12月28日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的“2022中國餐飲品牌力峰會”圓滿落幕。

本屆峰會以“行穩(wěn)·致遠”為主題，匯聚了餐飲界、投資界、學(xué)術(shù)界等多個領(lǐng)域的專家大咖，共探餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會和未來走勢，全程線上同步直播，吸引了50萬余人次觀看，抖音直播的點贊數(shù)達120萬。

本文為“柴大官人聊品牌”主理人柴園主題為《餐飲品牌如何借勢短視頻？》的演講實錄：

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，整編：李金枝。

2022年對所有餐飲人來說都是非常特殊的一年，所以我覺得，在線上做這樣的一次交流和分享特別有意義。今天，我分享的主題是《餐飲品牌如何借勢短視頻》。

先簡單做個自我介紹，我是學(xué)新聞當(dāng)記者出身的，有十幾年的品牌營銷、餐飲管理的經(jīng)驗。同時我也是一個餐飲人，是內(nèi)蒙古胖墩餐飲以及九悅餐飲的董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮區(qū)域合伙人。目前有六十多家直營的門店，包括中餐、快餐、火鍋、新疆菜。

另外，我從2020年開始正式做抖音短視頻，目前“柴大官人聊品牌”應(yīng)該也算是國內(nèi)餐飲短視頻的頭部IP了。

這兩年，我深度聚焦中國餐飲，分享餐飲品牌背后的經(jīng)營邏輯、成長故事等等，目前全網(wǎng)有120萬粉絲，全網(wǎng)播放量應(yīng)該超過三億。

△圖右為柴園

餐飲人為什么要擁抱短視頻？

餐飲人為什么要擁抱短視頻以及背后的流量？現(xiàn)在這個時間節(jié)點，短視頻真的很重要嗎？流量真的很重要嗎？

要回答這些問題，首先要搞清楚背后的邏輯，我從三個方面跟大家做個分享。

1、外部環(huán)境

疫情帶來的各種不確定性太多了，其實這三年對于任何一個餐飲人來說，都是非常艱難的三年，門店都是開開關(guān)關(guān)的，開一兩個月可能又要關(guān)一兩個月。

最近這段時間全面放開，有很多餐飲行業(yè)的朋友說還不如不要放開，因為很多店不僅沒有顧客，連員工都陽了。接下來這3-6個月，也會非常難。

另外，整個行業(yè)的競爭內(nèi)卷嚴重。其實大家回想一下，即便沒有疫情，2019年的時候，餐飲行業(yè)的競爭也是非常激烈的。

我前兩天跟一個做二手餐飲設(shè)備回收的朋友聊天，他這三年的生意說實話比2019年還要好，這好像是一個挺諷刺的事情。很多餐飲行業(yè)的朋友都在賠錢，做二手設(shè)備的生意反而還挺好的。

我跟他聊到一個詞兒叫“二八定律”，100個干餐飲的人，存活率可能也就是20%。這三年尤其是今年這種情況下，餐飲的存活率應(yīng)該連20%都到不了，可能是10%。

現(xiàn)在馬上春節(jié)了，很多餐飲人決定春節(jié)就不營業(yè)了。本來春節(jié)這個月，應(yīng)該是大家最忙碌、最賺錢的一個月，尤其是對于做中餐的朋友來說，但是現(xiàn)在，大家面臨的局面就是沒辦法營業(yè)，整個外部競爭的環(huán)境也特別的內(nèi)卷。

2、內(nèi)部經(jīng)營

從各方面成本來看，大家常說“三高一低”，房租、人工和食材成本在不斷增加。

另外，很多傳統(tǒng)的餐飲人也經(jīng)常說，現(xiàn)在這個生意怎么這么難干？那是因為，你還在用傳統(tǒng)的單一的經(jīng)營方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短視頻，什么營銷都不做。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，現(xiàn)在來看有點兒行不通了。

