一串糖葫蘆，為何能引爆線上與線下？

“第一批奶皮子糖葫蘆受害者現(xiàn)身。”

今天，一條關(guān)于奶皮子糖葫蘆的話題登上微博熱搜第一，有網(wǎng)友稱，自己因為癡迷奶皮子糖葫蘆，每天下班都要買幾串來解饞。然而吃了一段時間后，她發(fā)現(xiàn)自己的臉色越來越差，去醫(yī)院后才發(fā)現(xiàn)，是糖分?jǐn)z入超標(biāo)引發(fā)了皮膚糖化反應(yīng)。

實際上，“迷上”奶皮子糖葫蘆的不止這位網(wǎng)友，由這串糖葫蘆引起的風(fēng)潮，在這條熱搜之前，已經(jīng)席卷全國各地。

“工作日下午都要排一個半小時的隊，這奶皮子冰糖葫蘆我總算是吃上了。”

近段時間，不少消費(fèi)者在社交平臺曬出打卡奶皮子冰糖葫蘆的經(jīng)歷，這款在傳統(tǒng)糖葫蘆基礎(chǔ)上，裹了一層奶皮的小吃，在上海、北京、杭州等城市掀起排隊熱潮，價格也被黃牛炒到200元。

從幾塊錢一串的街頭小吃到如今的“天價網(wǎng)紅”，奶皮子糖葫蘆憑啥？

披上奶皮子的冰糖葫蘆，排起長龍，賣出“天價”

從外形上看，奶皮子冰糖葫蘆不過是在傳統(tǒng)冰糖葫蘆的糖殼之外，裹上一至兩層奶皮。部分產(chǎn)品還會撒上脆香米，以增強(qiáng)口感的層次。但就是這么一個小改動，讓這款經(jīng)典街頭小吃在線上線下雙雙引爆。

上海一家售賣冰糖葫蘆的門店在上月推出該產(chǎn)品后，迅速走紅。據(jù)網(wǎng)友反映，由于奶皮子糖葫蘆熱賣，店外連續(xù)多天排起20多米的長隊，周末高峰期排隊時長甚至超過2小時。有消費(fèi)者在大眾點評頁面曬出自己的經(jīng)歷：“即便是工作日的中午也花了70分鐘排隊才買上。”

△圖片來源：小紅書截圖

不止上海，類似的景象在北京、杭州、南京等多地“上演”。

一些門店由于原料告急而提前收攤或暫停營業(yè)，部分門店則通過線上取號、每人限購一串等策略，試圖緩解排隊壓力、維持運(yùn)營秩序。

線下爆火也推高了奶皮子冰糖葫蘆的價格。

據(jù)了解，上海一家店鋪曾將奶皮子冰糖葫蘆線上售價調(diào)至98元/串，線下則為49元/串，店主回應(yīng)媒體時坦言，這是因為生意火爆，供不應(yīng)求。

商家主動調(diào)價之外，“黃牛”們的代排、代購則將奶皮子糖葫蘆推向了“天價”。

以上海一家網(wǎng)紅店為例，其售賣的晴王冷萃奶皮子和草莓冷萃奶皮子最受歡迎，代購們聞風(fēng)而動，大量代購代排單子在二手平臺涌現(xiàn)，原本單價為20元/一串的冰糖葫蘆，從黃牛手上購買，平均每串需要加價20-50元不等。

此外，北京、哈爾濱等城市的熱門店鋪同樣被大批黃牛盯上。在南京，有消費(fèi)者表示，黃牛報價高達(dá)100元/根，但礙于自己實在太饞，最后難抵誘惑和朋友拼單高價“拿下”。

