曾經(jīng)年賺15億、擁有超7000名員工的全國(guó)連鎖餐飲品牌，如今被反復(fù)“賣(mài)身”，營(yíng)收和門(mén)店數(shù)雙雙銳減，大娘水餃到底經(jīng)歷了什么？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

大娘水餃又被賣(mài)了。

5月16日，格林酒店集團(tuán)官網(wǎng)公開(kāi)宣布，公司已達(dá)成最終協(xié)議，將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團(tuán)手中收購(gòu)大娘水餃（所有股份）和鹿港小鎮(zhèn)（83.9%股份），收購(gòu)價(jià)約合人民幣3.998億元，收購(gòu)動(dòng)作預(yù)計(jì)在今年下半年完成。

消息一出，不免令聞?wù)哌駠u。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，大娘水餃已經(jīng)被多次易手。

這個(gè)曾經(jīng)年賺15億、全國(guó)門(mén)店一度接近500家的連鎖水餃品牌，遭遇反復(fù)“賣(mài)身”后，如今門(mén)店數(shù)僅剩巔峰時(shí)期的一半左右，在行業(yè)中的地位也大不如前。

有人說(shuō)，大娘水餃?zhǔn)潜毁Y本“禍害”了；也有人說(shuō)，它的衰落是創(chuàng)始人的“鍋”。

創(chuàng)始人白手起家

靠賣(mài)水餃年?duì)I收達(dá)15億

一切還要從江蘇常州人吳國(guó)強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說(shuō)起。

上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初，17歲離家去青海插隊(duì)，當(dāng)過(guò)知青、做過(guò)記者的吳國(guó)強(qiáng)決定下海創(chuàng)業(yè)。他陸續(xù)開(kāi)了幾家餐館，但基本都黃了。

1993年，最后一家餐館倒閉，吳國(guó)強(qiáng)因此背上了50多萬(wàn)元的外債。但他并不甘心，決定破釜沉舟，再試最后一次。

圖片來(lái)源：大娘水餃官微

1996年，吳國(guó)強(qiáng)借遍了親朋好友的錢(qián)，在常州商廈拐角處開(kāi)了家餃子館，還特意請(qǐng)來(lái)一位退休的東北老大娘當(dāng)廚師，由于顧客經(jīng)常稱(chēng)呼店名為“大娘水餃”，吳國(guó)強(qiáng)把小店改名為“大娘水餃”。

然而好運(yùn)并沒(méi)有隨之降臨，當(dāng)時(shí)大娘水餃開(kāi)業(yè)后平均每個(gè)月虧損超過(guò)一萬(wàn)，把吳國(guó)強(qiáng)愁壞了。

他分析認(rèn)為，生意差的原因是水餃的味道與口感還不夠好，于是遍訪名師，親自學(xué)習(xí)各種餡料制作，經(jīng)過(guò)幾番嘗試，形成了大娘水餃的餡料、面皮等的工藝規(guī)格，終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

餃子館經(jīng)過(guò)調(diào)整后，生意非常好。開(kāi)業(yè)不到兩年，吳國(guó)強(qiáng)不但還清了所有外債，還大賺了一筆。

與此同時(shí)，吳國(guó)強(qiáng)有了更大的野心，他要把大娘水餃做成全國(guó)性的水餃品牌！

2005年，大娘水餃年?duì)I收達(dá)到3.5億元，純利潤(rùn)達(dá)千萬(wàn)規(guī)模，成為了當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬈放疲㈤_(kāi)始在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)分店。

到了2013年，大娘水餃在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了超450家門(mén)店，年?duì)I收高達(dá)15億元，員工總數(shù)超7000人，成了餐飲業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

△圖片來(lái)源：大娘水餃官微

這無(wú)疑是吳國(guó)強(qiáng)和大娘水餃的高光時(shí)刻。在這之后，戲劇化的情節(jié)開(kāi)始發(fā)生。

引狼入室：創(chuàng)始人賣(mài)掉90%股權(quán)

大娘水餃從巔峰跌落

大娘水餃聲名鵲起后，市面上涌現(xiàn)出層出不窮的山寨模仿者。

吳國(guó)強(qiáng)認(rèn)識(shí)到，水餃店門(mén)檻低，口味創(chuàng)新難度大，想要形成品牌護(hù)城河，必須提升管理和服務(wù)水平。

認(rèn)知是對(duì)的，但他做了一個(gè)讓自己今后無(wú)比后悔的決定。

2013年，吳國(guó)強(qiáng)與歐洲CVC投資公司（后面也投資了俏江南）合作，將90%的大娘水餃90%的股權(quán)，轉(zhuǎn)賣(mài)給了CVC。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

盡管這筆交易之后，吳國(guó)強(qiáng)還會(huì)繼續(xù)擔(dān)任2年的董事長(zhǎng)職務(wù)，然而僅剩10%股權(quán)的吳國(guó)強(qiáng)已經(jīng)徹底失去了大娘水餃的控制權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

