潮流如潮水來去不息，潮流的會成為過去，同樣過去的也會成為潮流。從土菜到土雞，20年后，洞庭土雞館再一次站在了“潮頭”。

鄉里菜城里賣，原材料大都來自鄉下；餐廳畫風突變，裝修越來越“土”……這兩年，廣東的湘菜刮起了“土菜風”，引發行業熱議。

而殊不知，廣東這股土菜風潮早在20年前便流行過，其開創者正是20年的老品牌——洞庭土菜館。?

據紅餐網了解，當時，作為湘菜入粵最早的一批品牌，洞庭土菜館率先在廣東掀起了土菜浪潮，并憑此屢獲殊榮，譽滿羊城，高峰時期曾開出40余家門店。

不過可惜，過去幾年，洞庭土菜館由于重心轉移，沒有及時轉型，導致品牌逐漸老化，在市場上的競爭力也大不如前。?

看到這里，你是不是要唏噓了？打住！據紅餐網了解 ，為了實現轉型升級，近期，洞庭土菜館創始人果斷放棄了土菜的定位，聚焦“土雞”單品類，再一次重新出發。?

而其全新迭代升級的“洞庭土雞館”，一開業就成了廣州吃貨打卡的熱門，營業額一個月內直接翻了4倍！20年的老品牌，至此重煥青春，為業內津津樂道！?

△升級后的洞庭土雞館，成為廣州吃貨打卡熱門

這到底是怎么做到的？在這個20年的老品牌背后，還有怎樣精彩的故事？?

01.敢為人先，洞庭土菜館開創廣東土菜品類

2001年是個不平凡的年份，這一年中國經歷長達15年的入世談判，終于成為世貿組織的一員，從此開始了騰飛。而在此之前，位于改開前沿的廣東，早已成為一片創業熱土。

在無數造夢者中，湖南人是最早闖蕩廣東的人群之一。他們或孤身打拼，或攜家帶口，背井離鄉之際，湘菜也隨之傳遍了粵地。2001年前后，正是廣東湘菜開始發展的時期，也正是在這一年，何威的洞庭土菜館在廣州創立了。

?△2001年開業的洞庭土菜館首店

當時，市面上的湘菜品牌并不多，做土菜的更是聞所未聞。

“我們做土菜的時候，湘菜館還剛剛流行，當時廣州的湘菜加起來沒幾家。可以說我們是廣東土菜品類的開創者，也是全國最早一批做土菜的。”

何威告訴紅餐網（ID:hongcan18），之所以選擇做洞庭土菜館，除了看好湘菜在廣東的發展，也源于自己內心深處的一份眷戀。

老家湖南汨羅人氏的何威，1990年來到廣州打拼，懷揣“用雙手開辟一番天地”的信念，先后開過酒吧、西餐咖啡廳、農貿市場、賓館酒店。而家鄉的土菜味道，始終讓身處異鄉的他魂牽夢繞。

而這種對鄉土的情懷，也同樣觸動了跟何威一樣身在異地的游子。于是，洞庭土菜館開業即一炮而紅，火爆非常。

而后，短短五六年時間，洞庭土菜館就在廣東開了40多家門店，并很快成為了廣州餐飲界外來菜系的一張名片。還獲得了廣州市著名商標、廣東省著名商標，入選湘菜申奧指定菜式，為各大媒體爭相報道，“湘菜出湘”成為現象級話題，同時，洞庭土菜館的走紅也為早期湘菜的品牌連鎖化，探索了一條可行之路。

02.“野馬脫韁”，公司重心轉移，品牌逐漸老化

處于全盛時期的洞庭土菜館，就像一匹脫韁的野馬，開啟了飛速拓展之路。“第一家店小北店一開就火了，借著這個勁頭，洞庭飛速拓展，不僅有直營還開放了加盟，一年兩年就十幾家了，速度非常快。”

然而，由于對加盟認識不夠，沒有經驗，導致加盟不規范，出現了譬如管理不善、經營理念出現分歧等諸多問題。后來，何威決定關閉洞庭的加盟，只做直營，但登臨頂峰的洞庭土菜館開始陷入發展瓶頸。

