在9月23-24日舉辦的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上，“2021中國餐飲（品類）十大品牌”正式揭曉。

西式快餐中，有哪些品牌獲獎？西式快餐市場的相對沉寂，是消費者意愿走低還是餐企競爭力下降？未來能否重燃消費者期待？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。

今年以來，火鍋、烘焙、粉面、茶飲在內的多個賽道，都顯得非常熱鬧，不是某個品牌崛起收獲大量流量，突破千店、萬店，就是某個品牌獲得大額融資、準備上市。

反觀多年前一舉一動都會在餐飲江湖引發關注的西式快餐，就顯得多少有些沉寂。有人說這是因為西式快餐已經吃完了“西式”紅利，回歸到一個正常快餐應該有的樣子；也有人說是因為格局已定，沒了激烈的競爭也就沒了看點，也沒了讓投資人、消費者興奮的點。

那么，現在西式快餐的市場到底如何呢？

麥肯實力霸榜，

西式快餐進入本土化時代

2021年9月23日，“2021中國餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京國貿大酒店隆重舉行。盛典現場重磅揭曉了“2021中國餐飲（品類）十大品牌”獎項，20大品類共200個餐飲品牌獲此殊榮。

在“2021中國西式快餐十大品牌”榜單中，肯德基、麥當勞兩大巨頭繼續以高指數霸占著榜單的前兩名，最早跟進并以脆皮炸雞，從二三線市場起步打出差異化的德克士拿到第三。

華萊士、薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡緊隨其后，獲得“2021中國西式快餐十大品牌”殊榮。

對西式快餐來說，榜單的頭兩名幾乎是板上釘釘，被肯德基、麥當勞兩大巨頭牢牢占據，而薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味分列4～7位，洋品牌占掉了榜單的一半。作為西式快餐的榜單，這似乎也無可厚非。

畢竟，西式快餐在80年代剛進入中國之際，無論從門店裝修，還是價格上來看，對廣大國人來說，都是“高大上”的存在。

那時，國人對西方世界的高看一眼，讓西式快餐憑借充滿西方風格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上“洋氣”“高端”的標簽，成了國人請客的“牌面”、父母給孩子發放的“高級”獎勵。

可以說，大多數國人的第一口漢堡，不是來自肯德基就是麥當勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或者薩莉亞。后來漢堡王看到麥肯在中國的成功，才姍姍來遲，卻也憑借“外國品牌”這個金字招牌打開了市場，賽百味則向國人普及了熱狗這個吃食。

△圖片來源：麥當勞官方微博

但隨著中國綜合國力的不斷提高，國人的生活水平得到了很大改善，加上洋品牌和本土品牌都在市場發力，西式快餐變得越來越普遍。而當大眾餐飲時代來臨，標準化、連鎖化、個性化餐飲發展迅猛，多元化餐飲拉高了消費者對餐飲的“審美”，不再盲目為西式快餐的高溢價買單。

“外國的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐真正完成從“西餐”到“快餐”的蛻變，成為上班族“別無選擇”下的快餐，調劑生活的下午茶，或休閑時的小零食。與此同時，學習西式快餐的中式快餐開始崛起，更是讓洋品牌們感受到了市場的壓力。

褪去“洋氣”外衣的西式快餐開始謀變，而謀變的策略中，更能“籠絡人心”的本土化是重中之重。

2000年肯德基將探索本土化提到戰略高度后，蓋澆飯、雞肉卷、青團、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆漿油條、麻辣串串、炸醬面等中式產品不斷出現。2016年，百勝中國獨立上市后，肯德基更是高舉本土化大旗，連續開發、推出眾多本土化產品，還會根據不同的季節、節日會推出相關新品。

△圖片來源：肯德基官方微博

在西方世界地位不及麥當勞的肯德基，在中國憑借本土化，將優勢越拉越大。之后，麥當勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化產品，比如聽起來有些“鬼畜”的桂林酸筍風味板燒雞腿堡。

與此同時，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。

蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場，當初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過小龍蝦熱干面；漢堡王也推出了頗具中國氣質的饞嘴翅尖（外國人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現在賽百味、華萊士等一眾西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的標配……

△圖片來源：華萊士官方微博

隨著“西餐”紅利的褪去，為了繼續保持在餐飲市場，以及對中式快餐的優勢，西式快餐正式進入到了本土化的時代。

本土品牌搶占社區，性價比是殺手锏

而在洋品牌之外，西式快餐十大品牌中本土也有德克士、華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡5個品牌上榜，與洋品牌分庭抗禮。

