近幾年，小鎮青年崛起、餐企下沉等話題被頻頻提及。只是，小鎮青年的錢，你知道怎么賺嗎？

2年前，中國食品產業分析師朱丹蓬就曾說過這樣一句話，“未來五年，三、四線市場將會是整個餐飲行業競相爭奪的熱土，成為整個中國餐飲的一個大的增長點和爆發點。”

如今，這句話正成為現實。

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2億小鎮青年崛起，

餐飲品牌加速下沉三、四線城市

QuestMobile數據顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長10.1%，且這個數據仍在持續增長。

而隨著小鎮青年消費能力的提升以及一二線城市競爭加劇，到下沉市場掘金已經被很多大牌餐企列入戰略規劃中。

早在2016年，一線城市大型連鎖餐飲品牌下沉三、四線城市就已初現端倪。

火鍋老大哥海底撈2016年開始布局下沉市場，將門店開到了東莞的麻涌鎮，截至2019年底，海底撈在三線及以下城市共194家，占比達到了27%；

中高端咖啡代表品牌星巴克近年也把門店開到了縣城，搜索星巴克新開門店相關資訊顯示，懷化、內江、安慶、達州、聊城、牡丹江等多個省份的地級市，都有了星巴克的影子；

新式茶飲頭部品牌喜茶，為了搶占下沉市場，推出定價10多元一杯的子品牌喜小茶；

前不久在香港二次上市的百勝中國，其募資的45%將用于擴大及深化餐廳網絡，主要關注800多個尚無肯德基，或必勝客覆蓋的城市，也就是三四線城市；

8月7日，肯德基在河南新鄉封丘（四線城市）開業，品牌方表示，預計下半年將在河南開出28家“下沉小鎮模式”的新店。

無疑，三四線城市、小鎮青年，將成為餐飲品牌下一個需要搶奪的戰場。

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一線餐飲品牌下沉，

勝算或許沒那么大！

然而，一、二線城市餐飲品牌想通過降維打擊，在三、四線城市掘金，搶占小鎮青年，并沒有想象中那么順利：比如首進長沙的喜茶，競爭力不敵茶顏悅色，在新開業的紅利期內，無論是口碑還是客流量都有很大差距；在安徽省內，就算是肯德基、麥當勞這樣的連鎖巨頭，面對老鄉雞也落了下風。

究其原因，很大一部分在于這些原本在三、四線城市深耕多年的品牌，比“入侵者”們更懂低線城市的消費邏輯，更善于抓住小鎮青年的心。

在安徽蚌埠（三線城市）崛起的茶飲品牌甜啦啦，就是其中的典型案例。

據了解，甜啦啦于2015年開放加盟，今年10月全國總門店數已經突破了3000家，其中三四線及以下城市門店占比超70%，門店的存活率始終保持在95%以上。而這一切，都離不開甜啦啦對于小鎮青年需求的精準洞察。

01?緊跟小鎮青年新需求，為他們創建社交空間

小鎮青年的典型消費特征是對價格敏感、追求性價比，甜啦啦在品牌創立之初便瞄準了這一特點，以“極致性價比”的定價策略打開市場。曾經有消費者測試過，把甜啦啦店內所有的單品全部點一遍，也僅需要263元，性價比超高。

不過，甜啦啦創始人王偉發現，單純追求低價，早已不再適合小鎮青年的需求。與一、二線消費者一樣，隨著生活質量的進一步提高，小鎮青年不但注重體驗式消費，同樣熱衷于在社交網絡發聲。

為此，甜啦啦在保證極致性價比的同時，也開始從線上、線下兩個方面做調整，迎合小鎮青年的社交需求。

• 線上： 甜啦啦借助了當下小鎮青年最喜歡，活躍指數最高的微信、微博、抖音、小紅書等自媒體渠道和短視頻平臺，推出互動營銷活動，吸引更多年輕人的參與。

  比如今年4月推出的新品“酸奶搖搖茶”宣傳活動中，甜啦啦僅借助抖音的#拼手速玩變身#的話題就吸引了數萬名消費者參與。短短一個月，該話題的播放量高達398.5萬次，而“酸奶搖搖茶”新品也因此打開了市場，很多消費者慕名而來，一個月就賣出了200萬杯。

• 線下： 門店形象升級，設計出更受新一代年輕消費者歡迎的店面風格。比如甜啦啦最近的一次門店升級中，不但門頭更簡潔時尚，門店裝修風格更是做了大調整，加入了更舒適的卡座，還在門店的軟裝方面加入了裝飾畫、綠植等，進一步加強了門店的休閑屬性。

