新茶飲品類紅利消退，見證行業成長18年的書亦燒仙草開啟戰略轉型，探索新增長曲線。

2025年，新茶飲行業整體增速放緩，品類紅利逐漸消退。頭部品牌們發展的焦點從“規模擴張速度”轉向“長期生存能力”。

最明顯的變化是，這兩年，不少頭部茶飲品牌放緩了開店速度，紛紛轉而深耕自己的優勢主場，構筑品牌的差異化護城河。深耕行業18年的書亦燒仙草（簡稱“書亦”），也是這場轉型浪潮中的代表之一。

深耕基本盤，經典有料奶茶再創新

在高度同質化的茶飲市場，最穩固的護城河源自“無法輕易復制的品類心智”。

就拿最基礎的產品來說，2025年以來，茶飲品牌的產品戰略已從“大亂斗”進入“戰略定局”階段。各家依據自身基因和資源，選擇了截然不同的賽道。有的品牌固守基本盤，放緩上新節奏，用經典款維持復購；也有部分品牌另辟蹊徑，通過原料調整，產品線擴張，探索新發展方向。

書亦的戰略是鞏固以燒仙草為代表的有料奶茶基本盤，用好口味和極致質價比打造經典爆款。

燒仙草作為書亦18年來的銷量冠軍，已形成強大的市場認知與消費習慣。根據CIC灼識咨詢第三方機構統計，2024年書亦燒仙草飲品出杯量第一。目前書亦燒仙草系列累計銷量已突破6.8億杯，年銷量高峰時期達到2億杯，小程序月度復購率保持在22%以上。

因此，書亦的產品策略之一就是回歸自身優勢，對經典有料奶茶進行產品迭代創新。近期秋冬上新，書亦連續推出融合芝士、芋泥等流行元素的“芝士芋泥燒仙草”，以及搭配米麻薯打造“嚼著喝”體驗的草莓奶云麻薯。

官方發布的數據顯示，芝士芋泥燒仙草新品上市3天熱銷近40萬杯，經典燒仙草3天賣出75萬杯，另一熱門爆品草莓奶云麻薯更是48小時賣出30萬杯，1個月賣出300萬杯。

微創新讓經典歷久彌新，連續多年的熱銷，也沉淀了大量消費認知和信任感。在激活經典產品的生命力的同時，書亦鞏固了存量用戶，并通過細節創新吸引年輕消費群體。

不過，書亦并未就此止步。紅餐網注意到，書亦燒仙草正以“半杯都是料”為核心價值，將“多料”這一特點延續至其他產品，打造第二心智產品。今年以來，書亦不斷加碼水果輕乳茶賽道，將時令鮮果作為豐富小料，搭配鮮牛乳和茶基底，果香濃郁、清爽不膩，在大眾熟悉的味道上做出了新鮮感。

4月份回歸的橙漫山茶花，用湖北秭歸鮮橙搭配山茶花茶基底，以“四重香味、真果現制”的花香水果輕乳茶體驗火出圈外，回歸40小時內銷量突破100萬杯，3個月累計售出1000萬杯。

還有近期熱賣的水果奶綠系列，以清新茉莉綠茶為茶底，搭配應季草莓、芒果、葡萄等小料，打造出“有料水果輕乳茶”的獨特標簽，上市后迅速獲得了超800萬杯的銷量和90%的好評率。

這也是不少成熟品牌在競爭激烈的市場中的生存邏輯：不以追逐風口為首要目標，而是深耕自身最具認知優勢的品類，再逐步向外進行多樣化的產品延伸，實現增長路徑的穩健拓寬。

不卷低價，回歸價值創造

有業內人士指出，橙漫山茶花、水果奶綠系列等一眾爆品出現，不僅基于書亦對消費市場趨勢的洞察，更在于其用過硬的產品和實在的價值來贏得口碑，驅動品牌增長。

近兩年，新茶飲行業越來越卷，價格也越做越低，從9.9元到3.9元一杯，不少品牌陷入“降價-降質-用戶流失”的惡性循環。

書亦卻沒有陷入價格戰漩渦，而是回歸茶飲核心價值——產品，不斷升級迭代，并圍繞品質投入研發與創新。

“書亦，為消費者帶來更多放心、好喝、高性價比的經典產品。”近日，書亦燒仙草COO聶留趁表示，每個品牌有不同基因和客群，匹配客群和品牌基因的才是好產品。在18周年這個節點，書亦也明確提出要“回歸價值創造”。

