借用外婆家吳國平一句話：“餐飲行業(yè)過冬，快慢不重要，活著才重要”。相對前幾年餐飲品牌的大肆擴(kuò)張，2018年的節(jié)奏明顯慢了下來。隨之而來的變化是，行業(yè)資本并購、店面革新以及借助抖音等互聯(lián)網(wǎng)營銷等一系列的創(chuàng)變和革新。

政策影響

食品安全新規(guī)

6月22日，國家市場監(jiān)管總局修訂了《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，自2018年10月1日起施行。此舉目的是為了指導(dǎo)餐飲服務(wù)提供者規(guī)范經(jīng)營行為，落實(shí)食品安全法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件要求，履行食品安全主體責(zé)任，提升食品安全管理能力，保證餐飲食品安全。

新規(guī)范對原料、半成品、成品、食品處理區(qū)、餐飲服務(wù)場所、清潔操作間、烹飪區(qū)、冷藏冷凍、供電、排水、供水、通風(fēng)等各個(gè)關(guān)節(jié)都有明文新規(guī)，餐飲行業(yè)規(guī)范持續(xù)升級(jí)。

社保入稅

7月20日，《國稅地稅征管體制改革方案》公布稱，從2019年1月1日起，基本養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)、基本醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)、失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)、工傷保險(xiǎn)費(fèi)、生育保險(xiǎn)費(fèi)等各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，將由稅務(wù)部門統(tǒng)一征收。

這在餐飲業(yè)里，引發(fā)了巨大反響，盡管餐飲業(yè)公司化運(yùn)作已經(jīng)成為常態(tài)，但距離完全合規(guī)，還有一段距離。因此，社保入稅政策的推行，成了壓在餐飲老板身上的一座大山。

瑞幸VS星巴克

今年餐飲市場中，星巴克與瑞幸咖啡的對壘看點(diǎn)十足。初生牛犢不怕虎的瑞幸咖啡今年多次向星巴克開火，甚至揚(yáng)言要超越星巴克。比如5月瑞幸指責(zé)星巴克涉嫌壟斷，8月瑞幸高管diss了星巴克與阿里的聯(lián)姻等等。

瑞幸一邊在向星巴克開火，另一邊也在強(qiáng)化自身實(shí)力。下半年的兩次融資，讓瑞幸的市場估值已經(jīng)達(dá)到了22億美元。有了資本支撐，瑞幸在今年瘋狂開啟了其“燒錢”模式。

一方面是大肆的開店。據(jù)瑞幸透露，截止目前已經(jīng)在北上廣深等全國22大城市完成了2000家門店的布局，在北京上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。

另一方面是瘋狂的補(bǔ)貼。前不久曝出的瑞幸咖啡在今年前9個(gè)月虧損8億多元的消息引起熱議，瑞幸官方對此表示，可以肯定的是，瑞幸全年的虧損會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是瑞幸既定戰(zhàn)略，虧損符合瑞幸預(yù)期。而下一步，瑞幸仍會(huì)在不同的時(shí)期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，在堅(jiān)持高性價(jià)比和高便利性的基礎(chǔ)上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。

“腹背受敵”的星巴克，2018年相對來說有點(diǎn)水逆。

今年前三季度，星巴克的全球同店銷售額增長了1%，遠(yuǎn)低于以往的增長速度。尤其是被寄予厚望的中國市場，2018年Q3中國區(qū)同店銷售同比下降2%，是9年來第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場。從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)營業(yè)利潤率自18Q2以來也在顯著下滑。除了業(yè)績的疲軟，星巴克今年多次陷入了裁員危機(jī)，市場普遍認(rèn)為星巴克已經(jīng)進(jìn)入“中年危機(jī)”。

“深陷危機(jī)”的星巴克，同樣在今年積極的尋找動(dòng)力。雀巢和阿里巴巴或是星巴克未來幾年的最大動(dòng)力來源。與雀巢合作后，星巴克的零售業(yè)務(wù)交給雀巢管理，整體利潤率或有所扭轉(zhuǎn)。

而與阿里巴巴合作后，星巴克相繼接入餓了么外賣、和淘寶支付寶打通會(huì)員、上線了外送平臺(tái)“專星送”，也與阿里旗下的盒馬一起新推了“外送星廚”。星巴克已經(jīng)一步步實(shí)現(xiàn)了線上線下的打通，逐漸形成了一個(gè)強(qiáng)大的會(huì)員體系。

