餐飲品牌聯名游戲IP，背后是筆什么生意？

和游戲IP聯名，正超越很多傳統營銷方式，為餐飲業帶來流量“海嘯”。

在剛過去的10月份，瑞幸咖啡和《王者榮耀》的聯名活動反響熱烈：上線三天，5款聯名飲品售出超1000萬杯、超大杯飲品售出超490萬杯。

時間線再往前推一推，今年4月，古茗和《崩壞：星穹鐵道》有過一次聯名，據報道，上線當天一早，官方小程序因訪問量過大一度癱瘓。

與此同時，餐飲與游戲IP之間的聯動，也逐漸顯現出新的趨勢。

一方面，在餐飲品牌的聯名名單上，游戲IP成為越來越高頻的選擇。

根據公眾號“角研社”的數據統計，2025年上半年，市面上已有70款游戲與不同品牌類別開展了多起聯名合作，其中新茶飲聯名大戶瑞幸咖啡、奈雪的茶、古茗頻繁現身，連鎖餐飲如肯德基、海底撈、達美樂等也未缺席。

更明顯的趨勢是，聯名內容越來越“內卷”。品牌合作已從簡單的貼標售賣，轉向更深度的綁定。從游戲內的道具、皮膚、地圖、劇情植入，到線下的主題門店打卡、聯名套餐、限定周邊，形式越來越豐富。

不過，當流量的狂歡退去，更多人開始思考：潑天的流量背后，餐飲品牌花大價錢和各大游戲IP聯名，會不會只是一場賠錢賺吆喝的豪賭？這筆看似“燒錢”的投入，到底值不值得？

流量背后的一份賬單

根據行業估算，若要和頭部游戲IP聯名，費用成本大多在百萬以上，但受多種因素影響，浮動很大。

市面上有不少代理營銷機構服務這門生意。通過調查發現，餐飲行業和游戲IP的聯動合作主要根據聯動規模、IP熱度和合作周期等做出定價。

舉個例子，若要和中腰部游戲IP進行輕度或中度內容合作，費用或在幾萬至幾十萬不等。若想與頭部游戲IP做深度聯名，預算則在150-300萬區間，甚至更高。

當然，價格更高，玩法也更高階多樣，除了游戲內道具、皮膚的植入，還可能包括定制劇情、專屬活動的策劃等。

高額的聯名費用，在一些公開的品牌年報中也可窺見端倪。

比如古茗在招股書中披露，2024年廣告及宣傳費較上年同期增長超過7000萬元，官方指出，該時間段內費用的暴漲，主要與IP聯名有所關聯，且給出了具體案例，“如我們與《戀與深空》的合作活動。”

△圖片來源：古茗官網招股文件

投入如此高額的聯名費用后，餐企能否回本？

一般情況下，代理營銷機構都不會給出直觀的數據或答復，他們更強調：“IP聯動的收益，主要體現在品牌長期價值提升上，而非短期銷售覆蓋成本。”

換句話說，如果單純從經濟上算賬，聯名活動有可能入不敷出。

不過，也有游戲行業內人士透露，不同聯名案例和合作價格差異非常大，合作模式也多種多樣。除了一次性支付IP授權費用，還有曝光資源置換、按比例分成合作等形式。也就是說，并非所有聯名都那么“燒錢”，關鍵在于雙方能否實現資源互補和品牌共贏。

當然，也有不同的聲音和解讀指出，一場好的 IP 聯名，相對于原本的授權成本，其商業價值至少要放大幾十倍。

因此，要想弄明白為什么越來越多品牌熱衷與游戲IP聯名，還得從“賬單”之外尋找答案。

餐飲品牌為何熱衷與游戲IP聯名？

明知可能虧本，餐飲品牌仍前赴后繼，背后可能是多維度的戰略考量。

首先是用戶增長。據《2025年1-6月中國游戲產業報告》，中國游戲用戶規模已接近6.79億，同比增長0.72%，創歷史新高。收入方面，僅今年上半年，國內游戲市場實際銷售收入達到1680億元，同比增長14.08%，沖上了新高點。

這說明游戲這個板塊，不僅受眾規模龐大且消費能力強勁，蘊含巨大商機。同時，游戲是年輕人線上娛樂消費的重要渠道，通過聯動游戲IP，品牌也就切入了年輕人的核心消費場景，對于餐飲行業來說，瞄準游戲市場，是更精準觸達年輕用戶的優選。

