餐飲品牌要重視情緒價(jià)值的塑造，因?yàn)槟鞘侵行?chuàng)業(yè)者唯一能做好的事情。

本文為新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家申晨在“第三屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐編輯部整編發(fā)布。

大家好，今天我分享的主題是《聚焦用戶，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)》。近兩年大環(huán)境確實(shí)不如預(yù)期，但依然有很多人賺到了錢(qián)，所以我們今天聊聊他們是怎么賺到錢(qián)的，以及餐飲行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)。

很多餐企老板跟我說(shuō)大環(huán)境不好，過(guò)去一年能掙7億元，但現(xiàn)在能掙3億，還有一些餐飲店相繼關(guān)閉，好像大環(huán)境真的不太行。但餐企經(jīng)營(yíng)狀況不好，真的全怪大環(huán)境嗎？前兩天我特別不客氣地說(shuō)，真的不是時(shí)代不行了，大概率只是你不行了。

當(dāng)然，我們不否認(rèn)如今的大環(huán)境仍在不斷變化，所以我們要以數(shù)據(jù)為核心，通過(guò)情緒價(jià)值+社交獲客，這是很多餐飲人接下來(lái)要做的事情。

01.情緒價(jià)值是中小創(chuàng)業(yè)者唯一能做好的事情

最近我發(fā)現(xiàn)，楠火鍋、朱光玉這些品牌越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)，原因在于，消費(fèi)者的需求發(fā)生了一些變化。比如，有些消費(fèi)者是“社恐”、不喜歡“社死現(xiàn)場(chǎng)”，就不會(huì)選擇海底撈這類(lèi)服務(wù)超級(jí)周到的品牌。

在過(guò)去，火鍋市場(chǎng)在服務(wù)板塊的平均分可能是70分，當(dāng)有90分的火鍋店出現(xiàn)時(shí)，自然會(huì)受消費(fèi)者的喜愛(ài)。而如海底撈這類(lèi)把服務(wù)做到120分的無(wú)疑更優(yōu)秀，但也會(huì)把部分客群拒之門(mén)外。

近幾年一些品牌在裝修上下了很多功夫，也吸引了不少消費(fèi)者，比如江西知名火鍋品牌季季紅，做了諸如蒂芙尼藍(lán)、愛(ài)馬仕橙、HelloKitty粉等主題的裝修，通過(guò)顏值吸引消費(fèi)者。

如果不想在裝修上花費(fèi)大量的成本和精力，也可以提高產(chǎn)品的顏值。如今在小紅書(shū)上，很多火鍋店的打卡筆記都是一些好看的甜品，比如楠火鍋、朱光玉火鍋的做法，這些品牌的定位很清晰，要“能玩能曬”，而能曬就是要有能讓消費(fèi)者拍照發(fā)到社交軟件的東西。

“能曬”的好處在于，既帶動(dòng)了傳播量，又可以提升門(mén)店的利潤(rùn)，賣(mài)100塊錢(qián)火鍋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)100塊錢(qián)飲料和甜品利潤(rùn)高。而什么樣的甜品好賣(mài)，就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)算出結(jié)論。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

而從這些案例還可以看出，如今餐飲品牌的價(jià)值主要分為三部分，一是功能價(jià)值，比如好吃、好喝、好用；二是情緒價(jià)值，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者吃飯喜歡“手機(jī)先吃”，本質(zhì)是其通過(guò)在社交媒體分享內(nèi)容帶來(lái)的情緒價(jià)值；第三才是品牌價(jià)值。

能為消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值的方面還有很多，比如幸運(yùn)帶來(lái)的情緒價(jià)值，消費(fèi)者花100塊錢(qián)抓到了幾個(gè)成本在4塊錢(qián)左右的娃娃依然很開(kāi)心，他們購(gòu)買(mǎi)的不是那幾個(gè)娃娃，而是幸運(yùn)、開(kāi)心的情緒。

