餐飲經營需辯證看待"正宗與改良"的關系。

本文為“連鎖餐飲增長破局直播季”期間，以《連鎖餐飲產品迭代的實戰(zhàn)打法》為主題直播對話實錄，紅餐網整編發(fā)布，有刪減。

近期，重慶小面的熱度再次上漲。重慶小面作為西南特色美食的典型代表，憑借“麻辣鮮香”的獨特味覺記憶與親民屬性，贏得了不少消費者的喜愛。隨著重慶小面的崛起，不少快餐品牌也將目光投向了這個品類。

為此，在本季第五期的直播中，紅動食刻邀請到魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人朱冠華以及合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長專家姚哲，共同探討連鎖餐飲產品迭代的實戰(zhàn)打法這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網聯合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

朱冠華  魔都三兄弟品牌創(chuàng)始人

餐飲華哥，為了把重慶小面推向全國而努力前行的餐飲老炮。魔都三兄弟重慶小面作為重慶粉面類的連鎖化推動者，主打重慶小面，酸辣粉等重慶特色小吃，現有門店400+。

姚哲  合眾合創(chuàng)始人、餐飲全品類增長專家

餐飲全品類增長專家/產品管理專家，策略先行開創(chuàng)者，餐飲全案策劃開創(chuàng)者，長江商學院vcstar一期，中國十大餐飲營銷風云人物，中國餐飲創(chuàng)新先鋒人物。

我國連鎖餐飲的發(fā)展現狀

近年，我國餐飲連鎖化率明顯提升，行業(yè)競爭進入了白熱化階段。在此背景下，朱冠華表示，如今餐飲行業(yè)變革加速，大量跨界專業(yè)人才涌入，這些"新餐飲人"的加入推動了整個行業(yè)的進一步升級。

魔都三兄弟品牌成功的關鍵在于抓住了商場、品類、運營這三大紅利，并以親民的客單價形成了差異化優(yōu)勢，筑建品牌競爭壁壘。

姚哲認為，當下我國連鎖餐飲呈現出五大核心變化：一是市場迭代洗牌加速；二是隨著人口結構變化，小家庭消費場景及線上配送到家消費場景占比將提升；三是消費者對"高質低價"的需求日益突出；四是數字化應用將更側重于會員體系的深度運營；五是跨界者的涌入進一步加劇了行業(yè)競爭，但能為顧客提供優(yōu)質的產品和服務才是關鍵。

餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略

姚哲認為，餐飲品牌要在0到1階段取得成功，就要選擇競爭較小品類，打磨好直營單店模型。還需聚焦于區(qū)域驗證商業(yè)模式，重視產品與選址，再疊加營銷優(yōu)勢，切忌盲目擴張。

突破 0-1 之后，則需把控好擴張節(jié)奏。采用理性的擴張策略，重視產品迭代，平衡好加盟商與消費者等多方需求。

朱冠華認同姚哲的觀點，并表示魔都三兄弟將繼續(xù)秉持“產品為重”的理念，沉下心來打磨產品與模式，重新出發(fā)。

連鎖餐飲品牌應該如何進行產品迭代

基于品牌后臺數據分析，朱冠華發(fā)現酸辣粉的復購率較低，考慮將主營品類從酸辣粉調整為市場空間更大的重慶小面，以此提升復購率和市場占有率。去年，魔都三兄弟已完成了品牌升級，今年重點將聚焦于優(yōu)化供應鏈體系和更好地為合作伙伴賦能。未來，魔都三兄弟將在保留酸辣粉特色品類的同時拓展重慶小面的剛需市場。

從品類競爭和品牌基因的角度來看，姚哲認為酸辣粉相比重慶小面更具戰(zhàn)略優(yōu)勢。首先酸辣粉是一個能夠全時段獲客的品類，且女性客群多；再有是酸辣粉在全國范圍內的認知程度更高。

而從消費群體和品類特性層面看，酸辣粉雖然市場規(guī)模較小，但女性客群的復購黏性強；重慶小面雖然以男性消費者為主導，但卻面臨著區(qū)域味型適配的挑戰(zhàn)，若要以小面為主打品類需要克服味型普適性問題。因此姚哲認為魔都三兄弟可以考慮繼續(xù)聚焦酸辣粉賽道。

還有門店品類升級需分階段謹慎推進。首先要在新市場測試新品類，從而降低老店轉型風險。還要建立分級物料體系，明確總部與加盟商成本分擔方案。最后建議先測試區(qū)域門店，成功后再推廣。

