近年來，中國(guó)餐飲市場(chǎng)保持著年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%的高速增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.2萬億元，首次突破“四萬億”規(guī)模。而餐飲企業(yè)卻在經(jīng)營(yíng)中面臨著高房租、高人工、高能源價(jià)格、高食材成本、利潤(rùn)低以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的窘境。

作為最先推出移動(dòng)支付消費(fèi)場(chǎng)景的微信，在數(shù)字領(lǐng)域的革新嘗試，為行業(yè)痛點(diǎn)提供了“時(shí)新日異”的解決方案。比如，“微信點(diǎn)餐”在掃碼點(diǎn)餐、線上支付、支付會(huì)員的功能基礎(chǔ)上，幾乎全線打通線上數(shù)據(jù)，為餐飲商家的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)在不增配硬件設(shè)施的前提下，實(shí)現(xiàn)可能。最近幾年，西貝莜面村、阿甘鍋盔等知名品牌，都用微信點(diǎn)餐實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。

這樣的新工具應(yīng)該怎么使用？我們整理了這份指南。 ?

01?提升客流促轉(zhuǎn)化，巧用微信這些點(diǎn)?

有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)餐飲門店數(shù)量是10年前的10倍，但人口增長(zhǎng)有限，顧客需求也有限，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。

2016 年，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺推出定位年輕、時(shí)尚的正餐火鍋品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶飲”的輕奢概念，探索了“正餐+茶歇+宵夜”連軸的16小時(shí)（有些門店24小時(shí)營(yíng)業(yè)）模式，拉長(zhǎng)時(shí)間跨度，提升翻臺(tái)率。

新品牌、新店、新模式，湊湊用了微信點(diǎn)餐來做顧客引流 。

1 巧用微信點(diǎn)餐“桌邊付”，穩(wěn)住門店流量

穩(wěn)住門店流量，吸引客戶成功復(fù)購(gòu)是引流拉新至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粲辛藦?fù)購(gòu)，才有轉(zhuǎn)化為門店忠實(shí)粉絲的可能。“湊湊”在原收銀臺(tái)結(jié)賬付款的基礎(chǔ)上，開發(fā)微信點(diǎn)餐+桌邊付的新功能并主推，除了方便客人點(diǎn)餐、核單、加菜以及付款外，客人在使用桌邊付功能時(shí)，會(huì)同步打通門店會(huì)員系統(tǒng)。

掃碼付款時(shí)，客人會(huì)有充值優(yōu)惠提示，充值金額及充值贈(zèng)送金額可以當(dāng)餐使用，而付款后則會(huì)獲得優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可在下次消費(fèi)時(shí)使用，優(yōu)惠券到期前會(huì)通過微信消息或短信提醒觸達(dá)客人，喚醒客人到店二次消費(fèi)，如此循環(huán)，培養(yǎng)引流客人的消費(fèi)粘性。

2 巧用微信朋友圈廣告，吸引周邊流量

門店客流有限，湊湊通過投放朋友圈廣告，擴(kuò)大盤子，持續(xù)為門店引流。微信LBS 廣告有成熟的投放邏輯，對(duì)的客群、對(duì)的時(shí)間以及對(duì)的內(nèi)容，都是廣告投放成功的關(guān)鍵要素。比如，新店的目的是拉新，投放的范圍會(huì)更大，一般會(huì)在門店3-5公里之內(nèi)，而且投放的內(nèi)容以大力度的優(yōu)惠為主；而老店的目的是復(fù)購(gòu)，主要針對(duì)會(huì)員投放，內(nèi)容以新品推薦和活動(dòng)信息為主。

除了微信LBS 廣告，湊湊還借助自身公眾號(hào)、微信美食公眾號(hào)、餐飲大V，直播和短視頻KOL等做聲量和品牌影響，通過合作伙伴如銀行信用卡平臺(tái)售賣代金券等達(dá)成引流目標(biāo)。

2018年，運(yùn)營(yíng)兩年的湊湊完成48家直營(yíng)門店的拓展，收入達(dá)5.56億元，占公司總收入11.7%，餐廳層面扭虧為盈，貢獻(xiàn)利潤(rùn)6480萬元。2019年上半年湊湊開店12家，預(yù)計(jì)年內(nèi)收入貢獻(xiàn)將進(jìn)一步提高。湊湊的成功突圍，跟他們的數(shù)字化戰(zhàn)略不無關(guān)系 。

