9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創始人、投資人、營銷界導師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業者、相關人士，分享營銷、品牌、變局中經營的寶貴經驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為熊貓不走蛋糕創始人楊振華《如何做一個讓用戶都愿意推薦的品牌》的演講實錄：

介紹下熊貓不走，我們是什么樣的品牌呢？

在傳統行業蛋糕躋身的場景下，我們有不一樣的洞察，覺得過生日的人要的是開心、快樂。買蛋糕的人希望傳遞祝福和表達情感，希望過生日的人是真正的開心，而不僅僅是為了吃飽。

有了這樣的洞察后，在過去三年多，我們發展速度加快了。現在，我們團隊2000多人，入駐了全國24座城市是全直營，并且得到了IDG、頭頭是道、XVC的投資。

上個月，《哈佛商業評論》和《長江商學院EMBA》把我們評為他們新的商業模式研究案例，這是因為我們在這樣的場景品類里有了小小的洞察，也得到了市場的反饋。也正是基于此，所以我們增長比較快。那熊貓不走的模式是不是可以移植到其他行業去呢？

在我看來，是可以的。用戶在使用你這個產品或者服務的過程中，場景里其實還是有很多需求和痛點沒被發現、沒被挖掘、沒被滿足。大家從自己從事的行業拐個彎，做微小的創新也有可能是提升用戶體驗感的大增長點。

客戶想要的是什么？

過去所有的同行都是圍繞蛋糕本身做文章，可能在價格、款式、分量、促銷和營銷上做文章。而我們覺得顧客不是因為肚子餓才買蛋糕的。也有的同行說送貨快、特別便宜，但是我覺得這不是這個場景下的需求，因為它有社交屬性、禮品屬性，這才是真正的需求。

一部分用戶是在水面下隱藏的，但其實是有重要的需求。傳遞祝福，這就像參加婚禮，主角肯定是新郎、新娘，但是它總得有主持人，為什么主持人能夠調動這個氛圍？因為新郎、新娘實際上也沒有經驗。

主持人的價值是讓整個現場的氛圍更好一些，然后幫新郎、新娘去講他們自己的故事，幫他們傳遞想說出來的愛的承諾、陪伴。

更底層的是，我們會通過服務來維護產品，經營好家與人之間、人與人之間的關系，陪伴、愛、家庭儀式感這是底層核心的邏輯。所以傳遞祝福是表現出來的東西。

小紅書有12萬用戶幫我們做分享，做推薦。如果你想要做得更大，你的流量不能花錢買，那怎么讓用戶主動地，高比例地幫你做傳播？你的場景和服務必須做到客戶忍不住拍照、發朋友圈，如果你的場景不能讓客戶發朋友圈就沒有競爭力，客戶是不會去買的。

我們在美團的好評用戶數在71萬左右。我們會用較短的時間進駐城市，通過線上推送和地推，然后帶來裂變。

洞察用戶隱藏的要求

要洞察用戶隱藏的需求，其實有很多案例參考。我前天看到有淘寶店在賣罰抄神器，就是小學生罰抄作業自動抄寫，真的有這樣的東西出來，至少我小時候希望有這樣的東西，更強的是什么？丑字體罰抄神器，如果字寫的丑就不容易被老師發現，這就是用戶的隱藏需求。要有這樣的洞察就必須還原用戶使用這個產品或者服務的真正場景還有什么環節是沒被發現的。

我們更重要的是要幫用戶制造好可分享、可以引起關注與互動的話題，彰顯他的人設。怎么彰顯人設呢？比如青年女性白領在職場上打拼，有可能她覺得對自己小孩心理上比較愧疚，這時候她買一個蛋糕給到小孩更能滿足愧疚的心理，代償心理。

因為人都是有獲得關注、獲得肯定的需求，不可能說今天發朋友圈說我生日了，祝我生日快樂。但是我們有熊貓，拍下來就有了分享小紅書，分享朋友圈的素材。

從用戶角度出發，創新是無窮無盡的

基于生日場景之下，有無窮無盡的創新。我們給小孩子送蛋糕，說好晚上6點到，基本上下午4點就在等了，如果送去班上，只有一個小朋友生日，整個班上所有的同學都會回去哭，他回去也要選熊貓不走的蛋糕。我們還收過中山同行打電話來投訴，他家也是做蛋糕店的，因為他家小孩生日的時候，他用自家的蛋糕，沒有買熊貓不走蛋糕，他家小孩準備和他脫離父子關系。我們進入一個學校，基本上整個班級都是我們的客戶。

服務好內部客戶

什么是服務好內部客戶？我們把內部的同事叫內部客戶，把他當客戶一樣去服務。我出去和其他創業者交流，他們說現在90后、95后、00后難管也不缺錢。但他們最終是人，人性其實不會改變，我們是怎么做呢？