CVC的管理方式和理念與吳國(guó)強(qiáng)格格不入。其接手大娘水餃后，很快便進(jìn)行了一系列改革，先是將餃子規(guī)格從每只20g改到17.5g，湯品主料減少10%，還改了定價(jià)，把餃子的價(jià)格越來(lái)越貴。大娘水餃一直標(biāo)榜的純手工制作賣(mài)點(diǎn)，也被冷冰冰的機(jī)器所取代。

消費(fèi)者不是傻子，CVC一番改革后，大批消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑、批評(píng)“大娘水餃變味了”。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)更不會(huì)騙人，大娘水餃的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，更糟糕的是，品牌積累多年的口碑逐漸崩壞。

2014年底開(kāi)始，由于營(yíng)收大幅下滑，大娘水餃接連關(guān)閉了多家門(mén)店，甚至傳出拖欠安徽華夏商場(chǎng)有限公司借款1000萬(wàn)元的消息。負(fù)債率也隨之上升，相關(guān)媒體報(bào)道顯示，到2016年，大娘水餃負(fù)債率已達(dá)70%。

眼看著大娘水餃被CVC折騰成這樣，吳國(guó)強(qiáng)再也坐不住了。

2016年1月15日，一份由吳國(guó)強(qiáng)親筆撰寫(xiě)的“致全體大娘人的公開(kāi)信”刷爆創(chuàng)投圈，洋洋灑灑千余言，對(duì)外公開(kāi)了其和CVC之間的一系列恩怨，并暗示大娘水餃的衰落，不是他的錯(cuò)。

吳國(guó)強(qiáng)公開(kāi)信部分截取

狗血的爭(zhēng)斗對(duì)大娘水餃的現(xiàn)狀于事無(wú)補(bǔ)。

眼見(jiàn)大娘水餃從“下金蛋的雞”變成了“燙手山芋”，CVC開(kāi)始萌生退意。

2017年，CVC將大娘水餃賣(mài)給格林豪泰全資子公司格美集團(tuán)，成功套現(xiàn)離場(chǎng)。

2022年，終于，格林豪泰也養(yǎng)不起了，再度將大娘水餃轉(zhuǎn)手給母公司格林酒店集團(tuán)。

連鎖水餃?zhǔn)袌?chǎng)風(fēng)云變幻

掉隊(duì)的大娘水餃前途未卜

據(jù)瑞恩資本消息，截至 2021年12月31日，大娘水餃僅剩下297家門(mén)店，包括160家自營(yíng)餐廳和137家加盟餐廳，相比2013年減少了153家門(mén)店。

瘦死的駱駝比馬大，如今大娘水餃的門(mén)店數(shù)仍能擠進(jìn)國(guó)內(nèi)餃子品牌前十，但昔日的榮光已經(jīng)全然不再。

這些年來(lái)，鮮餃?zhǔn)袌?chǎng)風(fēng)云變幻，新品牌、新模式快速興起?？刂茩?quán)幾經(jīng)易手的大娘水餃即便仍有一定的“老本”，要翻身逆襲，恐怕并不容易。

從市場(chǎng)規(guī)模看，國(guó)內(nèi)餃子品類(lèi)近幾年飛速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的頭部品牌。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年1月，雄踞餃子品類(lèi)規(guī)模榜第一名的袁記云餃，主打生鮮餃子云吞，門(mén)店數(shù)已超1400家；第二名喜家德，門(mén)店700多家，主要分布于北方市場(chǎng)；粵餃皇門(mén)店數(shù)也有數(shù)百家，牢牢占據(jù)著廣東市場(chǎng)。

【數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至2022年1月】

從發(fā)展趨勢(shì)上看，可外帶、可堂食、可零售的現(xiàn)包鮮餃形成了新的商業(yè)模式，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正搶占更多市場(chǎng)。

2021年，袁記云餃新增近千家店；成立兩年多的熊大爺水餃獲得了美團(tuán)龍珠和番茄資本的A輪投資，去年一年新開(kāi)了100多家門(mén)店，占整體門(mén)店數(shù)量的80%；喜家德也不甘落后，2021年推出了定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的加盟品牌吉真，主打東北水餃、餛飩和面。

相比傳統(tǒng)水餃店，現(xiàn)包生鮮水餃口感上更新鮮更好吃，品質(zhì)上更營(yíng)養(yǎng)健康，且檔口式的門(mén)店模型靈活易復(fù)制。再加上近兩年受疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，生鮮水餃社區(qū)生鮮外帶的模式，相比堂食餃子更便宜、也更安全，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求，有快速擴(kuò)張的潛力。

如此一比，主打堂食的傳統(tǒng)餃子店、快餐餃子店就更加式微。

在這樣的背景下，大娘水餃到了新的金主手上能否重?zé)ㄉ鷻C(jī)？可能又要打上個(gè)問(wèn)號(hào)了。

結(jié) 語(yǔ)

大娘水餃的故事令人唏噓。

資本總是趨利且希望能夠快速實(shí)現(xiàn)收益的，而企業(yè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。引入外部資本能迅速發(fā)展壯大，一旦沒(méi)用好，也可能會(huì)讓品牌墜入深淵。