在連鎖品牌的“降維打擊”下，中小商家該怎么辦？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：王秀清。

前些天，小辣（化名）準備關掉自己在長沙的咖啡店，“附近的瑞幸一家接著一家開，店里的客流斷崖式下跌，已經撐不下去了。”

小辣的案例是如今許多中小餐飲商家的縮影。今年以來，連鎖品牌紛紛加速拓店以搶奪更多市場份額。

以小辣所處的茶咖賽道為例，除了已突破萬店的瑞幸咖啡和蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨等品牌都提出了萬店口號。在快餐賽道，麥當勞中國今年多次提及萬店目標，而百勝中國在今年中報指出，上半年其內地的肯德基門店數已達9562家，并仍在繼續開店。

連鎖品牌激烈廝殺帶來的結果是，中小商家的生存空間被不斷擠壓。一如小辣，他也曾嘗試通過降價來保住客流，但在瑞幸強大的成本優勢和品牌勢能影響下，小辣只能節節敗退。

在連鎖品牌的“降維打擊”下，中小商家該怎么辦？

01.

連鎖品牌激戰，

中小商家靠服務商突圍？

連鎖品牌的優勢是毋庸置疑的。

從利潤端看，自建供應鏈、集采都能帶來更高的成本優勢。比如，在品質相近的前提下，一杯同樣賣9.9元的咖啡，瑞幸依舊有盈利空間，而中小商家就不一定了。當連鎖品牌通過低價和各種各樣的營銷活動來搶奪消費者時，很多中小商家只能眼巴巴地看著顧客流失。

隨著市場上的玩家越來越多，餐飲行業也已進入“酒香也怕巷子深”的時代；同時，如今的消費者已經把社交軟件玩得爐火純青，要更接近消費者，勢必要通過社交平臺獲取更多流量，有流量才能增強獲客能力。

而中小商家往往又不太重視營銷、流量，進而導致其在競爭中逐漸處于劣勢地位。

在餐飲市場上，營銷從來不是洪水猛獸，人們忌諱的更多是除營銷外別無他物的品牌。營銷的本質是如何讓消費者發現餐廳的亮點，并吸引其到店消費，一些餐飲人也漸漸發現了這一點。

比如，在云南西雙版納有一家做本地特色菜的餐廳，通過在抖音上做短視頻推廣，在今年旺季實現了月入數十萬的營業額。餐廳老板阿楊（化名）曾為紅餐網總結了其打法——在做好產品和服務的基礎上，持續通過抖音短視頻保持餐廳熱度。

△圖片來源：水傣人家

不過，放眼整個餐飲市場，這類案例終究不是大多數。原因在于，很多中小商家仍未具備“營銷意識”，更不懂怎么做營銷、做短視頻推廣。

在這一情況下，服務商成了部分中小商家突圍的橋梁。

嘉興市三黑文化傳媒有限公司創始人小黑告訴紅餐網，其業務主要為幫助餐飲商家做全案營銷，而針對中小商家，業務的重心更聚焦在培訓板塊。“首先是要和商家同頻，讓他們認知到營銷的重要性，其次是培訓專業的營銷技能，比如怎么做好抖音。”

廣州市劃算生活服務有限公司聯合創始人兼首席營銷官陳愷則向紅餐網舉例，廣州七哥牛煲店的老板在門店經營中投入了大量成本，但其不太在乎裝修和宣傳，導致門店生意一直不及預期。

那么，七哥牛煲店的成本投到哪里去了？據了解，七哥為了保障出品，把成本都花到了食材上。了解這一緣由后，劃算生活在抖音上策劃了數十期采訪和50多位KOL探店，向大眾傳達七哥的“品質優先”經營理念，引發了大批消費者自發到店打卡和傳播。

△圖片來源：七哥牛煲

據介紹，在做抖音的首月，七哥牛煲的團購套餐銷量突破了6000套；2個月內，累計銷量達1.1萬套，銷售額突破50萬。

陳愷進一步表示，很多商家往往只關注某一個視頻的點贊量或者播放量，這個邏輯并不對，餐飲商家提升轉化率的關鍵在于“品銷合一”。他總結了一個公式：博主ID數量x視頻播放量，才是提升POI質量的關鍵，而POI質量則是提升轉化率的關鍵之一。

02.

幅員遼闊的下沉市場，

等待更多服務商的出現

顯然，通過與服務商合作來實現專業的營銷和推廣，不失為中小商家的一大突圍方式。不過，餐飲市場上中小商家的體量實在龐大，與服務商合作的新模式仍然只是潛力股，而非普遍現象，特別是在幅員遼闊的下沉市場。

抖音生活服務總裁朱時雨在9月1日舉辦的“抖音生活服務區域服務商業務啟動大會”上表示，很多三四五線城市的商家對抖音認可度非常高，他們對在抖音上做經營有很大興趣，但絕大多數人想做卻不知道怎么做。

億邦動力曾報道指出，市場越下沉，本地中小商家占比越大。

而圍繞下沉市場這些中小商家的需求，催生了新的生意機會，對中小商家、對服務商、對短視頻平臺而言均是如此。

于中小商家而言，短視頻和服務商的到來，為其打通了新的獲客渠道。抖音生活服務平臺數據顯示，商家在與服務商合作后經營效果平均提升30%。

而對于短視頻平臺和服務商而言，滿足中小商家的需求成了一本生意經。

△圖片來源：紅餐網攝

值得注意的是，相比專業、成熟的服務商，短視頻平臺早在數年前就已完成對下沉市場的覆蓋。

這意味著，下沉市場擁有著足量的餐飲商家和成熟的傳播平臺，卻沒有足夠多的優質服務商。

短視頻平臺也發現了這一機會點，例如抖音，在近期推出了區域服務商業務，稱其將尋找和聯合更多優質服務商。

據了解，抖音計劃通過“服務商+商家”撮合模式，實現中小商家、服務商和短視頻平臺各司其職，從而實現1+1+1>3的效果，即商家繼續專注產品和服務、服務商實現專業推廣和運營、抖音負責資源整合。

可以看出，在這個鏈條中，抖音僅扮演橋梁搭建者的角色——當地服務商顯然更懂當地的餐飲商家和餐飲市場，抖音則抓住這個優勢、通過平臺嫁接資源、放大效益。

比如，抖音針對區域服務商推出“一城一策”策略，根據不同的城市的文化、特色等，打造一系列營銷IP和營銷活動，而中小商家和服務商則是這些活動的主角。

抖音生活服務服務商業務副總裁唐學書表示，對于下沉市場，抖音鼓勵區域服務商成立專業的團隊，獨立完成所在城市的市場教育、客戶開發、客戶服務等全鏈條工作。平臺將在產品功能、政策傾斜、資源對接和授權方面進行全面賦能和支持。同時，平臺將針對不同行業、不同城市，設置垂直化或區域化的服務商管理方式。

據其透露，從目前市場情況來看，服務商對大盤的滲透率在50%以上，“抖音生活服務要建設的是長遠的生意，服務商對于整個生活服務生態非常重要。”唐學書說。