在門店拓展上，2018財(cái)年，星巴克中國凈增了585家門店，新進(jìn)入了17個(gè)城市，截至目前，星巴克已經(jīng)在中國大陸的148個(gè)城市擁有3500多家門店。星巴克預(yù)計(jì)未來四年在中國門店擴(kuò)大至6000家。

資本化浪潮

融資

4月25日，喜茶宣布完成4億元的B輪融資，投資方是美團(tuán)點(diǎn)評旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資。喜茶透露，本輪融資一方面將用于持續(xù)提升品牌勢能和品牌認(rèn)知，持續(xù)做出更好的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)；另一方面則希望繼續(xù)提高大眾消費(fèi)喜茶的便利性，最終實(shí)現(xiàn)茶的年輕化及國際化。

12月22日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元，投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等。瑞幸咖啡透露，我們將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新與業(yè)務(wù)拓展等方面的資金投入力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

而瑞幸咖啡的A輪融資發(fā)生在今年的7月11日，同樣是2億美元的融資額。

并購

阿里全資收購餓了么

4月2日，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購營。同年10月12日，阿里宣布成立由餓了么和口碑合并組成的本地生活服務(wù)公司。

老鄉(xiāng)雞收購永和豆?jié){

7月25日，安徽老鄉(xiāng)雞宣布收購武漢永和豆?jié){，在全國的直營門店數(shù)量達(dá)到560多家。并向著三年1000家店、五年1500家店進(jìn)軍，十年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億銷售額，并要在15年之內(nèi)把老鄉(xiāng)雞打造成中國具有代表性的快餐品牌。

上市

海底撈上市

9月26日，海底撈在港交所上市。在行業(yè)研究者看來，海底撈上市意味著：餐飲市場開始進(jìn)入正規(guī)軍、集團(tuán)軍全面收割地方市場的階段，未來連鎖餐飲最終會(huì)呈現(xiàn)出三種狀態(tài)——并購他人、被人并購、沒有價(jià)值。

美團(tuán)上市

9月20日，定位生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，提供餐飲外賣、到店、酒店及旅游等多種業(yè)務(wù)的美團(tuán)點(diǎn)評在港交所上市。從餐飲服務(wù)起步，短短8年成長為一個(gè)估值數(shù)百億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，證明餐飲這個(gè)古老的行業(yè)，始終是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)增長動(dòng)力的源泉。

此外，諸如雀巢收購星巴克零售業(yè)務(wù)，星巴克與阿里巴巴聯(lián)姻等都是今年餐飲資本化發(fā)展的典型案例。

門店革新

社區(qū)店興起

餐飲品牌要做大、有名氣，大多會(huì)選擇進(jìn)入購物中心。不過隨著商場租金高企、抽成多等因素，2018年越來越多的品牌開始進(jìn)入社區(qū)，社區(qū)店逐漸興起。

像西貝、麥當(dāng)勞、呷哺呷哺等頭部餐飲企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)包括門店、流動(dòng)攤位、網(wǎng)點(diǎn)等服務(wù)于社區(qū)的餐飲小店總數(shù)不少于1000萬。這些未來被品牌化的可能性非常大，可見社區(qū)店的紅利是極大的，租金成本低、回報(bào)率高。

品牌開大店

一些頭部餐飲品牌今年開始回歸大店，星巴克、呷哺呷哺都開出了一千平米以上的大店。傳統(tǒng)一些檔口茶飲也進(jìn)入商場，開起了幾百平米的門店。比如今年7月，奈雪的茶在上海徐匯區(qū)零陵路735號(hào)開出了一間雙層獨(dú)棟小樓門店。

大店模式的興起，并不意味著前幾年“小而美”的過時(shí)，一些品牌的開店都是有自己考量的，開大店更多的是對體驗(yàn)感的注重。

智慧餐廳

2018年以來，越來越多的品牌開起了“無人智慧餐廳”。

1月，五芳齋和口碑聯(lián)手，在杭州開出了首家“無人智慧餐廳”；5月，周黑鴨和微信聯(lián)手，在深圳開出了一家智慧門店；5月，味多美聯(lián)合口碑一起在北京開出了“無人智慧面包店”，顧客可以24小時(shí)下單取貨；10月，海底撈在北京中駿世界城開出了無人智慧餐廳；12月，滿記甜品與口碑合作，在杭州城西銀泰城開出浙江首家智慧餐廳。