再比如合肥的一家面館，每10碗面中就有一碗底部寫(xiě)著“此碗免費(fèi)”或“再來(lái)一碗”，消費(fèi)者吃面不僅收獲了“好吃”，還收獲了“幸運(yùn)”，大概率會(huì)到社交媒體上傳播自己的“幸運(yùn)”。

餐飲品牌要做好品牌價(jià)值，需要做到“三個(gè)好”，即一眼可知的好，一言可知的好，一試可知的好。

以新茶飲品牌“K22酸奶草莓”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“K22”）為例，其他新茶飲品牌大多使用圓形的杯子，但K22選擇用方形，消費(fèi)者一眼就能看出它和其他茶飲品牌不一樣。其次，K22在推廣中說(shuō)“一杯大約含15顆丹東草莓”，這就是“一言可知的好”。最后試一下，入口好喝、好吃，就是一試可知的好。

實(shí)際上，很多餐飲品牌都做不好“三好”，所以在上面提及的餐飲品牌的三個(gè)價(jià)值中，我更看重情緒價(jià)值，因?yàn)榍榫w價(jià)值是中小創(chuàng)業(yè)者唯一能做好的事情。

需要注意的是，儀式感是帶來(lái)情緒價(jià)值的一大手段，但不能是品牌方自己臆測(cè)出來(lái)的儀式感，這類(lèi)儀式感會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得很尷尬。餐飲品牌在塑造儀式感時(shí)，一定是做顧客需要的儀式感。

02.餐企要少做“拍腦門(mén)”的決策

今天餐飲消費(fèi)決策分為三種，第一種是主動(dòng)搜索，比如我餓了想吃東西、我要請(qǐng)客，就會(huì)主動(dòng)搜索餐廳，而滿足其這一需求的主要是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。

第二個(gè)是被動(dòng)影響，比如我準(zhǔn)備12點(diǎn)去吃飯，如果抖音在11點(diǎn)半給我推送麻辣燙，就會(huì)在一定程度上提升我吃麻辣燙的概率，抖音和小紅書(shū)就屬于這一列。

第三種是KOL，比如我在某一天看到了一個(gè)KOL探店視頻，就有可能也想去這家店體驗(yàn)一下。

在這三種消費(fèi)決策的基礎(chǔ)上，未來(lái)霸榜店、網(wǎng)紅店、老字號(hào)、性價(jià)比店等四類(lèi)餐飲店會(huì)活得不錯(cuò)。

首先是霸榜店，雖然需要一點(diǎn)能力一點(diǎn)費(fèi)用，但是絕對(duì)物有所值。當(dāng)消費(fèi)者到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索餐廳時(shí)，首先進(jìn)入他們視野的就是各類(lèi)榜單上的餐廳，最后能吸引消費(fèi)者到店的往往也是這些餐廳，很少有消費(fèi)者會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上翻個(gè)五、六頁(yè)再做決定。

其次是網(wǎng)紅店。這類(lèi)餐廳往往在抖音和小紅書(shū)上高頻率露出，在消費(fèi)者心目中留下印象，讓消費(fèi)者在想用餐時(shí)自然而然地想起這類(lèi)餐廳，比如朱光玉、宮宴等等。

第三類(lèi)是老字號(hào)。游客和擁有穩(wěn)定收入來(lái)源的中老年消費(fèi)者是老字號(hào)的忠實(shí)客群，而后者往往又是老字號(hào)餐廳產(chǎn)生復(fù)購(gòu)率的主要來(lái)源。

△圖片來(lái)源：全聚德官網(wǎng)

最后是能做到極致性價(jià)比的餐廳，如今消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性、在乎性價(jià)比。不過(guò)，這類(lèi)餐廳對(duì)企業(yè)規(guī)模和供應(yīng)鏈的要求較高，小規(guī)模的品牌很難實(shí)現(xiàn)極致的性價(jià)比。比如南城香，夫妻店賣(mài)5塊錢(qián)還賺不到錢(qián)的東西，南城香賣(mài)3元還能有40%左右的毛利率，這個(gè)毛利率背后需要效率、規(guī)模和供應(yīng)鏈的支撐。