其次是提升品牌認知度，更通俗地講，是獲取更大的流量。

餐飲行業產品同質化嚴重，即便變著花樣上新，想要依靠產品本身持續創造話題仍然不現實。但選擇和游戲聯名不一樣，IP本身就是流量引擎。

聯名活動一旦公布，游戲IP固有的粉絲群體往往會自發進行二次創作和傳播，形成現象級的發酵甚至破圈。或許你已經很久沒有因為吃一家餐廳特意發布朋友圈，但卻很可能會因為拿到心愛的聯名套餐或是聯名周邊而發布一則動態。

△圖片來源：《蛋仔派對》官方微博

在當下餐飲消費中，顧客越來越看重“情緒價值”。無論是海底撈的服務，或是“宮廷飯”“漂亮飯”的體驗，其實都是品牌通過提供情緒價值留住用戶做出的嘗試。

而游戲IP聯名的優勢在于，在聯名活動里，用戶面對的是自己熟悉的角色和世界，品牌所能創造的情感連接就更自然、深刻。

當然，對于餐飲行業來說，還有許多不同的品牌升級和拉新手段，比如最為人熟知的明星代言和廣告投放，但前者粉絲群體并不精準且存在人設崩塌風險，后者屬于廣撒網，用戶只能被動接受、記憶點不強。相比之下，游戲IP聯名在性價比上的優勢更加明顯。

△必勝客與《光遇》的聯名活動，圖片來源：必勝客官方微博

更進一步講，當行業內同一等級的競品都在入局，通過聯名為用戶提供更多價值，這個時候一旦掉隊，品牌的聲量就會被逐漸淹沒。

做聯名，錢不是萬能的

餐飲和游戲IP聯名這筆買賣虧不虧，其實早已不能只用經濟效益來衡量。

與游戲IP聯名的價值，短期內難以在盈利上有直觀體現，但對用戶增長、品牌認知以及用戶留存方向的提升潛力巨大，這也是越來越多餐飲品牌在成本高昂、不確定性較高的情況下，仍愿意冒險入局的原因。

觀察近些年來餐飲品牌和游戲IP聯名成功的案例，幾乎都有幾個共性。

最核心的共性在于，品牌和游戲IP一定要“門當戶對”。游戲IP的用戶畫像是否和品牌高度契合，很大程度上決定了聯名活動的效果。

對于餐飲品牌來說，和完全沒有重合的頂部游戲IP合作，不如精準選擇用戶群匹配度較高的中腰部IP，因為雙方更能彼此成就，而不是空有流量，轉化和留存卻一地雞毛。

其次，供應鏈的質控把關非常重要。近年來不少聯名翻車，問題都出在供應鏈上：備貨不足、周邊質量差、新品口感不佳，這些本應該在前期測試中解決的問題常被忽略。

除此之外，要想打動用戶，聯名策劃除了要懂餐飲，還需要懂游戲。聯名需要在游戲對話、任務甚至劇情植入或舉行特別活動上下狠功夫。

因為用戶已經對簡單的“貼標”免疫。在幾乎每個月都有的密集聯名活動中，消費者對于單一道具、服裝的聯名現象已經難以形成記憶點。

在線下，除了常規的限量聯名餐食和周邊制作，快閃門店的設計、能戳到用戶的社交互動方式等，已經成為聯名策劃案中必不可少的一環。

△麥當勞與《黑神話：悟空》開啟聯動，圖片來源：麥當勞官方微博

結 語

餐飲與游戲IP的聯名，確實具備引爆流量的潛力，但想成功落地，精準的匹配、可靠的供應鏈支持，以及細膩的體驗設計，缺一不可。

長遠來看，流量的引入僅僅是第一步，如何將短暫的流量爆發沉淀為品牌資產，真正留住那些因聯名而來的新用戶，才是餐飲品牌需要長期思考的問題。

畢竟，聯動的最后，我們更希望看見的是“路人轉粉”，而不是鋪天蓋地的吐槽：“下次別聯了，難吃。”

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：錢俊；編輯：洪君；本文封面圖來源：圖蟲創意。