3、顧客心智變化

第一，顧客選擇太多了，一條街上光麻辣燙可能就有好幾家，對吧？競爭很激烈。

第二，顧客的心智容量是有限的，比如說吃麻辣燙，你說能讓他把一條街的麻辣燙全吃一遍嗎？不可能。

第三，顧客容易健忘，大家有沒有發(fā)現(xiàn)這種問題？我們家做得挺好吃的，但顧客卻把我忘。

顧客在哪，餐飲人就要去哪里發(fā)力

回到說為什么要做短視頻，做流量這件事。

很多老餐飲人應(yīng)該都知道，之前大家大多是在傳統(tǒng)的一些媒體上做營銷，比如電視、報紙等，前幾年換成了公眾號，然后這幾年又換成了短視頻平臺，像抖音、小紅書等等。

每個時代的營銷工具都在變，這就倒逼著我們餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認識你，這是很殘酷的現(xiàn)實。

所以我總結(jié)了一句話，就是這個時代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。

△圖片來源：柴園供圖

以前我們講線上線下，線上的事兒我也不懂，我覺得就把線下做好就行了。但現(xiàn)在，我自己有一個特別大的感受，就是線上和線下已經(jīng)分不開了。

其實，線上線下不是關(guān)鍵，用戶在哪里出現(xiàn)，我們就應(yīng)該去哪里，這才是關(guān)鍵。

即便你從來不做線上的推廣和營銷，顧客也會把你從線下往線上拉。什么意思呢？比如說這個店的菜真的好吃，顧客是不是會拍照發(fā)個抖音或者發(fā)個朋友圈，這不就把你從線下往線上拉了嗎？所以，現(xiàn)在是時代倒逼著我們必須去擁抱短視頻流量，和流量背后的數(shù)字化能力。

餐飲的經(jīng)營從供應(yīng)鏈、到門店運營、到品牌打造，每個品牌各有長處和短板，其實目前在國內(nèi)還沒有一個品牌是供應(yīng)鏈做得特別好，門店運營又特別好，又特別善于營銷的。即便強如西貝和海底撈也有他們的短板，對吧？

基于短視頻的營銷也是這樣的，不是每一個人上來就很懂的。我在內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古相對來說在信息各個方面就沒有沿海城市、一線城市那么發(fā)達，那對于我來說，只能不停地努力學(xué)習(xí)。

我相信很多餐飲企業(yè)都有運營或者短視頻方面的短板，但是這個短板不能太短，太短就可能錯過顧客，錯過流量。我們經(jīng)常說一句話，流量在哪兒，顧客的關(guān)注點在哪兒，我們就要在哪兒去發(fā)力。

很多朋友還比較關(guān)心一個問題，抖音和美團、大眾點評相比，有什么不一樣？抖音是什么玩法？美團、大眾點評是什么玩法？我也簡單跟大家分享一下。

抖音其實是基于內(nèi)容種草的邏輯，什么意思呢？我現(xiàn)在看到這個粉兒特別好吃，就先給這個視頻點個贊，或者把這個視頻收藏一下，等我什么時候想吃就去，它其實完成的就是一個種草的過程。它是先讓顧客喜歡你，關(guān)注你，再去消費的邏輯。

現(xiàn)在抖音也推出了同城的配送和外賣業(yè)務(wù)，直接能做到“所見即所得”，看視頻點單，然后馬上就能配送到家里。先完成種草，然后再觸動購買，是這樣一個流程。

那美團和大眾點評是什么邏輯呢？它是搜索的邏輯，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去點開美團，去搜麻辣燙，搜出來有張亮、楊國福等等，只有快到飯點兒了才會去搜，平時沒事兒不會去打開來看。

