旗艦店終止運(yùn)營(yíng)，植物肉第一股敗走中國(guó)？

據(jù)南方都市報(bào)，近日，“植物肉第一股”植別樣肉客（Beyond Meat）在天貓、拼多多的旗艦店終止運(yùn)營(yíng)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

△圖片來(lái)源：別樣肉客天貓旗艦店官方鏈接顯示頁(yè)面截圖

除關(guān)店外，另?yè)?jù)華夏時(shí)報(bào)，有接近別樣肉客的經(jīng)銷商透露，其在嘉興的工廠也已經(jīng)停產(chǎn)。同時(shí)紅餐網(wǎng)還注意到，目前別樣肉客官方微博與公眾號(hào)的更新停留10月1日。

對(duì)于這些收縮性的舉措，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可視作其退出中國(guó)市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。

作為“植物肉”賽道的明星品牌，別樣肉客在國(guó)內(nèi)有過(guò)輝煌的過(guò)往，并與不少頭部餐飲品牌開(kāi)展過(guò)深度合作。

比如早在2020年，別樣肉客就借與星巴克中國(guó)的合作，開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，當(dāng)年4月星巴克上線與其合作推出的青醬意面等3款植物牛肉輕食產(chǎn)品，售價(jià)在59-69元。其中有消費(fèi)者打卡后反饋表示，“沒(méi)想到植物肉還挺好吃的”、“還是更想吃真肉”、“69塊流著淚也要喊香”……另?yè)?jù)全天候科技，星巴克店員當(dāng)時(shí)提到，植物肉產(chǎn)品主要受素食主義者歡迎。

同年6月，別樣肉客又與百勝中國(guó)達(dá)成合作，并在肯德基、必勝客、塔可鐘的指定門店限時(shí)推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品。其中別樣肉客與肯德基合作的“植培牛肉芝士漢堡”受到消費(fèi)者歡迎，據(jù)北京日?qǐng)?bào)，“植培牛肉芝士漢堡”售價(jià)32元/個(gè)，80份在上線3小時(shí)火速售罄。

△圖片來(lái)源：別樣肉客官網(wǎng)截圖

此外，為了快速打開(kāi)餐飲B端市場(chǎng)，別樣肉客還攜手金鼎軒等中式連鎖餐飲，將植物肉融入卷餅、餃子等產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在餐飲市場(chǎng)的影響力。

在大力布局餐飲渠道的同時(shí)，別樣肉客還積極在中國(guó)實(shí)施本土化戰(zhàn)略，以致力于獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。比如在2020年9月，別樣肉客于在嘉興建立第一個(gè)海外工廠。據(jù)了解，該工廠2021年4月正式投產(chǎn)，并推出專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“別樣豬肉”、植物基煎餃等產(chǎn)品，本土化價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品降低30%。

另外為了擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，別樣肉客還積極布局零售端市場(chǎng)。比如2020年7月，別樣肉客宣布將在盒馬鮮生銷售植物漢堡肉餅；來(lái)到2022年3月，別樣肉客宣布進(jìn)駐天貓、拼多多開(kāi)設(shè)旗艦店；2022年5月，別樣肉客還與羅森合作，在江浙滬皖地區(qū)2300多家門店推出兩款植物基便當(dāng)。

然而，別樣肉客在零售端的布局效果并未如預(yù)想那般火熱。

據(jù)北京日?qǐng)?bào)2023年3月報(bào)道，當(dāng)時(shí)別樣肉客天貓旗艦店銷售的種類比剛開(kāi)業(yè)時(shí)豐富不少，涵蓋原材料、主食、肉醬等，但銷量并不可觀。比如賣得最好的“植物肉漢堡牛肉餅”，售價(jià)與真肉相近甚至略低，月銷量也僅約400份。

另?yè)?jù)鋅刻度2022年8月報(bào)道，盒馬鮮生導(dǎo)購(gòu)員表示，多數(shù)消費(fèi)者更青睞真肉，對(duì)植物肉僅止于好奇查看配料表，最終很少會(huì)放進(jìn)購(gòu)物車。北京商報(bào)的消息還顯示，2023年盒馬北京門店甚至已經(jīng)下架別樣肉客產(chǎn)品。