如今，甜啦啦在線下門店以及線上各種渠道，已經積累近千萬忠實粉絲。

02?IP形象升級，增強品牌與消費者的情感鏈接

如今，90、95后逐漸成為消費市場新生力量，品牌需要用年輕人更喜歡的交流方式和品牌形象與他們對話。

堅果品牌三只松鼠大家都不陌生，除了過硬的產品品質，三只松鼠之所以能實現了爆發式增長，背后離不開其IP形象——三只呆萌松鼠的打造。

而甜啦啦在IP形象的打造上同樣有自己的獨特之處。

甜啦啦的IP形象——“甜啦”以小蜜蜂Logo為原型，小蜜蜂本身勤奮、努力的特征與企業理念相契合，此外，“甜啦”還在名稱傳承了“甜啦啦”的“甜”字，讀起來朗朗上口，其卡通形象與生俱來的親和力也能夠瞬間拉近品牌與消費者之間的距離，給人一種親近感、信賴感。

IP形象設計出來了，那么如何讓品牌IP與消費者產生持續的情感鏈接？甜啦啦想到了當下流行的二次元文化，以系列漫畫的形式，每周定期在公眾號上分享關于“甜啦”和她的兩個小伙伴“美啦”、“帥啦”的日常小故事。

同時，甜啦啦還在每一期的漫畫后面設計互動話題，讓消費者參與到IP人物的故事當中。

通過這一系列動作，甜啦啦這個品牌在消費者心中變得更加立體，而IP形象的人格化塑造，拉近了品牌與消費者的關系，雙方形成一種更加親密的情感鏈接，大大地增強了品牌勢能。

據了解，甜啦啦接下來還會繼續通過制作各種周邊產品，強化IP形象和屬性，讓用戶形成品牌記憶點，進而持續釋放出甜啦啦的用戶價值。

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跑馬圈地之余，也要精耕細作

在三、四線城市掘金，除了要搞懂小鎮青年的心思，摸清消費邏輯之外，品牌的綜合實力同樣需要持續增強，而甜啦啦的精耕細作同樣值得餐飲品牌學習。

這些年，甜啦啦一直深耕三四線城市，如今門店已經遍布安徽、武漢、鄭州、石家莊等100余座省市。而在跑馬圈地，擴寬市場和品牌知名度的同時，甜啦啦也不忘修煉內功，對硬實力進行夯實。

01?死磕產品，把普通單品做到極致

雖然甜啦啦一直走的都是“平價”路線，但價格低廉并不代表產品品質也很低。

即便是一個消費者早已熟知，再稀松平常不過的單品，甜啦啦也要堅持把它做到最好。

比如最新推出的無敵燒仙草，無論是在選料配比還是制作工藝上，都下了很大功夫。

在制作工藝上，甜啦啦摒棄了傳統茶飲店的仙草粉熬煮的方式，結合了復雜的古法熬制與現代工藝，采用手工熬制仙草汁液，經過濾、冷凍、切割等多道手工操作，以最大程度上保留燒仙草風味。

在小料的選擇上則更是精細，滿杯七種小料，產品設計部門經過了上百次的篩選試驗，不斷調試和改進，最終從口感、味道等找到最佳的科學配比：軟糯Q彈的珍珠、軟綿香甜的紅豆、清新爽口的椰果、香脆可口的花生、鮮美香甜的葡萄干、晶瑩剔透的水晶凍、清涼爽滑的燒仙草，讓消費者兼顧了喝與嚼的愉悅。

02?持續打磨供應鏈，夯實品牌實力

供應鏈決定了餐飲企業的發展命脈，甜啦啦也堅信這一點。

自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產固體飲料、果醬、茶葉等原料，打造屬于自己的供應鏈體系。

隨著品牌的進一步發展，甜啦啦開始根據門店的布局情況，在全國各地進行倉儲物流基地的部署。目前安徽、長沙、天津等地倉庫已經落地使用。

據透露，明年沈陽、黑龍江、鄭州、?蘭州、成都等6個大倉都會陸續建設，每個倉儲的供貨能力可以覆蓋500家門店。這也意味著甜啦啦的后端綜合實力將得到進一步增強。

而接下來，甜啦啦也計劃進軍西南和海外市場，并且著重在全國重點城市開始直營門店的布局，預計年底全國的總門店數將會突破3500家。

結 語

下沉市場很大，但是要想賺小鎮青年的錢，餐飲企業除了要有品牌名氣，更重要的是要懂得他們的心。而如甜啦啦這樣深耕三四線城市的茶飲品牌，他們了解市場，熟悉他們的消費者，因此才能無懼大餐企的降維打擊。