大家為什么要做抖音呢？你要通過抖音去讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的好，讓顧客想收藏下來。現(xiàn)在很多年輕人的選擇是盲目的，他不知道自己該去吃哪家的時候，打開抖音看一看，這時候如果說你的火鍋店在抖音上面的火鍋好評排行榜或者口碑排行榜上能排進前五，我敢保證你門店的生意一定不會差，這就跟大眾點評的邏輯是一樣的。

短視頻營銷給餐飲人帶來哪些價值？

短視頻營銷到底給餐飲人帶來了哪些價值？我總結(jié)了一下，有四個價值。

1、品牌持續(xù)有熱度和關(guān)注度，形成品牌資產(chǎn)沉淀

說到品牌資產(chǎn)，可能很多朋友不理解，它是什么意思？跟我有什么關(guān)系？

比如說，我今天走在一條街上，那條街上有四家面館，其中三家面館我都沒聽說過，還有一家是一個已經(jīng)開了50家店的連鎖品牌，大家想一想我會選擇哪一家？大概率我會選擇那家已經(jīng)做了連鎖的，或者說是已經(jīng)有一定線上口碑的面館，這就叫品牌資產(chǎn)的沉淀。

通過線上不斷的去曝光自己，不斷的有流量，顧客刷到過它，門店在顧客中口碑很好，品牌就會持續(xù)有熱度。

2、線上直接引流轉(zhuǎn)化和銷售，門店有流量、有生意

前段時間我看很多人說，海底撈怎么也搞團購了？因為它也有流量焦慮，也會面臨內(nèi)部的管理壓力和外部競爭的壓力。而線上能夠直接引流到線下，完成種草的工作，帶來銷售的價值。目前海底撈團購券至少賣了100萬份，這個流量很嚇人，對吧？

3、創(chuàng)始人出鏡做個人IP，企業(yè)品牌價值雙向帶動

這個價值是非常大的，我就是一個活生生的案例，作為一個三四線品牌的一個合伙人，我能夠被全國的這么多餐飲行業(yè)的朋友們認識，我這個價值怎么來的？我怎么火的？因為我出鏡了，我站到鏡頭面前去分享、表達了我對餐飲的一些認知。

4、一部分企業(yè)找到了第二曲線

有些餐飲老板一心只想做好自己的店，結(jié)果沒想到通過抖音把自己搞火了。

比如在杭州做烤腸的一個大叔，還有最近很火的一個賣蔥油餅的老板，他們的抖音直播間經(jīng)常都是好幾萬人在線。他們也沒想到，我就開個店，把自己店的產(chǎn)品做好，架個手機直播，就有上萬人關(guān)注。

如果我是那個直播間里的粉絲，我一看他生意這么好，那我會不會給他私信？會不會問他做不做技術(shù)培訓(xùn)，能不能加盟他這家店？或者問他這個貨除了店里賣，有沒有做成預(yù)制菜，能不能郵寄到我的城市來？

我看過太多這樣的人，以前就是開個小店做個烤腸，炒個魷魚絲兒，這樣一些人都通過抖音火了以后，就放大自己的產(chǎn)品，做培訓(xùn)也好，做加盟連鎖也好，這里要強調(diào)的是，我并不鼓勵一些割韭菜的行為。

基于短視頻的四個價值，對餐飲人會非常有幫助。我們作為內(nèi)蒙古的一個餐飲企業(yè)，其實也在不斷地去做抖音，通過抖音賣我們的烤鴨卷、餃子等等，我們品牌的總經(jīng)理也自己出鏡去做個人IP。

餐飲人做好抖音的三件事

我總結(jié)了做好抖音的三件事兒，第一個是賬號的定位和人設(shè)的定位；第二個是內(nèi)容的創(chuàng)作；第三個是變現(xiàn)的方式。

1、賬號定位和人設(shè)定位

我這個人在抖音上怎么出鏡啊？我這個賬號應(yīng)該每天拍點兒啥呀？怎么樣做別人才能喜歡看呢？這確實是很重要的問題。

無論是你自己還是你的產(chǎn)品、門店出鏡，在起號這個階段，大家一定要有四個思考。

第一，你是誰？你自己是誰？你做了多少年了？你的核心產(chǎn)品是什么？你的運營的端有什么優(yōu)勢？你在當(dāng)?shù)赜惺裁茨芰Γ渴紫纫堰@些事兒想清楚，如果你自己都搞不清楚你是誰？那顧客更不知道你是誰。