此后，公司開始多元化經營，不但創立了“瀟湘粵語”等多個餐飲品牌，甚至涉足了農貿市場、酒店服務等領域。

2010年左右，中國購物中心崛起。外婆家、太興餐廳、鼎泰豐等走進購物中心，商場餐飲成為潮流，餐飲消費的場景開始轉移。大批新晉的中產人群，喜歡上了這種吃玩購一站式生活體驗。

??△洞庭土菜館餐廳內景

面對購物中心的誘惑，何威的思想也開始亂了。洞庭土菜館開始“跟風”走商超店模式，在菜式上更加海納百川，裝修上則凸顯快時尚、工業風和現代感。“都說土菜太土了，那咱就搞點洋的了，現在想想這是一著錯棋。如果保持定力，堅持做土菜，可能現在整個土菜品類全國我們能排第一了。”

與此同時，經過多年的發展，湘菜品牌急劇增加。此時的洞庭土菜館，外有競爭對手，內有轉型困境，品牌逐漸老化。

“品牌升級的最佳階段，是品牌在勢能高點，不斷地追擊和投入賦能，從而持續領跑賽道。如果品牌從勢能高點掉落再出發，成本和風險都是巨大的。”食干家餐飲品牌咨詢創始人曾暉認為，公司重心的轉移、商業模型的老化和品類賽道玩家的急劇增加，讓洞庭土菜館錯過了轉型的黃金時期。

△轉型前的門店風格

03.返璞歸真，聚焦“土雞”品類，堅持湘菜初心

餐飲市場競爭激烈，求新求變是生存之本。但在面臨困境時，不同的選擇，結果大相徑庭。這些年，越來越多老牌餐企加入轉型升級的道路，然而它們絕大部分都是選擇“做新品牌”，結果，大都在“喜新厭舊”中慢慢衰退甚至消失。

受近年來“土味餐廳”回潮的啟發，何威為洞庭土菜館定下的轉型之路，不是“做新品牌”，而是“守住初心”。

“時尚潮流吃了10年以后，現在又返璞歸真了，土菜、土味品味又回來了，這就像一個循環。”何威說道，土味風潮的回歸讓他發現，重新做回土菜，把它做到極致，才能闖出一條出路。?

他時常回憶自己的創業歷程并意識到，湘菜才是自己的“初心”，才是自己的未來。?

那么，怎么回歸并把它做到極致呢？他想起了土菜館那一碗暢銷了20年的“洞庭土雞湯”。

?△暢銷了20年的“洞庭土雞湯”

“很多老顧客，到現在20年了，還都在念念不忘我們的土雞湯。以前的小伙子，現在已經五六十歲了，又帶著兒孫輩過來喝這碗湯，這讓我非常感動也特別難忘。”何威覺得，還是要不忘初心，把這道菜重拾回來，用心做到極致。?

在這個理念之下，“洞庭土雞館”應運而生。洞庭土雞館和洞庭土菜館，一字之差，卻代表著巨大的轉變。?

“一股風都做土菜就沒意思了，一定要在流行里面有突破。當年大家開湘菜館，那我就開土菜，現在別人都開土菜，我就開土雞。反正要跟別人不同一點，要有點創新。”何威說道。?

“都說過去的湖南人，是吃得苦、霸得蠻、耐得煩，死打死拼。那么現在湖南人的最新精神，叫做心憂天下、厚德致遠、腳踏實地、敢為人先。我們就是要做敢為人先的一個湘菜品牌。”

對此，食干家餐飲品牌咨詢創始人曾暉分析認為，兩者在大菜系上雖然都屬于湘菜，屬于土味風潮，但從土菜館到土雞館，品類上更加聚焦了。“以‘土雞’為突破點，對內資源配比更集中，對外品牌特色更突出，消費人群更廣。這樣，在短期內容易形成現象級品牌，長期來說，成為品類冠軍的幾率更大。”?

04.破繭成蝶，潮流中有突破，老品牌重煥青春

飲食生活返璞歸真，鄉土風潮大受歡迎。但是鄉而不俗，土而不LOW，潮流回歸之中伴隨著突破。現在的土味餐廳，在菜品設計、場景打造以及文化情感氛圍的營造上更有創意更有味道，早已不是從前的“土味”了。

據紅餐網了解，在土菜館的基礎上，洞庭土雞館做了全方位迭代，整個品牌形象已經煥然一新： ?

首先，在最重要的食材上。 ?

