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近年來，泰式大排檔、泰式茶餐廳在全國多地出現，泰國菜在我國異軍突起。

泰國菜是如何出圈的？這個賽道又存在著什么機遇？近日，紅餐品牌研究院發布了《泰國菜發展報告2023》，帶大家一探究竟。

如今，泰國菜已經坐穩了東南亞菜龍頭老大的位置。據紅餐大數據顯示，截至2023年8月，在東南亞菜賽道里，泰國菜門店數占比約為47.8%，品牌數占比約為53.2%，無論是門店數量還是品牌數量，泰國菜都是占比最高的。

除了品牌數和門店數，泰國菜在社交平臺上的熱度也比其他東南亞菜細分品類要高。

截至2023年8月7日，抖音平臺“泰國菜”話題的視頻播放量為15.7億次，分別為越南菜、新加坡菜的12.1倍、60.3倍。小紅書平臺帶有“泰國菜”關鍵詞的筆記數量為55萬篇，分別為越南菜、新加坡菜的11.1倍、6.9倍。

此外，泰國菜賽道也出現了一些有意思的變化，如很多泰國菜餐廳的菜單中“混入”了雞腳、螺螄粉、包子等中餐“臥底”，還有一些泰國菜餐廳加入了榴蓮比薩等西式餐品。

風頭正盛的泰國菜，是如何一步步進化的？下面，《泰國菜發展報告2023》為大家一一揭秘。

泰國菜初“養成”

品牌正在實現地域“突圍”

泰國菜大概從20世紀90年代傳入我國，經過多年發展已經進入了快速發展期。泰國菜餐廳的經營模式也從一開始單一主打商務接待的傳統泰式正餐，演變成泰式正餐、泰式火鍋、泰式大排檔、泰式茶餐廳等多種模式。

相較于中餐，外來菜系泰國菜屬于“養成系”，市場培育、用戶教育需要長時間的積淀，之前因為供應鏈不成熟、受眾范圍偏窄等因素，導致泰國菜品牌的規模化程度不高。

據紅餐大數據顯示，截至2023年8月，全國70.9%的泰國菜品牌門店數在3家以下，門店數超過50家的品牌僅占總品牌數的2.8%。

具體來看，門店數超過100家的泰國菜品牌寥寥。其中，成立于2021年的迷你椰·泰式大排檔，兩年內門店數擴張到200余家，門店分布在華東、華中等地。細分賽道下的超級泰·泰式麻辣燙，同樣深耕于華東市場，門店數量超百家。

雖然大部分泰國菜品牌的門店數不多，但不少走高端精品路線的泰國菜餐廳卻依靠過硬的實力實現了地域“突圍”。

例如起源于杭州的KingThaia金泰蘭，于2023年第二季度在佛山開出華南首店。上榜了廣州2023大眾點評必吃榜的mango tree芒果樹餐廳，門店分布在廣州、北京、上海等城市。上榜了上海2023大眾點評必吃榜的Home Thai·泰謠，門店已從上海擴張至北京、廈門，并于2023年6月在深圳開出了華南首店。

價格方面，紅餐品牌研究院在梳理樣本品牌的時候發現，泰國菜餐廳整體的價格相對高，即使是走大眾線路的泰國菜品牌，其人均消費價格也并不大眾。

相當一部分的品牌都處于門店數量少、人均消費偏高的區間，這些品牌多主打泰式傳統正餐，例如廣州蕉葉、泰香米泰國餐廳，人均消費大多在120~160元的價格區間；一些主打泰式大排檔的泰國菜品牌，例如迷你椰·泰式大排檔，雖然走的是大眾路線，但人均消費價格在72元左右，相對來說仍未發揮極致性價比。

地域分布上，泰國菜門店分布大致呈現“三足鼎立”的局面。據紅餐大數據顯示，截至2023年8月，超過八成的泰國菜品牌門店分布在華東、華南、西南地區。

具體的城市分布上，泰國菜門店主要集中在北上廣深等一線城市和新一線城市。

其中，泰國菜門店數排前五的城市分別是上海、廣州、成都、深圳、佛山。上海作為泰國菜門店數最多的城市，不僅吸引了全球泰國菜連鎖品牌入駐，而且多數泰國菜也較注重提升餐廳格調。例如Thai Gallery泰廊餐廳坐落在公園靜謐處，餐廳與畫廊合二為一，充滿設計感。

供應鏈上，泰國菜的供應鏈正逐漸成熟。其中，冬陰功“母醬”的橫空出世是重要的契機。

在過去很長的一段時間里，泰國菜的供應鏈一直面臨著采購鏈條長、標準化程度低、成本高等問題。很多泰國菜餐廳的原材料依賴進口，導致采購、運輸、人工調配等成本相對較高，也使得泰國菜標準化的程度相對低、用廚成本較高。近年來，泰國菜的供應鏈難題正在被慢慢破解。