也是從2022年開(kāi)始，別樣肉客在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況，也開(kāi)始出現(xiàn)了下滑。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2022年至2024年別樣肉客營(yíng)收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元，同期累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。

為應(yīng)對(duì)虧損壓力，別樣肉客近年來(lái)頻繁采取收縮策略。尤其是今年2月對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局規(guī)劃，別樣肉客當(dāng)時(shí)表示，為削減運(yùn)營(yíng)成本，計(jì)劃6月底前暫停中國(guó)運(yùn)營(yíng)，裁減95%員工。而直到如今，別樣肉客旗艦店終止運(yùn)營(yíng)，昔日植物肉明星品牌遺憾離場(chǎng)，令人唏噓。

事實(shí)上，在別樣肉客敗走前，資本就已捕捉到植物肉概念熱度消退的信號(hào)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，植物肉領(lǐng)域35起融資事件中，有31起都發(fā)生于2019年至2022年間。來(lái)到2024年，根據(jù)GFI（The Good Food Institute）的數(shù)據(jù)，全球?qū)χ参锶夤镜娘L(fēng)險(xiǎn)投資暴跌64%，實(shí)驗(yàn)培育肉的投資在前期暴跌75%的基礎(chǔ)上更是繼續(xù)下滑40%。

△圖片來(lái)源：別樣肉客官網(wǎng)截圖

就連植物肉頭部品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)也遭遇停擺，植物肉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有未來(lái)嗎？

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，植物肉還有很長(zhǎng)的一段路要走。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓的聯(lián)合報(bào)告，約74%的中國(guó)消費(fèi)者表示不打算復(fù)購(gòu)植物肉產(chǎn)品，原因在于產(chǎn)品本身就“不夠好吃”。另外植物肉的價(jià)格并不低，根據(jù)美國(guó)優(yōu)質(zhì)食品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，植物肉的平均價(jià)格比傳統(tǒng)肉類高出82%，被不少消費(fèi)者吐槽“不如真肉實(shí)惠”。

或許正是消費(fèi)者對(duì)植物肉接受度不高，餐飲品牌與零售商等供應(yīng)渠道紛紛調(diào)整策略，不再力推植物肉產(chǎn)品。據(jù)南方都市報(bào)，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克、肯德基、必勝客等門店目前已經(jīng)不再提供植物肉、人造肉等相關(guān)的產(chǎn)品；此外在樸樸超市、小象超市、山姆等零售渠道，亦未查詢到與植物肉相關(guān)的產(chǎn)品。

對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪評(píng)價(jià)到，口感難以滿足消費(fèi)者味蕾，價(jià)格又缺乏性價(jià)比，這兩大痛點(diǎn)正是植物肉市場(chǎng)遇冷的原因之一。

另外據(jù)新京報(bào)，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)植物基食品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孫凱表示，在資本推動(dòng)下各路玩家瘋狂入局，植物基理念雖順應(yīng)環(huán)保健康趨勢(shì)，但資本與市場(chǎng)的過(guò)度追捧使其跳過(guò)正常積累階段，使得植物肉出現(xiàn)了高開(kāi)低走的現(xiàn)象。

關(guān)于植物肉行業(yè)是否還會(huì)回暖，詹軍豪也給出了觀點(diǎn)，“從長(zhǎng)期看，植物肉市場(chǎng)或有機(jī)會(huì)回暖，但短期難以實(shí)現(xiàn)。”他解釋到，隨著技術(shù)進(jìn)步，植物肉的口感和營(yíng)養(yǎng)可進(jìn)一步優(yōu)化提升，另外健康飲食觀念逐漸深入人心，植物肉作為健康選擇，需求潛力大。在這樣的發(fā)展前景下，植物肉品牌若能精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷并拓展消費(fèi)場(chǎng)景，同樣可以吸引年輕消費(fèi)者。

作者：紅餐網(wǎng)桂湘；編輯：李唐