杭州被稱為“平價餐廳之都”，上世紀九十年代末伊始，這里誕生了一批消費者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌，如外婆家、綠茶等。因為性價比高、環(huán)境又頗具情調(diào)，這一類型餐廳又被稱為“快時尚餐廳”。

如今過去了二十年，餐飲市場一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則，不斷有新品牌入局，也有老品牌不堪重負黯然退出。

那些活下來的品牌，都有什么獨特的生存法則呢？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

張華衛(wèi)不擅言語，性格審慎低調(diào)，做房地產(chǎn)出身的他對大環(huán)境的經(jīng)濟走勢極為敏感。上世紀九十年代，正是大餐飲紅火的時代，他做了商務宴請的酒樓，生意一度很紅火。但因為不喜應酬，也不愛攀關系，于是他萌生了轉型的念頭。

當時杭州的社會餐飲分化很明顯，一邊是商務聚會的高端酒樓、一邊是廉價親民的路邊攤，中間檔缺失嚴重。彼時，吳國平先做了試水，在杭州市電視臺旁邊開出了第一家外婆家餐廳，取得了巨大的成功。一炮走紅后，類似外婆家的平價餐廳，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

張華衛(wèi) 談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢

做新發(fā)現(xiàn)前，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn)。從2000年迄今，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開出26家直營店，并在2007年成立了集團，旗下共擁有6個品牌。

被問及自己的品牌優(yōu)勢時，張華衛(wèi)稱新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢首先是杭州快時尚餐廳的基本優(yōu)勢，那就是高性價比 。　　

01 高性價比永不過時  

“性價比高”是杭州新老平價餐廳獲客的共同基礎：

>>> 選址  ：都在人流集中的地段，幾乎都開在商業(yè)綜合體里，地方好找，停車方便。

>>> 環(huán)境  ：普遍設計感不錯，小資文藝感濃，裝修漂亮。

>>> 服務  ：很多餐廳都要等位，等位區(qū)都會配小吃小喝和wifi，比較舒適。上菜速度普遍很快，衛(wèi)生打掃也及時。

>>> 價格  ：原料還算新鮮，菜式多，味道也過得去，價格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi)。

外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜，在杭州，能每天不重樣地吃特價菜，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸福”。

除去“高性價比”這個共同優(yōu)勢，張華衛(wèi)認為，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢還在于“價值感更強一些” 。

新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右，同樣的客單，產(chǎn)品、服務的溢價感會更強一些，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設，還疊加了外部市場選擇的結果 。

新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈，主要分布在新城區(qū)，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平、余杭，上海的門店在寶山、松江、徐匯等，這種避開一級商圈的分賽道打法，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項，就節(jié)省了很多成本。

省下來的成本，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元、一份糖醋里脊19元，在快餐都漲到20元以上的平價餐飲市場，這樣實惠的價格給消費者留下了“價值感強”的印象，成為獲客和留客的有力手段。　

02 該如何做差異化？  

杭州的快時尚餐飲品牌很多，同時也存在著同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個問題，為此，他選擇了一條和而不同的路。

1 多次自我迭代，融入高性價比大環(huán)境

以外婆家和新白鹿為代表，杭州早期的一些快時尚餐飲品牌，性價比都做得很好，從一開始就為杭州的平價餐廳樹立了標桿，以至于后來入局的品牌，及格線就比較高，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力。

新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店，到后來5-600㎡的購物中心店，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型；風格從最初流行的懷舊工業(yè)風調(diào)整為時尚清新風；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道。

2 不做廣告，找到自己客群的差異  

經(jīng)過初創(chuàng)期，到沉淀期時，各家不一樣的東西就顯出來了。

首先，商家的迭代永遠是跟著顧客的需求走的。張華衛(wèi)覺得新發(fā)現(xiàn)和其他快時尚餐廳最大的差異化，就是各自都有自己的消費群體。他的客群，就是城郊周邊重視性價比的年輕人和家庭消費者。

同時，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設的加速，消費者的選擇變多了，對吃飯排隊的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時隊吃一頓飯的時代已經(jīng)遠去，用餐體驗的重視度在慢慢攀升，如果你的產(chǎn)品和服務還不錯，消費者更愿意選擇離家近又能縮短等待時間的品牌。而這，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢。

圍繞“更強的價值感”，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性價比上，幾乎不做廣告，靠的都是自帶流量的顧客口碑。