02?穩(wěn)中提升客單價(jià)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)旋渦

不斷上漲的食材、人力、鋪?zhàn)狻⒐芾淼榷喾矫娴某杀疽蛩兀瑪D壓著平價(jià)大眾餐飲的生存空間，想發(fā)展就要隨之提升客單價(jià)，提升客單價(jià)不是簡(jiǎn)單的提升單價(jià)，貿(mào)然提價(jià)有可能直接導(dǎo)致價(jià)格敏感性客流的流失，它是一個(gè)提價(jià)、提消費(fèi)總價(jià)、提消費(fèi)頻次、提翻臺(tái)率等多維度層面的邏輯問題。

在這方面，望湘園利用微信點(diǎn)餐的數(shù)字化方法值得參考：

1 巧做菜品推薦，促成下單

大眾精品湘菜品牌望湘園是餐飲界的數(shù)字化先鋒，早在2014年就定制了超前的自主終端—PAD自助點(diǎn)菜支付系統(tǒng)，2018年，全面接入微信點(diǎn)餐。

微信點(diǎn)餐本身能提升客單價(jià)：把選擇的時(shí)間和空間更多的給予顧客，讓客人在不被打擾，更多空間和時(shí)間完成點(diǎn)餐，他們可能也會(huì)點(diǎn)更多。

根據(jù)這樣的使用習(xí)慣，望湘園更進(jìn)一步，進(jìn)行招牌菜/熱門菜的推薦，對(duì)顧客進(jìn)行點(diǎn)餐引導(dǎo)，如“鎮(zhèn)店之寶”“望湘園十大必點(diǎn)”等的醒目提示，有效促成了客人的下單率，達(dá)到提升客單價(jià)的需要。

再有，依據(jù)2人桌、4人桌、6人桌等桌型的不同，通過微信點(diǎn)餐的歷史數(shù)據(jù)，將菜品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排序，以此作為套餐制定和推薦的依據(jù)；依據(jù)親子客群特性，為家庭客戶提供會(huì)員免費(fèi)寶寶餐，即能照顧家長(zhǎng)就餐也能滿足兒童不吃辣的訴求，留住家庭用戶。

2 點(diǎn)餐自動(dòng)提醒關(guān)懷，提高客單價(jià)

作為湘菜品類，口味鮮辣，客人完成點(diǎn)餐，通過微信點(diǎn)餐界面自動(dòng)提醒是否需要主食和飲料，有效提升客單價(jià)的同時(shí)，也讓顧客感受到門店的關(guān)懷。

以上措施效果顯著：桌型套餐推出半年，購(gòu)買率上升了8倍；寶寶餐上線半年內(nèi)，帶小孩的顧客占比從0.8%上升到 14.8%。接入微信點(diǎn)餐后，客單價(jià)常年穩(wěn)定在90-95元，年儲(chǔ)值額提升12倍，同時(shí)顧客滿意度上升 11%。

03?打通會(huì)員體系?解決商戶“私域流量”沉淀難題

有行業(yè)研究人士指出，2000個(gè)顧客就能引爆一家餐廳。而西貝就將數(shù)據(jù)及會(huì)員服務(wù)發(fā)揮到了極致。西貝從2016年開始，使用微信點(diǎn)餐統(tǒng)一管理全國(guó)300+門店，如今會(huì)員總數(shù)突破2000萬。

1 服務(wù)即會(huì)員，總有一步留住你

雖然數(shù)字化收銀-會(huì)員系統(tǒng)普遍，但顧客主動(dòng)成為品牌會(huì)員的意愿低、易對(duì)門店的拉新或推銷服務(wù)反感，對(duì)實(shí)體儲(chǔ)值防備心較重，門店吸引回頭客的效率普遍低下。