第二，你擅長輸出的是什么？你看我們在內(nèi)蒙我們做烤鴨。在這個城市，我們的競爭對手至少不下20家，有環(huán)境比我們好的，也有烤鴨比我們好吃的，那我們的優(yōu)勢是什么？一定要想明白這件事情，才能做好。

第三，目標用戶是誰？說實話，你不能所有人的生意你都想做。好利來算是國內(nèi)做蛋糕烘焙連鎖的頭部企業(yè)了，它的定位是偏中高端的，就是要用更好的裝修環(huán)境、更好的產(chǎn)品、更好的包裝服務(wù)，吸引更優(yōu)質(zhì)的客戶，這些客戶可能在好利來買一單，會花一百來塊錢。那有一些烘焙品牌可能就是偏低端一些，可能一個小蛋糕，就十來塊錢，但好利來不會這么干，對吧？因為它明白自己的用戶是誰。

第四，你的變現(xiàn)產(chǎn)品是什么？我們剛剛講到，有些朋友的變現(xiàn)就是炒一盤菜，賣一盤菜，有些朋友還做一些培訓(xùn)，做加盟連鎖，做一些供應(yīng)鏈的資源變現(xiàn)。一個做火鍋的，它的底料特別厲害，那能不能變成食品工廠，把火鍋底料賣給別人？這也是個非常棒的一個變現(xiàn)思路。

上面這四個思考的問題，你想得越明白，在抖音上面變現(xiàn)賺錢的能力就會越強。

另外，有些朋友也想真人出鏡，像柴大官人這樣做一個個人IP，我有三個建議給大家。

△柴園直播

第一個就是，你最好在這個領(lǐng)域里有豐富的經(jīng)驗和能力，這樣更容易成功。有些朋友在抖音上的人設(shè)是假的，其實我不太建議這樣的人出來，你本身沒有開過店，還非得在那里瞎掰，這種人設(shè)是會崩塌的。在線下有一點點成果，有能力有優(yōu)勢，這個時候你再做抖音，成功的速度就會更快一些。

第二個就是面對鏡頭的時候忘掉鏡頭，自然地聊天。很多朋友說我要不要先寫一個稿子出來？我覺得最好不要這樣，因為大家平時在線下也要說話，你跟顧客也要說話，能不能在你跟顧客說話的時候找人就把它拍下來？

另外我覺得可以多練習(xí)，我在抖音上面這么自然流利的表達也是在不停地練，有一本書寫的非常好，叫《刻意練習(xí)》，你練得多了你就能表達得好了。有些朋友說比較緊張，我經(jīng)常說最厲害的主持人他也緊張，所以就要刻意練習(xí)，不斷地聊。

第三個就是要有項目做承接，有變現(xiàn)方式可落地。其實我們剛剛也說到了，不管是做小吃、中餐、快餐、還是做火鍋，都要想明白自己怎么變現(xiàn)，能用什么項目做落地、做承接，想得越明白，你的個人IP或者你的品牌就會成功得更快。

2、內(nèi)容定位和創(chuàng)作

到底拍啥？說實話，拍啥火的都有，不是說非得出鏡拍人，關(guān)鍵是整合自己的能力和優(yōu)勢，找到自己跟別人不一樣的價值點。

有拍人的，比如創(chuàng)始人、店長、店員、加盟商、合作伙伴；有拍門店的，比如店里的忙碌、裝修、開業(yè)、閉店；拍產(chǎn)品的，比如菜單、設(shè)備、桌椅板凳、菜品、細節(jié)等；還有拍供應(yīng)鏈的，比如菜品采購、物流運輸、產(chǎn)品品質(zhì)等。我覺得這些都是很好的素材，而且拍什么都有火的。