首先，一些專注于泰國菜供應鏈的企業在崛起。這些供應鏈企業研制出了經典的冬陰功等主流口味“母醬”，在湯品、火鍋等方面實現了“一醬多用”，省去了泰國菜烹飪過程中的復雜調味工序，使得泰國菜的標準化成為可能。

其次，一些泰國菜品牌嘗試完善供應鏈體系，通過自建或者合作等方式深入上游供應環節。比如香漫谷泰式小火鍋與德莊集團合作，打造出配有生產空間、研發基地、數據中心的供應鏈體系，生產出了標準化程度較高的泰式火鍋鍋底。泰香米泰國餐廳建立了中央廚房，主要用于生產半成品和調味料供往全國各個泰香米的門店，以減輕門店人力和物力的成本壓力。

總體來看，日漸成熟的供應鏈可以解決泰國菜標準化程度不高、用廚成本高企的問題。

既愛“細分”又愛“融合”

泰國菜在變化中進化

近幾年，得益于供應鏈的升級變化，泰國菜賽道發生了一些新的變化。

1.泰國菜品牌差異化突圍，細分化成趨勢

如今，泰國菜賽道出現了更多細分的品類，除了泰式正餐外，還出現了泰式大排檔、泰式麻辣燙、泰式火鍋、泰式飲品等。

比如，在競爭激烈的茶飲賽道中，簡易透明的塑料袋包裝，袋內裝上咖色或綠色的液體奶茶，打結處插上一朵夏日小花和飲用吸管的泰式奶茶，憑借簡單卻不失樂趣的包裝在市場上擁有了較高的辨識度。

除了泰式飲品，在前端差異化創新的驅動下，泰國菜賽道出現了更多的細分品類，例如泰式小吃、泰式燒烤、泰式酒館等。

一些垂直于泰式大排檔、泰式麻辣燙、泰式飲品、泰式米粉等細分賽道的品牌也開始冒頭。比如泰式米粉賽道的小泰造泰式米粉料理，在發源地鄭州擁有了較高的人氣；泰式麻辣燙賽道中的超級泰·泰式麻辣燙近年的門店擴張速度也較快；楊國福推出的泰式麻辣燙品牌嗎啦嗎啦也已在上海開出了2家門店。

值得注意的是，雖然當前泰國菜細分賽道眾多，但總體來看還處于發展的初期，尚需一些時日的沉淀。比如泰式燒烤、泰式酒館等賽道中目前尚未出現引領性品牌，泰式飲品的產品相對單一，泰式甜品賽道亦尚待品牌入局等等。

2.正餐店推小吃，小吃店推飲品，產品往融合化、多元化發展

不少泰國菜品牌的產品變得越來越多元。除了常見的冬陰功湯、咖喱雞肉等主流產品，還增加了小吃、飲品、甜品、燒烤等系列。在不少泰國菜餐廳，消費者除了可以點炒菜、炒面、包點、鳳爪、冰沙等產品，夠chill的還能來杯美式。

比如泰香米泰國餐廳門店中就擁有椰香馬卡龍、泰式特色奶茶等產品。生如夏花泰式火鍋增加了海鮮燒烤拼盤、鮮椰凍等選擇。PAPAYA泰國街頭小吃和素匠·泰茶的門店中均有了咖啡產品，小泰造泰式米粉料理則推出了咖喱牛肉包、冬陰功雞肉包等多種餡料的包點。

泰國菜產品種類的多元化，是品牌為了改變泰國菜同質化和性價比不高的現狀所做出的有效嘗試，也是品牌將泰國菜進行本土化改良的成果體現。例如泰式小吃、飲品的售價相對正餐來說更低，多元化的選擇讓消費者在預算不高的情況下也能飽腹；泰國菜餐廳中的麻辣燙、雞爪、蚵仔煎、螺螄粉等產品攜帶明顯的中式“基因”，能以熟悉的香味和辣味照顧到消費者的“中國胃”。

3.主打輕便舒適，輕量化成品牌改造方向

在品類細分的同時，不少泰國菜品牌的門店模型也在變化，門店變小、裝修變輕，輕量化改造成為了潮流。與此同時，這些品牌在價格上也做了調整，改變了泰國菜餐廳消費高的固有印象。

菜品方面，相對于傳統泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳往往主打簡餐、小吃，產品SKU少，人均消費相對低。例如超級泰·泰式麻辣燙推出了冬陰功套餐等多款單人套餐和雙人套餐，套餐價位在25~40元，加快點單進程的同時拉低了人均消費價格。小泰造泰式米粉料理憑借人均30元左右的泰國粉和小食，創造了日翻臺20余輪的紀錄。

門店方面，相對于傳統泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳多選址在廣州人流量大的街邊或者商場，門店面積小，租金相對不高。例如泰盞鬼·頹廢冬陰通常選址于人流量較大的商圈，餐廳面積不大且位置少，但憑借商業街的高人流量與人均消費50元左右的較高性價比吸引了眾多消費者排隊。

