天氣轉(zhuǎn)冷，又到了火鍋消費的旺季。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，繼椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋等小眾火鍋出圈后，市場上出現(xiàn)了不少糟粕醋火鍋單品和門店。同時，社交平臺上關(guān)于糟粕醋的“種草”內(nèi)容和熱度也不斷攀升，就連在鍋底上一直追求多樣的盒馬，也將這款小眾鍋底作為今年火鍋季的主打產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，糟粕醋火鍋銷售逐漸上升，甚至部分平臺的銷量超過傳統(tǒng)火鍋。事實上，在同質(zhì)化競爭激烈的火鍋市場，近兩年正在掀起一陣產(chǎn)品差異化的風浪，無論是在鍋底還是在涮品上，火鍋企業(yè)都在使盡渾身解數(shù)尋求差異化，而特色小眾商品正在成為入局玩家的抓手。

糟粕醋成火鍋季“黑馬”

降溫以來，火鍋消費熱情上漲。美團數(shù)據(jù)顯示，進入10月，“火鍋”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上個月同期增長超83%，其中北京相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增長超八成。然而在這個火鍋季，糟粕醋火鍋成為一眾火鍋選手中的“黑馬”。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，北京餐飲市場突然多了很多主打糟粕醋火鍋的門店。通過大眾點評搜索“糟粕醋火鍋”顯示，大部分糟粕醋火鍋門店都是新店開業(yè)，搜索頁面上顯示“新店”的占比頗高，還有多家門店處于尚未開業(yè)的狀態(tài)。另外，一些原本主打椰子雞火鍋的餐廳，也順勢推出了糟粕醋鍋底，組成了頗有海南特色的糟粕醋+椰子雞的鴛鴦鍋。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

除了市面上出現(xiàn)了糟粕醋火鍋“專門店”之外，盒馬也就將糟粕醋火鍋作為主推產(chǎn)品。記者發(fā)現(xiàn)，與往年各式各樣的“區(qū)域限定”不同，全國多地盒馬均上線了這一小眾鍋底，并同時推出五鮮魚、五鮮貝等鮮品海鮮涮品，還有“指定活鮮涮火鍋可免加工費”的服務。

盒馬相關(guān)負責人表示，由于海南本地的糟粕醋多為小作坊式生產(chǎn)，品質(zhì)、產(chǎn)量均無法滿足全國的供應需求。為了尋找口味更佳的糟粕基底，盒馬研發(fā)團隊走訪多家酒廠，最終選定湖南特產(chǎn)“長樂甜酒”的釀造用米，將糟粕醋鍋底做成了可以標準化的產(chǎn)品，在全國門店售賣。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，國慶降溫后，火鍋銷售翻了3倍，其中賣得最好的并非傳統(tǒng)麻辣鍋底，而是糟粕醋、椰子雞、潮汕牛肉等小眾特色火鍋。最近一周，糟粕醋火鍋銷售為上周的305%；上線僅兩周，這款小眾火鍋就已躍居所有鍋底的TOP2。

尋求產(chǎn)品差異化

近兩年，在競爭激烈的火鍋市場，不時會出現(xiàn)一些小眾口味吸引著消費者和餐飲企業(yè)的眼球。翹腳牛肉、地鍋雞、地攤火鍋等小眾火鍋都是這樣走進人們的視野，并快速積攢起人氣，再倒推品牌開出更多門店。不同于以往，川渝火鍋占據(jù)絕對的主導地位，近些年幾乎每個火鍋季都會有一種或幾種小眾但極具特色的火鍋成為當季火鍋市場的“黑馬”。

一位火鍋供應端相關(guān)從業(yè)者在接受記者采訪時表示，由于疫情原因，原本計劃出國旅游的人更多選擇前往海南。隨著口口相傳，海南本地特色的糟粕醋火鍋也逐漸被更多人所知曉。與此同時，火鍋這一市場近年來細分化趨勢顯著，不少企業(yè)也在尋求差異化布局。一般而言，具有地方特色的小眾餐飲產(chǎn)品能火的前提就是能夠?qū)崿F(xiàn)標準化量產(chǎn)，有成熟、穩(wěn)定的供應鏈路，才能支撐這些產(chǎn)品走出本地，進而被更多消費者知曉。