智慧餐廳的興起，一來是餐飲品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整的需求，二來是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)新餐飲戰(zhàn)略的結(jié)果。以口碑為例，自2017年11月推出智慧餐廳方案試點(diǎn)一來，已經(jīng)先后與五芳齋、味多美、康師傅、面包新語、滿記甜品等品牌合作推出智慧餐廳，未來計(jì)劃幫100萬餐飲商家完成智慧餐廳的升級(jí)改造。

互聯(lián)網(wǎng)營銷思維

餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)越來越多的的細(xì)分領(lǐng)域，80后90后的消費(fèi)力也越來越強(qiáng)逐漸成為主力軍，餐飲老板要想在餐飲業(yè)立足下去，必須要堅(jiān)持不懈的學(xué)習(xí)才能順應(yīng)潮流。近年來風(fēng)頭正盛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)滲透到各行各業(yè)，餐飲行業(yè)也不例外。

抖音營銷

社交媒體平臺(tái)在經(jīng)歷了微博、微信之后，2018年正式進(jìn)入“抖音”的時(shí)代。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達(dá)到了6646萬，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

這款引起無數(shù)年輕人關(guān)注的平臺(tái)，像病毒一樣迅速在餐飲行業(yè)擴(kuò)散，最有代表性的是海底撈的“抖音吃法”，一經(jīng)曝光便迅速走紅，而后諸如西貝、巴奴等也做起了抖音營銷。抖音給餐飲帶來的不僅停留在已有品牌的營銷，還有新品牌的誕生及擴(kuò)大，比如泡面餐廳、答案茶等等。

“錦鯉”營銷

從今年10月開始，“錦鯉”這個(gè)詞大范圍的出現(xiàn)在朋友圈、微博等各大平臺(tái)里。起因是支付寶發(fā)起的一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因其超出想象力的豐厚獎(jiǎng)品引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與，最后也成功讓“錦鯉”這個(gè)有著幸運(yùn)氣質(zhì)的詞出現(xiàn)在各大行業(yè)中。

餐飲的表現(xiàn)十分積極。從10月開始，“免單團(tuán)隊(duì)”成為這批推出“錦鯉”營銷餐飲品牌的代名詞，雖然看似是利用了人類集體焦慮感創(chuàng)造的營銷活動(dòng)，卻實(shí)實(shí)在在的引起了整個(gè)行業(yè)的變化。

上線外賣

海底撈、呷哺呷哺、新辣道、大龍燚等品牌早已開始突圍外賣市場，這些品牌以冒菜或者方便火鍋產(chǎn)品出現(xiàn)在外賣市場。今年運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維最有代表性的屬于咖啡領(lǐng)域，比如星巴克。

9月19日，星巴克官方線上訂餐服務(wù)——專星送正式開始試運(yùn)行，試點(diǎn)首先在北京、上海重點(diǎn)商圈的星巴克門店陸續(xù)展開。這是星巴克與阿里巴巴達(dá)成新零售合作后，在外賣業(yè)務(wù)的一次質(zhì)的進(jìn)展，如今星巴克已經(jīng)在中國30個(gè)城市的2000家門店推出了外賣服務(wù)。

除了中國市場，星巴克近日也宣布正在和Uber（優(yōu)步）展開合作，為旗下約四分之一美國門店提供送貨上門服務(wù)，以促進(jìn)在美國市場的銷售。

同樣上線外賣服務(wù)的還有一直與星巴克對壘的瑞幸咖啡。12月18日消息，瑞幸咖啡已經(jīng)在美團(tuán)外賣上線。

退市鏡鑒

租金高企、甲方抽成太高、同質(zhì)化嚴(yán)重、自我定位失準(zhǔn)等影響，2018年許多餐飲企業(yè)逃離市場。

在2018年知名餐飲品牌陣亡名單顯示，包括澳拜客、陳小春的七爺清湯腩、和興隆、周杰倫的Mr.J Diner、黃粱一孟等品牌均已陣亡；而孟非的小面、一品三笑、卷福和他的朋友們等品牌也在不斷關(guān)店；2014年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的Pret A Manger也于今年全面退出大陸。

