外賣(mài)O2O在經(jīng)過(guò)了燒錢(qián)競(jìng)賽等一系列野蠻生長(zhǎng)之后，行業(yè)逐漸回歸到理性的軌道上來(lái)，然而單調(diào)的贏利方式和固有的思維模式，也使得外賣(mài)O2O企業(yè)更多圍繞價(jià)格和銷(xiāo)量展開(kāi)業(yè)務(wù)，而忽略了增長(zhǎng)模式創(chuàng)新的重要性。

時(shí)間進(jìn)入了2016年的下半年，似乎幾家外賣(mài)巨頭們除了通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模之外，并沒(méi)有更多創(chuàng)新的增長(zhǎng)方式和盈利模式。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，餐飲外賣(mài)O2O考驗(yàn)的是平臺(tái)的自我造血能力，在信息瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，我們更需要靜下來(lái)梳理一下新的商業(yè)規(guī)則，探討外賣(mài)O2O健康的可持續(xù)增長(zhǎng)方式。

打造用戶生態(tài)閉環(huán)

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓萬(wàn)物連接的時(shí)代，用戶的信任和認(rèn)可顯得格外寶貴。但行業(yè)中各路玩家們卻把太多的心思放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼上，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率和比拼各種數(shù)據(jù)，并沒(méi)有真正去圍繞用戶的需求進(jìn)行業(yè)務(wù)模式上的拓展。

外賣(mài)O2O是以為用戶提供美食外送服務(wù)為基礎(chǔ)的，筆者認(rèn)為在現(xiàn)階段外賣(mài)平臺(tái)的擴(kuò)張和延伸，要瞄準(zhǔn)用戶的真實(shí)需求打造用戶生態(tài)閉環(huán)。打造用戶生態(tài)閉環(huán)首先要洞悉用戶需求的變化。目前，追求高品質(zhì)的生活方式逐漸成為“新常態(tài)”，外賣(mài)用戶的需求已由從前的功能性需求發(fā)展到個(gè)人情感需求。多樣化、高品質(zhì)和新鮮感越來(lái)越成為用戶追求的趨勢(shì)。圍繞這個(gè)新的機(jī)會(huì)，外賣(mài)平臺(tái)可以逐漸推出一些有特色的新品，擴(kuò)充品類(lèi)并且推出商家的新菜單，保持用戶的新鮮感和記憶點(diǎn)。其次就在于通過(guò)線上線下互通的方式形成用戶對(duì)品牌的信賴，讓用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。外賣(mài)O2O平臺(tái)是在送餐，更重要的是向用戶傳遞一種生活方式，而這正是其品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的附加值。因此并不是要通過(guò)加大補(bǔ)貼力度增加銷(xiāo)量，而是通過(guò)更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)提升平臺(tái)的品牌形象、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。第三是要密切關(guān)注用戶的反饋，無(wú)論是忠誠(chéng)的老用戶還是新用戶，與他們多進(jìn)行溝通和交流，多注意用戶的評(píng)價(jià)，他們會(huì)覺(jué)得自己受到了重視，而平臺(tái)也能獲得有用的信息。

堅(jiān)持垂直整合 定位多邊市場(chǎng)

通常來(lái)說(shuō)餐飲外賣(mài)O2O企業(yè)的增長(zhǎng)和盈利來(lái)源包括兩方面：一是原有外賣(mài)業(yè)務(wù)的升級(jí)；二是通過(guò)擁有的資源整合能力開(kāi)展業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)和贏利。在這里筆者要展開(kāi)的是第二種里的“垂直整合”能力。垂直整合意味著企業(yè)的價(jià)值鏈與上下游價(jià)值鏈之間的整合水平。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直整合屢見(jiàn)不鮮，視頻網(wǎng)站樂(lè)視整合影視公司；光線傳媒控股貓眼電影；比較典型的還有京東對(duì)物流的整合。

那么，外賣(mài)O2O的垂直整合應(yīng)該如何展開(kāi)呢？筆者認(rèn)為，外賣(mài)O2O企業(yè)可以從物流配送服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)、甚至金融服務(wù)、用戶服務(wù)體系等切入，為平臺(tái)的增長(zhǎng)帶來(lái)的全新的思路和解決路徑。比如笨熊造飯的無(wú)店鋪的中央廚房餐飲O2O模式，通過(guò)菜品全自營(yíng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管控并節(jié)省成本。而優(yōu)糧生活的“嵌入式外賣(mài)”，讓那些生產(chǎn)力有剩余的餐廳加入到優(yōu)糧生活的系統(tǒng)里來(lái)，以達(dá)到資源的合理利用和平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張的目的。而通過(guò)整合物流配送的典型就是到家美食會(huì)，全自建的重模式物流系統(tǒng)讓服務(wù)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化；而達(dá)達(dá)則是從為平臺(tái)提供物流配送服務(wù)反過(guò)來(lái)整合上游商家，做起了派樂(lè)趣平臺(tái)。

中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，對(duì)于外賣(mài)的消費(fèi)意識(shí)也越來(lái)越多樣化，平臺(tái)的垂直整合和向多變市場(chǎng)的定位，也是目前消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)的一種要求。 ?

創(chuàng)新平臺(tái)生態(tài)圈 ?實(shí)現(xiàn)內(nèi)源式增長(zhǎng)

和燒錢(qián)補(bǔ)貼帶來(lái)的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)不同，內(nèi)源式增長(zhǎng)是更加重視內(nèi)涵式發(fā)展，注重企業(yè)內(nèi)功的提升。這就要求外賣(mài)O2O企業(yè)必須從現(xiàn)在起加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，著力從過(guò)去的只拼速度和數(shù)量的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)為高效率、可持續(xù)發(fā)展，從要素投入驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

在社區(qū)O2O領(lǐng)域的愛(ài)鮮蜂就是以內(nèi)源式增長(zhǎng)探索盈利模式，實(shí)施零售+全新零售渠道戰(zhàn)略。愛(ài)鮮蜂的這種模式在于整合、改造線下傳統(tǒng)社區(qū)便利店、不斷提高流轉(zhuǎn)效率，必然需要堅(jiān)持聚焦在典型的、重點(diǎn)城市上把它打透。而在外賣(mài)O2O領(lǐng)域與愛(ài)鮮蜂這種模式比較類(lèi)似的則是到家美食會(huì)，與美食大飯工作室戰(zhàn)略合作，不依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)自我造血。在供應(yīng)鏈端，推出了名廚主打的特色美食，在平臺(tái)內(nèi)衍生出系列品牌，對(duì)入駐其平臺(tái)的名廚美食進(jìn)行全方位的包裝和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括建立產(chǎn)品展示櫥窗、宣傳與推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等，并且提供一站式物流配送和售后服務(wù)，重塑美食價(jià)值鏈。在用戶端，則從增值服務(wù)入手，舉辦名廚cooking ?class，讓廚師與食客之間形成互動(dòng)并相互分享自己對(duì)于美食的態(tài)度和主張，同時(shí)讓用戶之間得以建立社交氛圍，獲得更大的價(jià)值。

只有根據(jù)平臺(tái)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的要求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，修煉內(nèi)功創(chuàng)新平臺(tái)自身的生態(tài)圈，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性和創(chuàng)造性的，才能讓內(nèi)源式增長(zhǎng)成為平臺(tái)帶來(lái)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

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