西貝提出了“服務(wù)即會(huì)員”的攻略。使用微信點(diǎn)餐優(yōu)化顧客進(jìn)店流程，步步為營(yíng)。

首先，借助商超公共廣告位或在門店前放置二維碼，客人微信掃碼即可預(yù)點(diǎn)餐，關(guān)注公眾號(hào)可提前排隊(duì)；排隊(duì)達(dá)一定時(shí)長(zhǎng)有機(jī)會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)發(fā)放紅包雨，極大降低等位顧客流失率，預(yù)點(diǎn)餐使菜品排隊(duì)進(jìn)入制作，落座掃碼即可將菜品關(guān)聯(lián)桌號(hào)，大大節(jié)約等菜時(shí)間，優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)；

其次，掃碼結(jié)賬時(shí)，有儲(chǔ)值卡優(yōu)惠以及會(huì)員優(yōu)惠提醒，顧客有足夠時(shí)間空間查看會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠力度，并且即買即用，提升會(huì)員注冊(cè)成功率。消費(fèi)離店，服務(wù)員會(huì)引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)行用餐點(diǎn)評(píng)，對(duì)于顧客不滿意的菜品，西貝會(huì)將訂單號(hào)匹配服務(wù)員和廚師，找出問題，盡快糾正，同時(shí)也會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)顧客進(jìn)行安撫。

西貝還通過外帶小程序，延伸會(huì)員功能半徑，通過微信的社交生態(tài)，可以觸達(dá)一部分非到店顧客，并完成會(huì)員轉(zhuǎn)化。

無論是排隊(duì)、點(diǎn)餐、掃碼結(jié)賬，甚至是手信外帶，只要客人接受了西貝的“數(shù)字化服務(wù)工具”，便已引燃其會(huì)員注冊(cè)的功能觸點(diǎn)，讓客人有了成為西貝會(huì)員的動(dòng)機(jī)。

2 多維度服務(wù)會(huì)員，完成“私域流量”沉淀

有了會(huì)員數(shù)據(jù)只是第一步，要完成從數(shù)據(jù)到“私域流量”的沉淀，還要全面的認(rèn)識(shí)、運(yùn)營(yíng)和拓展會(huì)員的服務(wù)和管理功能。

通過身份、偏好等定義顧客，這不是簡(jiǎn)單的年齡性別客群劃分；有了初步的數(shù)據(jù)標(biāo)簽再對(duì)顧客進(jìn)行“活躍狀態(tài)”分類；最后通過門店運(yùn)營(yíng)情況的觀察，再對(duì)在意健康的顧客群體，比如親子，賦予其品牌特色的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

有了分層分類的顧客標(biāo)簽，就可對(duì)到店客人完成千人千面的定制化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)偏好，千人千面推薦：根據(jù)會(huì)員點(diǎn)餐歷史，設(shè)定菜品順序、推薦菜和優(yōu)惠活動(dòng)；針對(duì)親子標(biāo)簽顧客，推薦 VIP 價(jià)格的寶寶餐，每月都有莜面制作親子活動(dòng)；針對(duì)年輕女性顧客，更多推甜食。

根據(jù)生命周期，優(yōu)惠券激勵(lì)方式不同：讓新會(huì)員回頭，西貝用高于人均價(jià)格的代金券；讓回頭客、活躍顧客再來，采用折扣力度高、閑時(shí)使用的優(yōu)惠券；喚醒沉睡和流失顧客，用無門檻優(yōu)惠方式。

3 因地制宜，會(huì)員機(jī)制靈活調(diào)整

北上廣等一線城市，家庭顧客較多的會(huì)員，西貝主推 VIP 299 元年費(fèi)；三四線城市的會(huì)員，推數(shù)字儲(chǔ)值卡，方便包間宴請(qǐng)。

2017年起，西貝利用自身的產(chǎn)品特色和資源優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員做服務(wù)延伸——上線“甄選商城”小程序，會(huì)員可獲得“甄選”優(yōu)惠，商城發(fā)放代金券、舉辦VIP福利日，跟門店原有會(huì)員等級(jí)打通。上線一年，西貝小程序年銷售額突破2億元。

服務(wù)成就會(huì)員，從微信點(diǎn)餐開始，所有經(jīng)營(yíng)舉措以服務(wù)提升為先，當(dāng)顧客形成“加入會(huì)員，享受更好服務(wù)”的心智，會(huì)員體量就會(huì)自然擴(kuò)大。

04?提升人效和坪效，釋放人力降成本??