服務方面，相對于傳統泰國菜餐廳，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳出餐速度較快，較注重消費者的就餐效率。例如，POKIPOKI泰食谷倉東南亞菜在大眾點評上的評價關鍵詞前兩位是不用排隊、上菜快，門店縮短了出餐與等待時間，而店內的擺件與玩偶亦能滿足消費者休閑社交的互動需求。

總體來看，作出“輕量化”改造的泰國菜餐廳，主要是在傳統餐廳的基礎上，對于菜品、門店模式、服務、人均價格等方面作出了改良，使得消費者在提高就餐效率的同時，還能享受到性價比相對高的餐食體驗。對于店鋪而言，則具備開店成本相對低、翻臺率相對高、店鋪回本周期較短等優勢。

品牌差異化突圍：

發力供應鏈，深入挖掘細分品類

雖然泰國菜的關注度相對高，近年來發展速度尚可，但與日韓料理等異國料理相比，其面臨的痛點亦較明顯：供應鏈仍待完善、產品同質化難題待破解、性價比仍待提升等。

比如，泰國菜的一些原料仍依賴進口，泰國菜制作的標準化程度不高。泰國菜餐廳的產品、場景、服務等方面均趨同，導致品牌的辨識度偏低。價格方面，雖然市面也出現了一些平價泰國菜餐廳，但是人均消費50元以下的品牌數量仍相對少。

對于泰國菜品牌來說，優化供應鏈、差異化創新、降本增效或成為未來重要的發力方向。

1.發力供應鏈，本土種植泰國香料

泰國菜重視香料的使用，泰國菜品牌可以選擇和上游企業合作，發揮云南等省份農作物種植的自然優勢，在香料和食材等原料方面實現種植的本土化，以減少采購、運輸、進口關稅等方面的成本。

此外，泰國菜品牌可借助貿易商和電商平臺，對原料進行集中采購。在未來連鎖化進程加快的階段，還可借鑒楊國福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌的供應商路線，通過一站式采購的優勢為加盟店提供食材，實現規模效益。

2.差異化突圍，深度挖掘甜品、燒烤等細分賽道

泰國菜品牌可從場景、產品等方面進行差異化創新突圍。

場景方面，參考太食獸泰式茶餐廳、POKIPOKI泰食谷倉東南亞菜等品牌“一店一主題”的準則，泰國菜品牌可在入駐城市的時候，將自身品牌理念與城市文化相結合，迅速融入當地市場。

產品方面，泰國菜品牌可從兩方面著手：一方面，可再挖掘細分賽道，將賽道下有潛力的小品類做到細致、精準。例如深入研究泰國本地菜系，除國內主流的泰國中部菜口味外，泰國北部菜的緬甸風味、泰國東北菜的糯米口感、泰國南部菜的海鮮清香都有可再度挖掘的空間。在泰式甜品、泰式燒烤、泰式酒館等細分賽道，挖掘泰國當地豐富的菜品資源，例如泰式糍粑、椰香蔥油糕等。

在泰式小吃快餐賽道中，可再細分出米粉、面條、餅類等品類。如泰式米粉賽道下還能繼續挖掘細米粉、粿條、河粉等小品類；泰式面條賽道下繼續挖掘MAMA面、船面、冰沙面條等小品類；在泰國菜醬料方面，可以借助與中餐醬料的口味差異性，推出泰式薄荷醬、泰式檸檬醬等，激起消費者的嘗鮮興趣。

另一方面，菜品上做本土化改良與創新，建立產品“護城河”。泰國菜品牌可抓住讓消費者上癮的香、辣、麻等味道，將泰國菜與中餐中的熱門菜品例如螺螄粉、臭豆腐等相結合，推出泰式創意產品。例如川越泰·泰式海鮮火鍋就將川味與泰式火鍋碰撞，推出了麻辣湯底加泰國菜食材的搭配，讓泰式火鍋有了川式風味。

3.降低運營成本，往“輕”做

為滿足消費者對高性價比的追求，提升泰國菜品牌競爭力，品牌可以考慮往“輕”處發力，以此降低運營成本，提升經營效益。

菜品方面，泰國菜品牌可以切入小吃、飲品等輕賽道，也可以在原來的賽道上精簡產品SKU、減少產品分量，用降低單價的手段吸引消費，以“輕”菜品帶動“多”點單，提升營收。

門店方面，泰國菜品牌可以嘗試小店模式，選址人流量大的商場和商業街，控制門店面積和用人成本，同時借助線上點單和外送平臺渠道積累線上人氣，打造線上線下“雙主場”，以此達到降本增效的作用。

服務方面，泰國菜品牌可以縮減食材準備時間、提高出餐速度，用“輕”服務滿足消費者“高”效率的就餐需求，以此提升翻臺率。

結語

隨著泰國文化普及和健康飲食理念逐漸深入人心，泰國菜的認知度有望進一步提高。與此同時，越來越多的泰國菜品牌在嶄露頭角，細分賽道被進一步挖掘，我們相信泰國菜賽道能迎來更加廣闊的市場發展空間！

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