杭州的平價餐飲做得好，大家第一反應可能都是價格比較實惠，但其實在價格實惠背后支撐的，是品質(zhì)、管理和體系 。這些，正是區(qū)分品牌競爭力的關鍵。

餐飲市場始終在變化，做餐飲20年，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對價格的敏感度在慢慢變?nèi)?，過去人均50元還是60元是很在意的一件事，現(xiàn)在這種敏感弱化了，而弱化的這部分敏感，轉移到了對品質(zhì)和價值的要求上，消費者愿意為更好的餐飲買單。

而同時，顧客對餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的 。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉型，在已有優(yōu)勢上，更注重品質(zhì)的打造，并創(chuàng)立了升級品牌——蝴蝶里，一個更精致、更時尚，主打手工粵式點心的品質(zhì)餐廳。

3 控制成本，更好地把控品質(zhì)和價值  

近兩年，綠茶、外婆家的拓店速度很快，同類型的新品牌也在搶占市場，問及新發(fā)現(xiàn)會有壓力嗎？

張華衛(wèi)笑稱不擔心，“因為我們價格性價比很高，所以我們有很大的空間去應對消費升級帶來的機會。這也是我們的一個競爭壁壘，因為我們給到消費者的價格，一般新進來的餐飲想做到確實還是有一定難度的。但我們價格便宜并不是一味地壓低利潤，或是向供應鏈要利潤，而是各方面的支撐，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動線的設計等方方面面整體操作流程，這些都是壁壘。”

首先，張衛(wèi)華認為菜品研發(fā)是最主要的，簡單來說就是產(chǎn)品既要賣得好，食材成本又要低。研發(fā)的時候，就要刻意避開那些復購率低、然后成本又很高的食材，否則原材料成本再低，產(chǎn)品沒有銷量也沒用。

其次，在上新方面，張華衛(wèi)并沒有過分注重，重點還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上，每個季度會增加一些新品，時令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會進行討論和調(diào)整或者淘汰。

在整個餐廳的動線設計、店型打造、包括整個流程的梳理等，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率，而管理和效率才是長期影響企業(yè)成本的核心因素。　　

03 標準化和傳承之間沒有矛盾  

2014年，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預制的方式。

張華衛(wèi)覺得對連鎖餐飲來說，預制雖然能提效，但會失去中餐應有的一些風味，于是便調(diào)整重心，轉向了產(chǎn)品標準化的打造，制定了一系列標準化規(guī)范、管理手冊以及相關流程。

面對一些關于“連鎖餐飲的標準化不利于杭幫菜傳承”這個話題，張華衛(wèi)持不同的觀點，他認為標準化和傳承之間沒有矛盾。

“首先，標準化和工業(yè)化是有所區(qū)分的。做一道菜，我們認為把最好的經(jīng)驗提煉成一個流程，這個就叫標準，標準化能讓人工更規(guī)范，而中央廚房預加工，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了。其次，傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面，周期比較漫長，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個廚師長。但連鎖餐飲不同，我們把這么多年的一些經(jīng)驗總結出來，做成流程標準，讓后面的人少走一些彎路，學得更快。”

據(jù)張華衛(wèi)介紹，新發(fā)現(xiàn)的標準化主要針對操作工藝標準，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標準流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克，切配尺寸精確到厘米。有些原材料的處理用機器來代替，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻。

新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標準化程度，張華衛(wèi)自己給出了80分。他覺得，餐飲人的關注點應該更多地聚焦在中餐的特色上，如何發(fā)揮特色，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進的地方。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢，  大家都在用自己的方式推動杭州餐飲的發(fā)展。

結  語

采訪下來，張華衛(wèi)給人最深的感覺是“穩(wěn)”，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大，只追求強 。

下一個20年怎么走，對新發(fā)現(xiàn)來說，產(chǎn)品和客戶體驗是基礎，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會偏重于先把內(nèi)部做好，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去。”張華衛(wèi)說。

目前，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興、上海、蘇州均開出了門店，明年在南京的店即將開出，始終聚焦華東。

新發(fā)現(xiàn)是杭州快時尚餐飲的一個縮影，它經(jīng)歷了杭州平價餐廳蓬勃發(fā)展的大時代，也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰(zhàn)。如今，餐飲獲客的門檻越來越高，平價餐廳未來會怎樣，讓時間來檢驗，我們拭目以待。

記者 | 樊婷  

視頻 | 王偉