但與洋品牌主要分布在商圈不同，本土品牌多是走“農村包圍城市”路線，主打社區、學校，以性價比打出差異化實現規模擴張，搶占了廣闊的平價市場。

起源于美國的德克士，晚于麥肯進入中國，后被康師傅的母公司臺灣頂新收購，在麥肯的強勢下，德克士放棄了一線城市的爭奪，轉而向三四線城市開始拓展，享受著麥肯外溢的品類優勢，在麥肯尚不重視的地區，搶占了大量長尾市場，收到了意想不到的效果，目前已在大陸開出2600余家門店。今年3月，多家媒體報道，頂新正考慮將其在中國大陸的餐飲業務，打包在香港IPO。

△圖片來源：德克士官方微博

而德克士的突圍成功，似乎也為后來的華萊士等本土品牌進入西式快餐做了范本。

由于起步晚，而且管理、經營模式大部分都“師從”麥肯，西式快餐看上去并非本土品牌能有效存活的品類，但由于麥肯等洋品牌多看重商圈等區域的門店，在廣大的學校、社區，本土品牌就找到了突入的縫隙。

盡管發展到今天，洋品牌西式快餐的價格已經算比較平價，但在廣袤的下沉市場，華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡還是憑借諸如12塊錢兩個漢堡，5塊錢兩個派這樣的“路邊餐”價格，保持著價格優勢。

△圖片來源：快樂星漢堡官方微博

在學校的炸串店、奶茶鋪邊，社區的包子鋪、粉面店旁，它們開出裝修更整潔、西化的門店，以麥肯的“平替”餐食，用性價比分別開出成千上萬家門店，讓這些社區消費者用更低的價格、更高的便捷性，滿足對西式快餐的口腹之欲。

而洋品牌和本土品牌之間，似乎達成了一種默契，你霸占商圈，我就搶占社區，隨著西式快餐走下神壇，無論在三四線，還是一二線城市的社區，這些本土品牌都能找到自己的生存空間。

褪去“洋氣”的包裝，

西式快餐將走向何方？

在這樣背景下的西式快餐市場格局，就顯得有些許平淡——無論門店數還是品牌影響力，麥肯都穩占頭牌，優勢巨大；漢堡王、賽百味等國際大牌則緊隨其后，吃下剩余市場；華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國際品牌，則走學校、社區的平價路線，牢牢占據下沉消費市場。

但隨著整個餐飲業市場下沉的趨勢，洋品牌和本土品牌之間的默契還能保持多久？

在中式快餐強勢出擊的情況下，一二線城市快餐市場逐漸飽和，增速放緩，市場下沉也成為很多西式快餐品牌的選擇，麥肯系也早已開始憑借品牌影響力，對下沉市場的開拓。一方面將門店向低端城市延伸，另一方面是它們也開始推行“好吃不貴”的政策。

△圖片來源：薩莉亞官方微博

盡管曾經是“豪華自助餐”，但多年過去，洋品牌們的價格其實沒有太大漲幅，在1987年賣2塊5的吮指原味雞，現在的價格也不過11元，這還沒加上優惠券的使用，雖然價格看上去漲了4倍多，但要知道這些年國民工資也從幾十塊漲到了幾千塊，漲了百倍。近8年，肯德基的價格基本不變，還不斷推出低價營銷活動。

也就是說，洋品牌其實在變相降價，“好吃不貴”也開始被它們提上戰略層面，而“好吃不貴”再往深處執行，便是高性價比，那時，或許就要與本土品牌的“護城河”“相撞”。

△圖片來源：貝克漢堡官方微博

盡管現在看來，眾多走上層路線的品牌，因為市場改變而紛紛選擇市場下沉，但短期內，并不會和走底層路線的華萊士等出現真正沖突。一些后進、區域性連鎖品牌，也因為西式快餐市場整體的勢能下降，顯得沖擊力不足，只能在局部范圍內形成影響。

所以在西式快餐如今的格局背景下，我們似乎更希望這樣的碰撞早一點到來。

因為無論洋品牌還是本土品牌，除了例行的推出新品，相比其他品類，西式快餐似乎都未能有更刺激消費者、刺激市場的事件、行為。或許這就是西式快餐“定型”的格局，各占“領地”、各有發展；或許真正的短兵相接，還能重新激起品牌的潛能，讓品牌找到其他發展的可能，帶來實質性的改變，從而改變西式快餐格局。

但那時候，西式快餐將走向何方？或許只有時間才能告訴我們答案。