然已經(jīng)達(dá)到了這一目標(biāo)。

02.10分鐘奪銷冠，聯(lián)名新品賣爆了

做聯(lián)名活動，不能光有水花，益禾堂還為本次聯(lián)動推出了重量級新品，將熱度進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，此次活動益禾堂以“可以喝的奧利奧”為slogan，推出了新品“奶磚奧利奧”與“超級奧利奧”，定價分別為14元和12元（外賣及部分門店以實(shí)際售賣為準(zhǔn)），推薦“拍一拍，攪一攪，吸一吸”的創(chuàng)新喝法。

據(jù)益禾堂奧利奧產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人程笛介紹，奧利奧系列產(chǎn)品組合了優(yōu)質(zhì)原料純奧利奧碎與純牛奶，一杯產(chǎn)品中至少添加75克奧利奧餅干碎，約等于8塊奧利奧餅干。奶磚奧利奧在超級奧利奧的基礎(chǔ)上加入益禾堂深受喜愛的奶磚元素，增加產(chǎn)品吃喝一體的趣味性。

物美價廉的產(chǎn)品，加上有趣可玩的聯(lián)名活動，益禾堂本次新品大爆發(fā)也在情理之中。

據(jù)益禾堂數(shù)據(jù)，奧利奧系列新品上新10分鐘，即成為益禾堂全國單日銷冠。10月26日上新首日，銷量已突破21萬杯，而眼下這個數(shù)字仍在增長。

文首的火爆現(xiàn)象，還在益禾堂全國多個門店出現(xiàn)。益禾堂營運(yùn)部相關(guān)人員透露，有部分門店的奧利奧系列已經(jīng)斷貨了。

03.全平臺齊發(fā)力，聯(lián)名活動集中打爆

為了這次聯(lián)名推新，益禾堂可謂是“大招”連出。

具體來看，益禾堂在各大自媒體平臺齊發(fā)力，為聯(lián)名活動加一把火，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動的集中打爆。

在B站，pop子和pipi美的“快樂老家”，益禾堂同B站官方聯(lián)合舉辦的“一起來搗蛋噢”聯(lián)合投稿活動。益禾堂精心制作了一條魔性十足的官方IP舞蹈MV，還準(zhǔn)備了20萬大獎，歡迎粉絲們對MV魔改二創(chuàng)、舞蹈翻跳。

益禾堂還邀請到了鬼畜區(qū)知名UP主槍彈軌跡作為特邀賽道發(fā)起官，以及同樣深受年輕人喜愛的UP主倒懸的橘子、深海色帶魚成為品牌推薦官，為活動助力，邀請年輕人們一起來搗蛋。其中，百萬粉絲UP主槍彈粉絲的魔改視頻《沒問題的》連續(xù)5天登上B站首頁熱門推薦位，現(xiàn)播放量逼近百萬。

在抖音，益禾堂于10月26日晚19時開啟為其3天的上新直播，新品奧利奧系列僅賣8.9元一杯，飲品券具有30天核銷期。據(jù)透露，首場直播開播4分鐘，觀看人數(shù)即破萬。4個小時的直播中，奧利奧系列單品成交金額突破77萬元，總訂單成交金額突破666萬元。

此外，在微信公眾號、小紅書、微博等平臺，還有豐富的互動抽獎活動。

單店3小時爆賣350+杯，益禾堂這次的火爆并不令人意外。物美價廉的產(chǎn)品、精巧用心的聯(lián)名、豐富可玩的周邊、集中發(fā)力的策略……火爆的背后，是益禾堂在多位面下苦功夫的回報。今后益禾堂還會有怎樣的表現(xiàn)，我們拭目以待。

注：本文部分配圖由益禾堂提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。