這并不意味著這四種類(lèi)型之外的門(mén)店會(huì)馬上倒閉，但是它們要踩的坑更多一些。

而霸榜店和網(wǎng)紅店有一個(gè)共同點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者更容易看到自己，餐飲店被顧客看到的頻率越高，被選擇的概率就會(huì)越大。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，做好內(nèi)容也同樣重要。

那么，餐飲店該如何做好內(nèi)容？抖音從數(shù)據(jù)的角度把“做好內(nèi)容”分為5個(gè)板塊，叫看了、又看了、愛(ài)了、買(mǎi)了和粉了。

“看”的內(nèi)容主要分五類(lèi)，第一類(lèi)是BGC，即品牌自發(fā)內(nèi)容；第二類(lèi)是IPGC，即品牌和第三方合作推廣的內(nèi)容；第三類(lèi)是KOL，包含美食和餐飲博主在內(nèi)的各類(lèi)博主；第四類(lèi)是商業(yè)PGC，即各種各樣的業(yè)內(nèi)人士和“老師”對(duì)餐飲品牌進(jìn)行分析的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容通常能對(duì)品牌的招商帶來(lái)較好的效果；最后一類(lèi)是UGC，即消費(fèi)者自發(fā)發(fā)布的內(nèi)容。

而TO B的內(nèi)容和TO C的內(nèi)容和內(nèi)容配比完全不一樣，所以要分開(kāi)做。比如TO C的可以多做UGC，讓用戶自發(fā)上傳和發(fā)布，如果消費(fèi)者發(fā)得少或不發(fā)，可以通過(guò)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升數(shù)量。現(xiàn)在線上不光可以做TO C的宣傳，也可以做TO B的宣傳，如今傳統(tǒng)的招商越來(lái)越難，很多小招商都可以通過(guò)線上完全交付和完成。

我們把上面的市場(chǎng)邏輯進(jìn)行整合后形成了一個(gè)方法論，叫利潤(rùn)倍增的五步拳，即流量怎么選、選址怎么算、運(yùn)營(yíng)怎么算、產(chǎn)品怎么算、人力怎么算。如今的餐企運(yùn)營(yíng)要以數(shù)據(jù)為核心，一拍腦門(mén)就上馬的事情一定要少做，否則即便是老餐飲人也會(huì)吃虧。

現(xiàn)在餐飲經(jīng)營(yíng)的許多動(dòng)作都能通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策和落地，比如餐企要做哪些產(chǎn)品，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的需求、搜索、轉(zhuǎn)發(fā)、下單、好評(píng)、負(fù)評(píng)等數(shù)據(jù)算出結(jié)果。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)@井格重慶火鍋（漢光百貨店）

舉個(gè)例子，井格火鍋是近20年的老品牌，在為其做品牌升級(jí)時(shí)，我們通過(guò)數(shù)據(jù)算出來(lái)的餐品組合來(lái)?yè)Q餐品，通過(guò)數(shù)據(jù)算出來(lái)的人員組合來(lái)做人效比，通過(guò)數(shù)據(jù)算出來(lái)的內(nèi)容做傳播和投流轉(zhuǎn)化。從結(jié)果來(lái)看，9月業(yè)績(jī)比8月份增長(zhǎng)了287%，10家店種9家店拿到了榜單，人效增長(zhǎng)了175%。

井格火鍋的套餐選品也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，過(guò)去賣(mài)195元的套餐成本為95元，如今的新套餐價(jià)格為162元，但同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增加和成本的降低。

再比如杭州的縵云里，我們通過(guò)數(shù)據(jù)做了新的內(nèi)容組合后，讓其從普通的西班牙餐變成了國(guó)風(fēng)的花卉餐廳，改造前每個(gè)月均業(yè)績(jī)只有6萬(wàn)元，如今實(shí)現(xiàn)了平均每個(gè)月40萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。北京的星怡會(huì)從新加坡餐廳改造成東南亞餐廳后，通過(guò)換菜品、換投放、換內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)月均業(yè)績(jī)從80萬(wàn)元提升至120萬(wàn)元。