“經(jīng)過這些年在火鍋業(yè)務上的摸索、沉淀，我們在不斷思考消費者的喜好、盒馬火鍋的定位。其實盒馬的心智就在于海鮮、在于水產(chǎn)、在于鮮品。”盒馬火鍋相關(guān)負責人告訴記者，如果要做一款屬于盒馬自己的火鍋，那就是海鮮火鍋。“有了這個想法后，我們奔著這個方向?qū)ふ遥裁礃拥腻伒走m合涮海鮮？最后敲定了雖然知名度較低，但口碑極高且與海鮮高度適配的糟粕醋。”

其實，海鮮火鍋在競爭極其激烈的火鍋市場一直占有一席之地。與注重口味的主流川渝火鍋相比，海鮮火鍋是很強的差異化產(chǎn)品；它更注重食材新鮮度，并且能夠憑借海鮮涮品有效提升客單價。北京商報記者在點評網(wǎng)站上搜索“海鮮火鍋”發(fā)現(xiàn)，人均消費在300元以上的餐廳居多，有些餐廳的人均消費甚至在千元以上。

有業(yè)內(nèi)分析人士認為，尋求產(chǎn)品差異化是幾乎所有火鍋商家的長期課題，所以近兩年市面上幾乎每年一到火鍋季就會出現(xiàn)一些小眾的火鍋出圈。但值得注意的是，并不是所有“新奇特”的商品都能“留下”，其中很多產(chǎn)品乃至餐廳都是曇花一現(xiàn)。因此，現(xiàn)在火鍋企業(yè)開始尋找的不只是吸睛的產(chǎn)品，更是能夠拉動企業(yè)長期發(fā)展的產(chǎn)品鏈條和更高效的業(yè)務模式。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏表示，火鍋品類本身就存在很多“派系”，這為火鍋品類細分化提供了一定基礎。另外，火鍋市場規(guī)模體量大，尤其是這個行業(yè)已經(jīng)有不少規(guī)模化企業(yè)，在競爭上會非常激烈，因此細分化是發(fā)展的必然趨勢，部分企業(yè)也借此體現(xiàn)自身的差異化和特色化。

產(chǎn)品升級才能“留下”

餐飲連鎖顧問王冬明在接受北京商報記者采訪時表示，火鍋是非常適合聚餐場景的餐飲業(yè)態(tài)，并且相比其他業(yè)態(tài)更依賴堂食，因此受疫情影響也相對嚴重。所以近兩年，市面上開始出現(xiàn)越來越多新奇、小眾的產(chǎn)品，其中包括有料火鍋、鍋底、涮品等。企業(yè)推出這類產(chǎn)品的目的其實就是為了尋求差異化，在競爭激烈的火鍋市場找到自己獨特的定位，這種現(xiàn)象正在成為火鍋市場的常態(tài)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費行為監(jiān)測報告》顯示，火鍋賽道已經(jīng)進入了白熱化競爭階段，火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度高，已不具備長期競爭力。火鍋商家應找到自身的定位，占領某一細分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功出圈。尋求異質(zhì)化將是火鍋行業(yè)的長遠趨勢。

“但小眾、新奇并不代表著這個產(chǎn)品能被市場留下來”，王冬明說道，產(chǎn)品的差異化對于促進火鍋市場發(fā)展有益，但其實對企業(yè)提出的要求也更高。做差異化的產(chǎn)品必然意味著要搭配差異化的供應鏈，就比如潮汕牛肉需要優(yōu)質(zhì)、新鮮的牛肉以及技法嫻熟的刀手，糟粕醋需要能搭配上各種新鮮、性價比高的海鮮，這些都是企業(yè)推火一款小眾火鍋背后需要下的功夫。在他看來，未來小眾火鍋不斷走向臺前會成為常態(tài)，但最后能留下來的是能真正做到品質(zhì)、供應鏈升級的產(chǎn)品。

文志宏表示，從長遠發(fā)展角度看，企業(yè)需要有清晰的定位，包括特色特點、細分領域等，其次要制定完整的運營管理模式，否則較難生存發(fā)展下去。另外，火鍋對于供應鏈要求較高，這也關(guān)系到企業(yè)的營收成本和拓展市場，需要建立高效的供應鏈來做支撐。

本文轉(zhuǎn)載自中國消費者報