作為新晉小吃品牌，阿甘鍋盔交出了門店覆蓋全國(guó)168個(gè)城市，數(shù)量突破1000+，一年售出1.5億張鍋盔的成績(jī)單。使用“微信點(diǎn)餐”解決人效和坪效的難題，是其迅速成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

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對(duì)內(nèi)： ?阿甘鍋盔針對(duì)微信點(diǎn)餐和會(huì)員體系，通過線上課程和線下實(shí)操的培訓(xùn)機(jī)制，通過多維度的培訓(xùn)體系，確保所有員工熟練掌握數(shù)字化系統(tǒng)的操作。

阿甘商學(xué)院線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，內(nèi)含課程、視頻演練和考核，每?jī)芍芨鼡Q測(cè)試，平臺(tái)學(xué)習(xí)記錄確保所有員工參與；每月月會(huì)，組織區(qū)域負(fù)責(zé)人和店長(zhǎng)到總部線下學(xué)習(xí)和考核，通過實(shí)體環(huán)境的操作學(xué)習(xí)，進(jìn)一步明確數(shù)字功能的使用步驟，同時(shí)要求學(xué)員課后撰寫使用感想，借此傳遞到所屬區(qū)域的員工當(dāng)中，擴(kuò)大培訓(xùn)范圍。而線下巡店機(jī)制，則對(duì)員工暴露的操作問題，完成即刻的面對(duì)面糾正。

依據(jù)微信點(diǎn)餐月銷售額占比建立激勵(lì)機(jī)制，先進(jìn)門店進(jìn)行獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)驗(yàn)分享，暫時(shí)落后的門店也需總結(jié)問題，分享困難，尋求解決方法，這直接促成各門店員工自覺的掌握數(shù)字化操作系統(tǒng)。比如鄭州在區(qū)域總的高度重視和管理培訓(xùn)機(jī)制配合下，以天為單位進(jìn)行實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，使鄭州成了阿甘鍋盔全國(guó)數(shù)字化培訓(xùn)效果最好的城市。

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對(duì)外： ?在店內(nèi)設(shè)置明顯的微信點(diǎn)餐二維碼，用視覺沖擊讓顧客無法忽略，再借助朋友圈廣告、公眾號(hào)推文引流、卡券、社群分享、裂變紅包等微信政策紅利，刺激用戶使用掃碼點(diǎn)餐，有效緩解了門店用餐高峰時(shí)的運(yùn)營(yíng)壓力，減少了因等待而流失的客人。

2019年6月，阿甘鍋蓋正式啟動(dòng)微信點(diǎn)餐，上線25天，累積會(huì)員20萬，人均交易筆數(shù)提升10%，客單價(jià)提升40%、營(yíng)業(yè)額提升15%，累積銷售額300萬元……

過去是每店4個(gè)人，現(xiàn)在每店節(jié)省0.5-1 個(gè)人力。使用微信點(diǎn)餐后，門店的動(dòng)線操作極大提升，現(xiàn)在有很多小門店可能只配備1個(gè)人，店員可同時(shí)兼顧收銀和制餅工作，效率會(huì)近一步提升。

結(jié) 語

“微信點(diǎn)餐”結(jié)合小程序、公眾號(hào)、卡包、朋友圈以及企業(yè)微信等共同打造微信生態(tài)能力，為餐飲商家提供引流、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、排隊(duì)查號(hào)、點(diǎn)餐支付、智能菜單、會(huì)員方案等體系化的智慧解決方案。

同時(shí)，“微信點(diǎn)餐”也不斷將應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)散至高鐵、高校食堂、醫(yī)院餐廳等食用行領(lǐng)域，助力商戶解決行業(yè)痛點(diǎn)難題，便利消費(fèi)者快捷、高效出行、用餐等。

如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為餐飲發(fā)展的新動(dòng)能，餐飲數(shù)字化進(jìn)程也由起步轉(zhuǎn)入加速發(fā)展階段。學(xué)會(huì)西貝、湊湊、望湘園、阿甘鍋盔們“微信點(diǎn)餐”這一智能、全面的數(shù)字化解決方案，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，以用戶為中心解構(gòu)新餐飲，致勝2020！