有同事上班突然發現電梯海報上是自己的照片，并祝他生日快樂，有其他同事的簽名。大多數人很難在廣告位上看到自己的照片，這個效果就特別好。

我們還試過同事第一天上班，我們用八人大轎子，幾個股東抬他上班，敲鑼打鼓的，動作很簡單，成本也不高，但效果確實很好，是因為你花了足夠多的時間和心思，他們能夠感受得到。

單純的靠錢肯定不行，為什么？你也不可能有無限的利潤支撐。中秋我們怎么做？我給14個同事寫了幾百字的感謝信，同時我們要求高管至少跨一級給基層同事視頻連線送祝福，也可以是感謝信。

端午節，大多數企業會給員工買粽子，但我們自己包，在粽子里加了苞米，其實成本增加了不到10塊錢，但員工收到老板包的粽子，會發朋友圈。

有些企業是給100塊錢的節日補貼，你覺得一個95后會拍一張100塊錢人民幣到朋友圈說老板給我100塊錢嗎？你的組織帶起來其實并不難，我們花更多的時間是讓同事認可自己，認可自己的工作，我們給他更多的尊重、關懷，然后我們花很多的心思，包括配送人員把客戶的好評打印出來貼到工作環境里，讓他知道他的工作是有意義的，并不像一般工作人員丟下就走，這里面有情感的互動、情感的價值，這個特別重要。

線下有大紅利

我們進商場，讓客戶關注公眾號，我們公眾號有2000萬粉絲，這2000萬就是從一個個客戶、一個個商場、一座座城市積累起來的。數據上反映的是，線下的流量一定比線上便宜得多。地推每個月新增粉絲數量是超過300萬的，除了這個還在線上銷售。

有些商場，像萬達，一個月要收20-30萬。但他現在免費給我們用，甚至不只是免費，還給我們最好的位置，連中央的舞臺都給我們，讓我們和客戶互動，當然我們品牌本身是自帶流量的，我們有自己的玩法，所以我們進商場成本是非常低的。

自建流量池

這兩年消費品特別多機構投，品牌的數值增長特別快。品牌通過6.18、雙11，或者通過薇婭、李佳琦獲客，但最后客戶認的不是品牌本身。

我們認為品牌在平臺的手里，獲客成本高還容易虧損的，二次傳播和復購率也低，客戶還不能遷移，并且每一單都要給阿里或抖音手續費。畢竟，客戶認的是平臺，或者認的是主播，不是你這個品牌，最后其實相當于變成了入資，幫品牌打工的創業者，不是真正的創業者。

我們獲客成本非常低，而且每張訂單是正常價銷售的，復購數實際上不止這個數，我們算上了新城市、新用戶，如果單純算老用戶是60%多。我認為流量只有留下來才是品牌流量，否則只是流失的量。

線上品牌特別焦慮，說要找新的品牌、新的流量。在我看來，最大的流量是微信，里面有12億5000萬用戶，每天日活10億9000萬，你已經躺在世界上最大的國家，最大的品牌上面了，12億人能用手機的，幾乎就是用戶，如果這里都沒辦法獲得流量，到處奔波價值也沒那么大，所以微信是我們的主戰場。

很多創業者特別喜歡聽別人講流量、紅利、營銷、戰略，為什么？在我看來本質上還是偷懶，因為這些人希望找到秘笈一招致勝，但組織管理是要花心思做的。

花心思效果又明顯還得做取舍，我覺得創業者尤其是我們做產品的本身比較苦，比較累，還真的必須得多花時間在你的團隊上。

為什么？因為他們的工作比較辛苦，沒有一個大學生畢業之后想做一個餐廳優秀的服務人員，你怎么留存？招人不好招，留人不好留，你好不容易讓人家當店長，人家還跳槽，怎么辦？就是組織時間，流量再分配，人群再劃分。

需求怎么升級呢？有了新的消費人群拆解，發現它的需求是無比巨大的，有千萬以上的人口需求。可能從最高到最低，在中國可以分90個層級，隨便一塊就很滋潤。

其中，也包括了你的組織有什么樣的差異化，有什么樣的不同。有烤魚店品牌，他們就是靠激勵方面的創新，店長、店員，甚至店人員占20%的股份，分紅。流量再分配，需求又在升級，所以這是無限的。

大部分餐飲相關的店，線下的流量肯定比線上還要多，但是客戶到了你的店買單就走了，這是你的客戶嗎？這是商場的客戶。把到店的客戶轉化成自己的私域，其實很重要。

這是一個特別痛苦的時代，但同時它充滿了機會。消費者是覺得你送個蛋糕就可以嗎？蛋糕是增強聚會儀式感的載體，不能沒有，我要它許愿、吹蠟燭、唱生日歌，但是消費者說這不夠，雖然不知道我要什么，但這不是我想要的。如果你能捕捉得到消費者想要什么，消費品牌或者戰略也覺醒，這就是最好的機會。這也是餐飲創業者最好的機會。