（紅餐網廣州報道）12月1-5日，由世界中餐業聯合會、紅餐網主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨立演講、圓桌論壇、白皮書發布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環節，吸引了1000+餐飲產業精英與會。

峰會現場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領域的眾多風云人物，在臺上分享了行業內外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關議題。

以下是美團到店餐飲事業部餐飲大客戶發展部總經理孫紅霞，主題為《新餐飲時代下的品牌躍遷》的演講實錄。?

各位餐飲同行們，大家上午好！

剛才賈國龍賈總講了很多，尤其是開場和結束的視頻引發了我的共鳴。

賈總開場的視頻回顧了今年疫情給餐飲人帶來的焦慮，而美團，作為餐飲和消費者之間的橋梁，我們上半年也經歷了同樣的焦慮。我們一直陪伴著歷經困難的餐飲人，想盡一切辦法幫助企業快速復蘇。

賈總結束的視頻我也看得熱淚盈眶，從視頻上我們看到了一位餐飲人堅持夢想的故事，看到了堅持夢想背后不斷推翻自己再重來的全過程。

未來，除了感知到焦慮與希望并存之外，餐飲業還有什么趨勢？這是我今天想跟大家分享的話題。

一、餐飲品牌迎來“躍遷”時刻

我的話題主要聚焦在新餐飲時代下的品牌躍遷。

左下角這個圖是中國餐飲消費的變化趨勢。2019年中國餐飲已經做到4.6萬億的市場；年同比增長是9.6%，2019年中國的GDP增長才是6.1%，中國餐飲的增長速度超過了GDP的增長速度；而2019年餐飲連鎖門店的增長率是在27.4%。

這幾個數字的背后，不僅表示，在中國餐飲人的努力之下，餐飲業的消費額一直在增長，同時也意味著，餐飲業仍然有很大的增長空間。

右上這個數字是中國餐飲連鎖化率與美國餐飲連鎖化率的對比，中國餐飲連鎖化率是14.6%，美國超過了30%，最新數據甚至超過了50%。這說明，越來越多的美國餐飲從單店走向區域連鎖，再走向全國連鎖；而中國的餐飲連鎖化現在才剛剛開始，處在井噴的時代，各位正好趕上了這個時代。這個時代來臨的背后，一方面有我們面對從一家小店到全國連鎖的發展焦慮，另外一方面也預示這個市場有巨大的機會。

今天我們說品牌躍遷，“躍遷”這個詞是來自于量子物理，不是所有的事情都莫名其妙地可以發生躍遷，躍遷是有條件的能級飛躍。中國餐飲有越來越多區域品牌，在擁有堅實的品牌基礎和產品基礎以及找到一群可以產生共頻的消費客群后，正從個體店躍遷到區域連鎖，又從區域連鎖走向全國連鎖。

二、品牌躍遷的三個關鍵話題

接下來我們從三個關鍵話題，來看一下中國餐飲品牌要怎樣在未來的市場里、在連鎖化迅速增長的機會里實現我們的品牌躍遷。

1、躍遷的原始能力：品牌初始能量

不管是食品安全、渠道全面化、供應鏈能力、組織效率、獨特資產，還是數字化能力，都是組成品牌躍遷的原始能力。

原始能力指的是除了你的產品之外，你必須要有的基礎能力。當擁有這些基礎能力后，我們與消費者產生共鳴的時候才可以迅速裂變。

①極致的安全把控

第一點，如果想要找到品牌的機會點，首先要清楚品牌的初始能量到底是什么？

食品安全是現在非常重要的話題，左邊的數字是疫情期間，美團迅速在美團APP和大眾點評APP的頁面上推出的一個“安心餐廳”標簽。這個標簽說明該餐廳的員工、食材和衛生標準都經過了一系列的檢驗，合格了。

中間的數據則是，在線上打上“安心餐廳”標簽后，餐廳的瀏覽量以及消費者對該餐廳的關注度比打標簽之前增加了62%。

今年7月，北京疫情出現反復后，我們又迅速推出了“已核酸檢驗”的標簽，比“安心餐廳”的標簽更加精準，說明這家餐廳的員工已經做過核酸檢，結果發現瀏覽數據有超過94%的增長。