火爆排隊和夸張的價格，也讓線上的討論度居高不下。

在抖音，奶皮子糖葫蘆的話題播放量已經(jīng)突破6億次。小紅書上，同一話題也累計1.2億瀏覽。博主們咬開酥脆糖衣和奶皮的“聲畫誘惑”，配合鮮艷水果的視覺沖擊，不斷激發(fā)觀眾食欲與好奇。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，由于奶皮子冰糖葫蘆的爆火，越來越多的店家持續(xù)入局，有專營奶皮子的線上店鋪直言，受奶皮子冰糖葫蘆的走紅影響，店鋪近日出現(xiàn)了爆單，需要安排工人加班，導(dǎo)致價格有所上漲。

一串小小的糖葫蘆，就這樣在線上和線下的反復(fù)共振中，被推向了流量的頂峰。

為何偏偏是奶皮子冰糖葫蘆？

奶皮子冰糖葫蘆的爆火，意料之外，但也在情理之中。

首先，奶皮子早已不是“新人”。在“攻占”冰糖葫蘆之前，它已在茶飲和乳品賽道完成了市場教育，圈粉不少。

例如早在2024年，老字號紫光園就憑借奶皮子酸奶出圈，今年春節(jié)期間，單日總銷量最高達(dá)40萬杯。又比如瑞幸咖啡在今年秋天就推出了“奶皮子拿鐵”，成功將這一風(fēng)味植入消費(fèi)者的日常消費(fèi)場景。與此同時，超市中售賣的預(yù)包裝奶皮子酸奶也受到不少消費(fèi)者喜愛。這一切，都為奶皮子積累了足夠的品類認(rèn)知和接受度，當(dāng)商家將這種獨(dú)特的口感和風(fēng)味標(biāo)簽與冰糖葫蘆融合時，這種創(chuàng)新非但不突兀，反而順理成章讓人樂于接受。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微博宣傳視頻截圖

“奶皮子冰糖葫蘆”走紅的另一個原因，是它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的情緒價值。

當(dāng)一串幾塊錢的街頭小吃，升級為個頭爆滿、糖殼晶瑩、奶香濃郁的“精致甜品”，它所承載的早已不止于飽腹和味覺滿足的功能，而是一種社交資本和情感體驗。從下定決心排隊購買，到手捧糖葫蘆拍照分享，產(chǎn)品本身成了道具，它承載的儀式感、情緒價值和身份認(rèn)同，才是真正的賣點。

而回歸產(chǎn)品本質(zhì)，它成功的核心還在于精準(zhǔn)拿捏了“微創(chuàng)新”的尺度。

傳統(tǒng)冰糖葫蘆基本以山楂、草莓為原料，口感多集中在脆糖殼加上酸甜果肉的組合上，而奶皮子的加入則增加了一種綿密的口感層次。一些商家還會撒上脆香米，果肉中間又夾帶酸奶餡，進(jìn)一步提升了口味體驗。這種小創(chuàng)新的聰明之處就在于，它既保留了糖葫蘆的國民記憶點，又做出了新鮮感，自然更容易被消費(fèi)者接受與喜愛，最后成功破圈。

不過，作為一款季節(jié)屬性較強(qiáng)的單品，奶皮子冰糖葫蘆的熱度究竟會持續(xù)多久呢？

“太膩了”“難吃”“太貴”“不值得排這么久的隊”，最近，在各大社交平臺和不同店鋪點評頁下，部分消費(fèi)者在嘗鮮后留下了不一樣的聲音，熱度過后，許多商家無法留住顧客。

縱觀近年來的網(wǎng)紅單品，從臟臟包到一米長糖葫蘆，多數(shù)難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，這也意味著當(dāng)“網(wǎng)紅”標(biāo)簽逐漸淡化，想要支撐門店繼續(xù)生存和增長，終究要回歸到復(fù)購率和產(chǎn)品力。

下一次引爆市場的“爆款”會是什么尚不可知，但可以確定的是，讀懂這屆年輕人為情緒價值買單的邏輯、將短暫流量轉(zhuǎn)化為扎實的復(fù)購，才能讓“網(wǎng)紅”真正長紅，這也將是這串奶皮子糖葫蘆帶給行業(yè)最有價值的啟示。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢俊；編輯：方圓。