放眼2018年整個(gè)行業(yè)失敗的案例，大致有明星餐廳關(guān)店潮、被山寨、浮華之殤等現(xiàn)象。

首先，明星餐廳出現(xiàn)大幅度關(guān)店，紅利已不再。韓寒的很高興遇見你、周杰倫的Mr.J Diner、陳小春的七爺清湯腩、孟非黃磊合開的黃粱一孟等都是很好的例子。明星開餐廳，雖然有名又熱，一時(shí)間或許可以保證一些流量，但專業(yè)的工作要給專業(yè)人的去做、去管理，想要長久不是要名氣就可以的。

其次，品牌大火了后，就會(huì)遇到各種各樣的煩惱，比如被山寨，鮑師傅就在今年陷入了羅生門。鮑師傅可以稱得上一家網(wǎng)紅品牌的代表，2017年獲得上億元融資后更加受歡迎，但隨即便被卷入了一場“網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌承認(rèn)請人排隊(duì)”VS“請人排隊(duì)的是山寨店”的羅生門鬧劇。同樣陷入這種困惑的還有網(wǎng)紅鹿角巷，創(chuàng)始人邱茂庭說，如果不是山寨店太多，我們不想把店開得這么快，言外之意透露著都是被山寨逼的無奈。

最后，一些借助互聯(lián)網(wǎng)或者諸如抖音等社交平臺(tái)火起來的餐飲品牌，因過于浮夸或花哨，最終也沒能逃脫關(guān)店的厄運(yùn)。比如泡面餐廳，這個(gè)因抖音火起來的品牌，從高處到墜落低處也僅用了半年的時(shí)間，消費(fèi)者不買賬，也只有貼出“門店轉(zhuǎn)讓”的通知。

今年還有一個(gè)有意思的案例。2015年在清華大學(xué)附近開出的一家餐廳，經(jīng)營者是34位清華大學(xué)總裁班的學(xué)員。但是今年10月，這家餐廳申請破產(chǎn)，據(jù)悉餐廳基本一直處于虧損狀態(tài)，最后公司資產(chǎn)僅剩5000余元，還有三百多萬的負(fù)債，虧損金額達(dá)千萬。

餐飲的門檻很低，隨便一輛手推車，弄個(gè)煎餅果子，也是餐飲人。餐飲的水又很深，復(fù)制難以成功，想要成功需要真正付出實(shí)際行動(dòng)，也要夠?qū)I(yè)，具備足夠的前期市場調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，能真正了解和掌握餐飲的本質(zhì)和價(jià)值。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員孫裕隆認(rèn)為：“餐飲行業(yè)雖然市場規(guī)模持續(xù)增長，但很難形成寡頭經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其根源是餐飲行業(yè)的服務(wù)屬性與制造屬性帶來的顧客高敏感與滿足遞減，任何一個(gè)顧客無論消費(fèi)能力如何在就餐選擇上都具有非常強(qiáng)的服務(wù)敏感性，這種服務(wù)敏感性對于中高端餐飲而言是顧客的基本需求，而對于普通餐飲而言則是顧客的潛在影響性因素；任何一個(gè)餐飲業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都很難讓顧客產(chǎn)生持續(xù)性的高滿足期望，需要持續(xù)優(yōu)化、改良與創(chuàng)新，這與其他零售行業(yè)具有較大區(qū)別。基于此，餐飲業(yè)也成為死亡率最高的的行業(yè)。”

總結(jié)：總體來看，2018年整個(gè)餐飲行業(yè)重壓不斷，新舊交替飛快，但重壓之下也必有勇夫，諸如瑞幸咖啡等新餐飲成功入局，或激起更激烈的競爭。不過，各大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略各異，星巴克、海底撈這些頭部餐飲仍然有自己的經(jīng)驗(yàn)和市場嗅覺，積極尋求自我定位轉(zhuǎn)型。預(yù)計(jì)未來3-5年，智能科技將大面積地滲透到餐飲業(yè)，從而影響整個(gè)餐飲行業(yè)的變局。

過去已去、未來已來，新理念、新模式入局，餐飲人唯有不斷學(xué)習(xí)，才能生存和進(jìn)步。