這就說明，食品安全在接下來的餐廳基礎能力或者基礎條件中，已經變成了一個非常重要的話題和維度。

②全面的渠道嘗試

品牌初始能量的第二點就是全面的渠道嘗試。正如賈總所說，西貝在全渠道的不斷探索、嘗試，也是希望把西貝開到世界每一個角落，隨時隨地能讓顧客吃一頓安心的飯。

疫情之后，我們發現越來越多餐飲品牌開始了全渠道的探索和嘗試。

全渠道的探索包括銷售產品的全渠道探索。以前我們的產品只是在餐廳吃，現在會把餐廳經加工后能夠送到家里吃的產品進行包裝，讓我們的消費者在家也能吃到。

此外，全渠道的探索還包括開始探索售賣觸點、消費者觸點，我們越來越關注社區店，關注能夠更高頻接觸消費者的街邊店。

第三種嘗試是探索新的售賣形式。剛才賈總說了賈國龍功夫菜，就是用零售的方式擴大菜品銷售半徑，以前消費者有店才能吃到，現在通過技術手段，通過中央食品工業的方式，能夠讓一些很難做的、但又不需要到店吃的產品通過零售的手段擴大售賣半徑。

③出色的供應能力

加強品牌初始能量的第3個關鍵，就是今年大家都說到過的、非常關鍵的供應鏈。

左下這個圖是餐企供應商數量，我們會發現70%以上的餐飲企業對接的供應商數超過100家，也就是說，我們要服務好一位食客，需要100多家供應商為餐廳供貨。

再看餐企的物流情況，有76.8%的餐企是通過第三方物流進行配送的，但在這個背后我們發現一些非常優秀的、全國大型的餐飲集團已經開始考慮建立和快速發展自己的供應能力，用自配送的方式來觸達消費者。餐企有自己的供應能力，配送就能更加及時，也更加安全、高效。

你開一家餐廳，剛做出爆品的時候是相對輕松的；進入到成長驗證期，發現餐廳開始賺錢了，我們還覺得挺好。但到了在成長驗證期的后期，也就是餐企達到中等規模的時候，我們就會發現，餐企間真正拉開差距就是在這個階段。那么，要想跨越中等收入陷阱、進入高速成長鼎盛期、成長為大型規模的餐企，關鍵就在于我們供應鏈的建設能力。

④高效的組織能力

今年疫情之后，我們有很多與員工相關的、與用人相關的議題成為了熱點，比如說疫情期間出現了共享員工機制，這個員工上午可能是在A餐廳，下午去了B餐廳，一個員工在兩個公司打工。

為什么要這樣？其實是因為我們的員工人工成本變得越來越貴，從2013到2019年，住宿和餐飲從業人員工資增長速度在逐年增長。當人工越來越高的時候，我們對員工的關注也會越來越高，會擔心人才流失，會擔心給到的福利不夠。

人力成本持續上升的同時，“00后”開始步入職場，加劇了餐廳用人的不穩定性。所以，人才培養和留人用人將成為全國性連鎖餐飲企業最核心的關鍵。

⑤獨特的品牌資產

品牌想要擁有自己的標簽，能夠在眾多的品牌中脫穎而出，被顧客記住，就需要有獨特的品牌資產。

比如你的食材有地域特征，可能來自云南、內蒙、新疆，這樣就容易被消費者記住。還有賣獨家產品的，我們發現有越來越多做單品的餐飲品牌，就像毛肚火鍋聚焦在毛肚，美蛙鍋聚焦蛙，再接著品牌沉淀，這些沉淀也是讓消費者記憶深刻的。此外，主廚也是這個餐廳非常招牌的記憶點。

接下來我們也許還會選代言人，右上邊這個圖是太二酸菜魚，用漫畫的風格讓大家加深記憶；旁邊的圖是蔡瀾，蔡瀾本人就是非常大的IP形象，蔡瀾點心因“蔡瀾”這個IP能被大部分消費者記住。

餐廳經營要讓品牌有獨特記憶，能夠形成品牌的固定資產，這也是品牌初始的原動力。

⑥領先的數字化能力

最后一點非常關鍵——餐企的數字化能力。

剛才賈總在分享的時候說到超級肉夾饃十店九虧，反思了餐企是否能用數字化的管理經營能力來管理供應鏈數據和會員數據。確實，通過數字化的精確關系，我們可以知道到底是哪個環節產生虧損，是哪些菜品的成本設計不合理……

然而，目前應用這些數字化管理的餐飲企業真的不多，餐飲人更多是執著產品好不好吃。

其實，好吃成為基礎能力的背后也是通過數字化管理，它讓我們能夠看清，出品做到好吃時，餐廳到底能不能盈利，好吃的產品背后，成本設計是否合理等。

數字化能力是未來能夠保證餐飲企業長期發展的一個非常重要的原動力。

疫情期間，美團大學餐飲學院推出了幫助餐企尋找和培養擁有數字化能力的人才的活動。我服務的許多全國大型的餐飲品牌里面，就有很多餐飲老板在問美團有沒有數字化的人才可以推薦。所以今年年初，美團的餐飲大學與中國烹飪協會一起，聯合推出了數字化人才的培養標準，通過一系列的培訓讓餐飲從業者學習、提升數字化能力。