△書亦燒仙草COO聶留趁

如其所言，消費者對飲品認知越來越成熟，對茶飲的品質標準和消費體驗提出了更高要求，那些具有高質價比、健康的產品也愈發受到青睞。

2023年，書亦就開始推進“全系零奶精”戰略，實現全系產品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，成為國內首個通過華測、SGS雙認證的茶飲品牌。

為了更好平衡品質與成本，書亦也在不斷夯實供應鏈。目前，書亦建立了30余個合作種植基地，并自建29個多溫一體倉、9個水果倉、5個海外倉及200多條冷鏈專線，構建“產地-加工-倉儲-配送”閉環，保障產品原料供給的穩定性和持續性。

以書亦夏季上新的“皺葉甘藍”果蔬系列產品為例，原料全部采用合作基地直供，每日現摘的菜葉經過嚴格質檢、規范打包后，通過冷鏈物流在48小時內送達全國門店，實現全程標準化可溯源。

搭建體系化、專業化的供應鏈，不僅保障了高品質原料的穩定供應，更通過成本優化實現了“質價比”優勢。

紅餐網注意到，目前書亦的大部分產品價格在10-15元的區間。背后的供應鏈支撐，讓書亦在不降低產品品質的前提下，為消費者提供更具價值的茶飲選擇。

轉戰下沉市場，只開盈利的店

新茶飲進入存量競爭階段。紅餐大數據顯示，2025年，新茶飲行業市場規模預計達到3190億元，增速較前些年放緩，從2023年的25.5%下降至今年的7.5%。

面臨規模紅利消退的挑戰，不少品牌都在重新調整市場策略：聚焦門店盈利，充分挖掘潛力市場的價值。

其中，下沉市場憑借未被充分連鎖化規模化、消費能力不俗的特征，成為頭部品牌尋求增量的核心戰場。

書亦同樣看中了下沉市場的戰略價值。

自2023年開始，書亦進入品牌打磨階段，從“多開店”轉為“開好店”，調整部分一、二線城市的商場店和高租金門店，加速擴張下沉市場。

在下沉過程中，憑借對品質消費的深刻理解和前瞻性洞察，書亦選擇保持平價定位的基礎上，針對下沉市場多元消費場景，打造街邊店、商場店、校園店、鄉鎮店、交通樞紐店、景區店等不同門店模型。截至2025年7月，其交通樞紐店已近150家，景區店突破200家，場景化布局進一步拓寬盈利邊界。

數據印證了策略有效性：據品牌官方數據，目前，書亦在二線及以下城市門店占比達70%，鄉鎮市場覆蓋進一步深化，書亦燒仙草在廣闊下沉市場持續滲透，顯示出巨大品牌優勢。

不過，在下沉市場，新茶飲的競爭不僅取決于產品創新或質價比，更在于能否打造具備抗風險能力和持續盈利可能的加盟體系。

對于品牌而言，下沉市場的商鋪、商場缺乏完善的數據，選址需投入更多精力；且加盟商多為夫妻店或創業型投資者，資金有限，傳統高投入的門店模型難以適用。

為此，這兩年書亦在著手降低投資成本，縮短投資回報期。

2024年，書亦投入1.78億專項資金，通過“免收加盟費、品牌管理費”及一系列補貼，優化創業者初期成本結構，降低經營風險。

今年10月，書亦發布了“四免四補一減一獎”最新招商政策，免除品牌使用費、門店設計費、運營培訓費、營銷服務費四項核心費用，同時為加盟商提供了租金補貼、裝修補貼、新開店補貼、重點城市補貼，以及減免3萬設備費。

根據最新政測算，開30㎡的書亦整體投資預算僅需7萬元左右，進一步降低創業門檻。自10月以來，書亦已新簽意向門店400多家。

在茶飲行業增量瓶頸日益凸顯的當下，書亦的下沉不僅為自身開辟了新的增長曲線，也傳遞出一個信號：存量競爭時代，下沉市場與細分場景仍暗藏增長機遇，品牌競爭的核心已轉向精細化運營、成本控制與產品力打磨。

新茶飲下半場，品牌唯有回歸商業本質，回歸價值創造，做好產品，開真正賺錢的門店，才能走出一條可持續的增長路徑。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：李金枝；編輯：方圓。本文封面圖和配圖由書亦燒仙草提供，紅餐網經授權使用。