所以，拍什么都可以，關(guān)鍵是堅持拍。我這三年做抖音，很多朋友問我怎么成功的，我說我基本上能做到日更，這就跟你堅持十年炒魚香肉絲，能讓魚香肉絲保持一樣的品質(zhì)和味道是一個道理。

△圖片來源：柴園供圖

不管內(nèi)容拍得好與壞，堅持很重要。我看到有些人內(nèi)容其實拍的很好，但是他們堅持了三個月就不堅持了，挺可惜的。再好的內(nèi)容，你一個月就拍一條，那肯定也火不了。

即便是不那么完美的內(nèi)容，只有幾百到一千的播放量，最起碼也有1000個人能看到我們，對不對？每天有1000人能看到你，堅持30天每天都發(fā)，就有3萬人能夠看到你，不少了。

我剛剛說了，拍啥都有火的，關(guān)鍵是適合你。另外火其實不是目的，搞清楚你做抖音的目的，更多的還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

另外很多朋友還關(guān)心一個問題，我自己的公司或者門店就三兩個人，那我是自己拍呢？還是找代運營呢？

如果說你自己有人組建個小團隊，最好是自己干，但如果在當(dāng)?shù)赜袑I(yè)的代運營機構(gòu)，有成功案例的，不是那種忽悠人割韭菜的，前三個月可以稍微花點兒錢，請他們來做一些代運營。前期你先入個門兒，專業(yè)的事兒交給專業(yè)的人去做，你只做好自己店里邊兒的產(chǎn)品和運營。

抖音的搜索會超越百度，這一點我是很有信心的。現(xiàn)在你去抖音上面去搜餐飲展會、預(yù)制菜、餐飲品牌等等，你會發(fā)現(xiàn)和這些關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容基本上都有兩三頁。

抖音搜索跟我有啥關(guān)系？比如你在長春干火鍋，你下次發(fā)視頻的時候，能不能加上長春火鍋這四個字？這樣下次有人到了長春想吃火鍋，搜的前幾個跳出來的可能就是你的火鍋店。

以前抖音就只是隨機去刷視頻，現(xiàn)在抖音也能變成一種搜索工具，大家一定要重視抖音搜索，把你所在的城市的關(guān)鍵詞用好，比如你所在城市加上品類名，一定要占據(jù)這個關(guān)鍵詞。

3、變現(xiàn)方式

餐飲人怎么通過抖音變現(xiàn)？

我目前看到有七類變現(xiàn)的方式，比如單店的引流、招商加盟、技術(shù)培訓(xùn)、廣告變現(xiàn)、知識付費、帶貨、供應(yīng)鏈。具體怎么變現(xiàn)就根據(jù)每個人的情況而定，不能這七種變現(xiàn)方式我都要去做，做成的可能性不大。找到適合自己的變現(xiàn)方式，然后深挖下去。

這里還有一個話題就是私域。抖音是公域，微信是私域，什么意思呢？抖音上面你花了很多錢也好，拍了很好的視頻，顧客給你點贊，但是你們倆都是單向的。這個時候，如果有1萬個人看過你的視頻，你能讓其中500個人甚至1000個人加你的微信，跟你私下有鏈接，那你就更厲害了。

大家想一個問題，在疫情這三年困難的情況下，如果說你有十個微信號，一個微信號里有5000個好友，那你在微信里邊兒賣點兒啥東西，是不是會賣得特別好？如果你的微信里一共就200個顧客，你現(xiàn)在突然想推出一個預(yù)制菜或者其他的產(chǎn)品，想賣也沒有地方賣，對不對？

所以，公域做流量，私域做變現(xiàn)，一個都不能少。