2、躍遷的動力：與消費者產生共振

基礎能力有了，要跟誰產生共振才能躍遷？最重要的是消費者，我們需要關注消費者正在發生什么變化，因為消費者才是最終為產品買單的人。

①得女性者得生意

看一下消費者的性別占比。一直以來，我們的消費性別占比里，女性消費者都占60%左右，男性消費者占40%左右。

再看一下評論者的性別占比。在線上消費完之后愿意留下評價的女性消費者占到了70%，男性消費者只占30%，這說明女性消費者更愿意在消費之后留下評價，把她的消費體驗讓更多的人知道。

我們再看男女消費者喜歡的品類有什么區別。

男性消費者喜歡的是自助餐、湘菜、北京菜、燒烤、海鮮，這一類型的菜可以吃飽又吃好，說明男性消費者更實在。女性消費者熱愛面包甜點、韓國料理、飲品、東南亞菜、西餐，說明女性消費者進行選擇的時候，更注重就餐的感官體驗，選擇的更多的是有情調的輕飲食。

綜上所述，做餐飲就得關注女性消費者在用餐的體驗，這是非常關鍵的。

②圈層中的機會

我們把現在的消費者進劃分為三個圈層。

第一個圈層是80年代出生的消費者，這個圈層的消費者出生的時代正好是中國改革開放的時代，他們用手機用短信，20歲后才開始經歷中國互聯網的變化，所以這一類消費者更加忠誠，更加愛國，更會鐘情于某個品牌或者某個菜系。這類消費者是過去的主流消費者，現在擁有更強的消費能力。

當下的主流消費者是第二個圈層。1990年是一個節點，這批消費者成長在互聯網時代，他的生活軌跡都是圍繞著互聯網展開的。這類消費者有“憤青”“非主流”“斜杠青年”等標簽，對餐廳是挑剔的、多變的。

最后一個圈層是后起之秀，也就是“00后”消費者。伴隨著移動互聯網的誕生，00后從小的選擇、判斷、社交都是在手機上完成的，手機是他們做出判斷最重要的信息源頭。這類消費者基本啥都見過，被認為“宅”“喪”“佛系”，對產品的選擇則更顯隨性。

這些圈層說明，消費者越來越難琢磨透。而我們要記住一點，就是消費者在變化，但他們對就餐的選擇是不變的，我們只需要密切關注消費者都在用什么樣的方式來進行他們的選擇，就可以抓住大部分消費者。

③已崛起的95后

上面說到這三個圈層的消費者真正的比例是多少？以往我會說“90后”的消費者正逐漸成為消費主力，但現在要說，“90后”已經成為消費主力了。

從線上的數據可見，下面暖色系的是“90后”、“95后”以及“00后”，這類消費者已經占了65%之多，65%的消費者在線上進行消費選擇和決策，對于這些消費者的關注以及對于這些消費者未來可能性的關注，也將成為未來餐廳需要關注或者需要做儲備的力量。

④變遷中的口味

除了年齡變化，消費者的口味也發生了變化。

其中一個最大的變化是，以前“辣”是餐廳非常重要的一個標識，中國做“辣”口味的餐廳非常多，火鍋就是其中一個紅海市場。

但在最新的數據中，“鮮”超過了“辣”，這意味著消費者對于健康的追求、對于安全的追求、對于口味本真的追求變得越來越多。

當下的消費者會討論餐廳煙火氣、餐廳有沒有現做的東西，就是因為他們的關注點發生了變化，在這背后，我們在做的事情跟消費者的口味變化有關聯嗎？這是非常值得餐企探討的話題。

“90后”消費者還有什么樣的變化？“70后”的消費者可能吃飽就好了，“90后”的消費者還要好看，手機先“吃”是標配動作，更在乎出品的顏值。

⑤躍遷的動力

想要我們的品牌有初始能量，就要能跟盡可能多的消費者產生共振，從而帶來品牌躍遷的機會。

如果只有一個地區的消費者喜歡我們的品牌，那是沒辦法躍遷的，只有讓更多的消費者認可我們，喜歡我們，能夠跟消費者發生共振，才會產生品牌躍遷的可能。

要想與消費者發生共振，總結起來無非三點第一，得女性者，女性消費占比那么高；第二，破圈層者，我們在各個圈層中能夠解決圈層消費者的喜好，或者抓到他們的特征；第三，懂年輕人者，年輕人消費者占到65%以上，懂年輕人的餐廳有更多的未來。