為保證最正宗的土味，土雞館堅持選擇湖南洞庭固定合作的養雞場，養殖的都是農家山林放養的湖南土雞。“養雞場是我們合作了近20年的老搭檔，他家的雞基本上只供應土雞館。”

在菜品結構上，作為以“土雞”為特色的餐廳，土雞館打造了以雞為矩陣的系列超級爆品。 ?

頭牌是賣了20年的“洞庭土雞湯”，正宗的湖南土雞加農夫山泉礦泉水，用傳統方法清燉。燉出來的雞湯，其肉嫩成絲，湯色金黃帶油珠，一入口中清甜爽口，回味無窮；二牌是“洞庭脆皮雞”，也是用最好的扶綏雞，現烤現切，保證新鮮與品質，吃一口皮脆肉嫩，滿嘴留香；三牌是“洞庭大鍋口味雞”，辣椒炒雞，一勺能下三碗飯。?

??△洞庭土雞館三道招牌菜

這樣，一個雞湯、一個脆皮雞、一個炒雞，再搭配一些家常時令菜式，用傳統湘菜家常的做法來體現其原汁原味。唇齒留香之際，彌足珍貴的鄉土風情也油然而生。為了保證菜品的新鮮本味，土雞館沒有固定的菜單，除了三道雞菜，每天的菜式都根據時令的變化進貨。

此外，在點菜方式上，土雞館采用了完全體驗式的下單方式。 ?自己拿簽，看菜點菜，一秒下單。就像是在農家選菜，或去市中心逛菜市場一樣。

??△自己拿簽，看菜點菜

為了讓餐廳更接地氣，洞庭土雞館在選址方面主要集中街邊店。在空間語言設計上，則致力于將餐廳打造成一個立體的“土雞道場-養雞場”。 ?

升級后的門店陳設了100多只土雞模型、土雞超級伴手禮等，利用大屏幕直播鄉下養殖場的土雞活動情況。用干辣椒、生姜裝飾的墻壁，和用竹簍陳設的富硒小辣椒、芥蘭等各類土貨食材，渲染出熱鬧的集市氣氛。明亮的燈光和純樸的色調，則隱隱透出一種精致。

新中式的主題裝修風格，在將鄉土特征融入視覺空間的同時，為顧客還原了最初的鄉土記憶。

???△裝修風格還原了“湘土風情”

當然，洞庭土雞館的變化不僅只是外在。在內在形象上，通過年輕的“雞+吉文化”的打造，將年輕人喜歡的“潮+土”文化演繹地淋漓盡致。 ?

“在吃飯的過程中間，我們服務員會給客人跳雞舞，表現一種熱情洋溢，吉祥如意的感覺，所以我們的場景是比較熱鬧的。”洞庭土雞館相關負責人說道，“土到極致就是潮，土雞館不是說只是老一代的喜好，年輕一代也是目標顧客，他們追求健康營養，也喜歡有趣好玩，這既是我們的挑戰，也是機遇。”

????△享受美食，還能觀賞好玩有趣的“雞舞”

蟬在泥土中埋藏了十七個春秋，終于鉆出泥土在風中高歌。20年的洞庭土菜館火了十年后，又經歷了十年的蟄伏，最終破繭成蝶，重煥新顏。

2020年11月26日，全新升級的洞庭土雞館正式營業，開業即火爆——原洞庭土菜館月營業額50多萬，土雞館冷啟動一周，日均營業額就超4萬，正式開業后，更是創造了日均8-9萬、最高日營業額10萬的佳績！

?△開業后的火爆場景

“從開業的情況來看非常理想。升級后，900平米的門店一個月營業額達到了200多萬，翻了兩番還多。”何威透露。

據紅餐網了解，目前，洞庭土雞館已經開了兩家店，明年計劃開5家左右。“速度不會太快，先把單店模型打磨好再說。在門店面積方面，控制在500平米稍大一點。”

結 語

品牌的建立不易，無論是做新品牌還是升級老品牌，都是為了最終實現品類賽道冠軍。

餐飲企業在面臨品牌老化或轉型困境的時候，其實不一定要一味的創新，或者做新品牌。老品牌、老資產比新品牌更有認知價值，同樣值得被關注。

怎樣激活老品牌，不斷地賦予它新的生命，“洞庭土雞館”給餐飲人提供了一個新思路。