另外，品牌發(fā)展應注重核心產品的持續(xù)升級。以星巴克為例，核心品類應隨用戶需求分層迭代，避免頻繁換賽道破壞用戶認知。

以產品力支撐品牌營銷

朱冠華表示，目前魔都三兄弟正處于產品迭代的轉型期，面對著門店品類升級的挑戰(zhàn)，除了通過總部運營團隊駐店幫扶以外，品牌還在產品制作、宣傳等維度為門店賦能，強化"魔都三兄弟=酸辣粉+重慶小面"的消費認知。

另外，營銷的核心在于產品。好的產品具備自傳播屬性，能形成口碑效應，若僅靠流量大力宣傳，易成為“網紅”而非“長紅”，所以做好產品讓顧客自發(fā)傳播才是最佳策略。

姚哲認同營銷的核心在于產品力支撐的觀點，并補充道，連鎖品牌需根據發(fā)展規(guī)模匹配營銷策略，通過優(yōu)質體驗激發(fā)口碑傳播，而非透支接待能力賺取短期流量。

如何平衡口味的普適性與地域特色

地方特色餐飲要走向全國就必須要進行本土化改良，朱冠華表示，魔都三兄弟經過12年的產品打磨，成功地創(chuàng)造出既保留地域特色又適應全國市場的獨特味型，形成了品牌的差異化優(yōu)勢。

姚哲認為，餐飲品牌在跨區(qū)域擴張時，需要拿捏好"正宗"與"本地化"的尺度，即在保留品類基因的同時，建立彈性的標準體系，例如，重口味品類可通過辣度分級來滿足不同市場的需求。

樊寧則認為，餐飲經營需辯證看待"正宗與改良"的關系，最終應根據市場反饋和營收數據來決定產品調整的方向。

消費降級的背景下應該如何定價

朱冠華表示，在保持產品標準統一的前提下，魔都三兄弟實行了區(qū)域差異化定價策略，針對不同等級的城市制定了5版價格體系。

魔都三兄弟還憑借采購優(yōu)勢，在保證產品品質的前提下合理降價。同時注重產品研發(fā)迭代，每季度至少推出3 - 5款新品，以保持品牌競爭力。另外，下沉市場將是魔都三兄弟未來幾年的戰(zhàn)略重心，以高品質的產品、優(yōu)質的服務和舒適的空間體驗，來填補下沉市場的空白。

在客單價下降的行業(yè)背景下，姚哲認為品牌應正確地認識到低價與質量的關系。有效的定價策略應構建"產品組合+消費場景"的動態(tài)模型，同時匹配品類屬性、用餐場景和成本結構這三大要素，實現價值與價格的精準平衡。

另外，產品創(chuàng)新應以真實消費需求為導向。當前行業(yè)存在著過度依賴供應鏈現成方案取代自主研發(fā)以及惡性價格戰(zhàn)侵蝕產品獨特性這兩大痛點。新興品牌的成功往往源于專屬的產品力，但持續(xù)的價格內耗終將扼殺創(chuàng)新動能。

近年來，下沉市場是不少品牌的發(fā)展方向，但下沉市場的本質是業(yè)態(tài)補充而非簡單降維打擊。因此餐飲品牌在進入下沉市場時應先填補當地缺失業(yè)態(tài)，再推動質量升級，以優(yōu)質業(yè)態(tài)在競爭中存活。

樊寧認同姚哲的觀點，并補充道，品牌價值包括財務價值與認知沉淀資產，后者更具長遠意義，更考驗品牌定力。在發(fā)展的過程中，品牌應時常復盤自身優(yōu)勢，剔除紛擾，回歸本心，從而實現品牌長遠發(fā)展。

本次直播探討了連鎖餐飲產品迭代的實戰(zhàn)打法，包括餐飲品牌不同階段的發(fā)展策略、連鎖餐飲品牌應該如何進行產品迭代等相關話題，在復雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場環(huán)境中，挖掘連鎖粉面快餐品牌迅速走向全國的發(fā)展密碼，探討其門店運營策略，為餐飲行業(yè)的未來發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——魔都三兄弟

魔都三兄弟，是威上餐飲管理(上海)有限公司旗下代表品牌。自2015年公司創(chuàng)立以來，坐落上海閔行區(qū)的總部以“誠信、務實、開拓、創(chuàng)新”為經營宗旨，依靠成熟的管理理念和團隊體系，在酸辣粉品類深耕長達12年以獨特的口味及優(yōu)質的服務，贏得了消費者的青睞，成為行業(yè)中的佼佼者。魔都三兄弟的產品體系覆蓋全面，除主食酸辣粉外另有砂鍋菜系列、重慶小面系列、米線系列及各類小吃,滿足顧客全時段的用餐需求。品牌集中式管理、研發(fā)、運營團隊，為合作伙伴提供服務和支持。魔都三兄弟在餐飲不斷創(chuàng)新,滿足合作伙伴的需求，為合作伙伴提供好的產品和服務!

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