當我們執著在口味上下功夫的時候，有沒有兼顧到消費的變化也是非常重要的問題。最后有顏值者，一定要給消費者足夠好的視線拍出你的餐廳。

越能貼近共頻消費者的品牌，越能找到品牌躍遷的方法。

3、如何找到躍遷的機會？

那么，我們怎么找到市場躍遷機會？可以從以下幾個方面思考：

①分化的均價

第一，我們看一下分化的均價，一起來看一下消費者人均消費單價在疫情之后有什么變化。

下圖是疫情之后，全國將近20多個城市的綜合數據。

首先，人均50元以下的餐廳，線上關注度變高了，說明快餐的賽道引起了更多消費者的關注，或者說消費者在快餐賽道中吃飽吃好是基礎選擇；其次，我們發現人均120元以上的餐廳，線上數據也在增長，意味著疫情之后消費者更加關注餐廳的品質、餐廳的安全、餐廳的食材，他們寧可多花一點錢，也想吃到綜合品質更好的餐廳。

對于餐飲人來說，低價市場開始升溫，這時候極致的效率才能在低價市場中取得優勝，快餐領域食品工業化、標準化變得非常關鍵；如果回歸到正餐領域，我們的食材、優質體驗、食品安全則更加重要。

②進擊的品類

我們再看一下品類。Y軸是門店數，X軸是線上流量，如圖所示，氣泡越大的是門店數越多的，越靠近右邊，線上流量年同比增速越快。

其中，小吃快餐賽道擁有未來中國連鎖化最有可能發生的機會點，但這個機會點也考驗大家的供應鏈能力、考驗人才儲備能力以及產品科技化能力等關鍵的底層能力。

此外，2020年后，越來越多消費者在關注“燒肉”這個單品，年同比超過了火鍋，而且在美團和大眾點評的數據中，燒肉品類不是一個月趨于第一，而是從6月份就開始趨于第一。被消費者重點關注的原因，也許就跟品質、安全有著直接的關系。

總的來說，小吃快餐、飲品店進入千店模式，還有非常優秀的品類進入了萬店模式；火鍋這個紅海仍然出現了層出不窮的新品牌，當然，也有很多品牌倒下去。

③爆紅的單品

快餐小吃的爆紅，是不是意味著做單品沒有機會了？并不是，今年做單品非常有機會。

做單品有幾個可能性，第一個是“飲品+酒”，不管是星巴克還是奈雪的茶，很多飲品店開始有“飲品+酒”的模式。

第二還是做單品，不管是小龍蝦還是老鴨煲，通過單品經營一家店而走紅的案例，今年已經屢見不鮮。

第三是做爆品，通過做爆品的方式能夠快速讓我們的產品走向全國，做到極致，讓消費者記住品牌。

④下沉的市場

左下圖標的灰色部分，是指下沉到三線城市以下的機會，2019年比2018年漲了10%。越來越多的全國性連鎖品牌開始走下沉路線，關注三線以下城市市場的機會。

連鎖品牌回歸鄉野，走下沉市場，能夠讓自己的品牌做得越來越大，門店數開得越來越多。

⑤細分的場景

從線上消費者的搜索趨勢來說，有6個關鍵詞：社交餐廳、有氣氛餐廳、網紅餐廳、一人食、撥草/喜提、輕奢。

這種現象的背后，意味著我們做餐廳不再是做好出品和服務就可以了，我們還應該把消費者進入餐廳之后的全場景、全鏈條、全時段進行合理的規劃，使消費者能夠跟我的餐廳發生關聯。這是考驗餐飲從業人員非常重要的一點，我們團隊明年也會更多從全場景的服務模式上來去幫助餐飲企業接觸更多的消費者。

⑥躍遷的環境

回顧剛才說到的躍遷環境，先談談價位。高價位看體驗，低價位看效率，怎么樣能夠標準化、系統化。

至于品類，大品類是看趨勢，小品類則要做突破；再看菜品，單品要做品牌，爆品要提聲量。

再來看看城市。大城市有太多的競爭者，我們要做差異；當我們進入小城市的時候，我們是要適應小城市的消費習慣，并不是一家店開了以后在全國各個地方都用一種模式、一種價格、一種服務能力來應對，而是要適當分析這個市場背后的消費者的趨勢和消費習慣的趨勢。

最后來看看場景。以前餐廳只需要做兩餐或者只做一個場景，現在消費者在場景變化上的訴求越來越多，多元的消費變化，多元的消費需求，讓我們需要更多地要關注全場景和全時段對消費者的接觸。

以上，就是我今天的全部分享，希望能為大家帶來啟示。謝謝！