品牌打造“城市美食名片”要做到“得人心者得天下”，包括員工之心、顧客之心、城市之心。

本文為一茗品牌咨詢創(chuàng)始人王茗在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我今天演講的主題是《區(qū)域標(biāo)桿的打造：如何打造中國餐飲城市美食名片》，我講一個我們陪跑的案例，也希望給所有的餐飲人帶來一點啟發(fā)和深度思考。

△一茗品牌咨詢創(chuàng)始人王茗

想在一座城市做長久的生意，就做地方菜

我們服務(wù)“村長家的疙瘩湯”這個品牌9年，2016年幫它做了品牌的第一次升級。當(dāng)時正流行單品為王（比如辣椒炒肉、小炒黃牛肉等），所以“村長家的疙瘩湯”品牌當(dāng)年的升級走的是爆品戰(zhàn)略+VI形象升級。

2018年-2019年，村長家的疙瘩湯因為自己的努力到了品牌鼎盛期。疫情三年，我想不僅是對“村長家的疙瘩湯”乃至餐飲業(yè)都是眾創(chuàng)的低估，村長家也一樣遭遇業(yè)績下滑甚至虧損。2022年年底，村長家的疙瘩湯的創(chuàng)始人代總又來找我說：“王姐，我們想再次升級?！蔽艺f，“你能告訴我這次升級的目的嗎？”他就說了一句話：“我想做一個長期的企業(yè)。”我說：“如果你想做得更久，就要明白你的價值，你為誰服務(wù)？”

我們經(jīng)常說一句話“得人心者得天下”。你要清楚你的天下是多大？是一個社區(qū)、一條街，還是一座城？跟他聊完之后，我說“如果想在一座城做長久的生意，那就做地方菜?！彼晕覀兲岢龃蛟鞏|營菜。

當(dāng)時，其實提出做東營菜也只有他在堅持，他的身邊及他的團隊是完全不認可的，也提出了很多質(zhì)疑。首先，老代和他的團隊都不是東營人，他們不知道東營菜的根應(yīng)該怎么守正創(chuàng)新？

第二，團隊對東營不自信，東營是共和國最年輕的城市，自建市就從未有東營菜一說。記得他的廚師長當(dāng)時在說“什么叫東營菜？我吃過魯菜、膠東菜、濰坊菜，沒吃過東營菜，我都不是東營人，現(xiàn)在卻要做東營菜，誰來認可？這不騙人嗎？再說了，東營一年都沒有多少旅游的人，即使外地人是需要吃東營菜，又能有幾個人？“。

在這里，我想先給大家普及兩個認知：

第一，本地菜一定是要做游客生意，錯！本地菜首先是先讓本地人認可，才有根。第二，本地菜是有心智認知的。東營雖然作為地級市只有42年，但與這座城市共生的那些人，他們從小吃的難道不是自己的家鄉(xiāng)菜？假如你們到了東營，你們會不會問“你們東營有什么特色的好吃的？“。

當(dāng)時，我記得村長家的創(chuàng)始人說了這樣一句話，“我們團隊對做東營菜充滿了迷茫、不自信、不認可，這僅是我一個人的夢想?！?/p>

在這個階段，我們做了兩個重大抉擇，第一，開一家新店，以東營菜為核心，探索東營菜之路。我們既然決定相信一座城市有自己菜系的發(fā)展，就一定要把東營菜大旗舉起來。第二，調(diào)整品牌使命——做好東營菜，幸福福大人。

對于品牌來說，最重要的是五大資產(chǎn)：

首先是定位資產(chǎn)，當(dāng)你有了東營菜的定位，你要為這個定位去拿老百姓口碑的信任狀；

第二，文化資產(chǎn)，包括品牌使命、愿景、價值觀和品牌承諾；

第三，產(chǎn)品資產(chǎn)，村長家的產(chǎn)品資產(chǎn)目前屬于缺失，因為東營菜沒有基礎(chǔ)；

第四，符號資產(chǎn)，這是最好打造的，就是讓你的視覺、體驗插上文化賦能的符號；

最后是活動資產(chǎn)，大家一定不要小瞧活動資產(chǎn)，你要去做跟品牌使命和價值觀有關(guān)的活動。比如：之前村長家的疙瘩湯做疙瘩湯節(jié)就是做自己品牌的疙瘩湯節(jié)，現(xiàn)在當(dāng)改為“東營疙瘩湯節(jié)“后，我就向全城公開了我們的秘方，我們希望更多東營人都會做這道菜，做好這道菜。只有當(dāng)這道菜真的成為家鄉(xiāng)的公益資產(chǎn)，才會有更多人因”一道菜“而認識東營美食，想來品嘗拼成東營菜。

將城市文化、人情、戰(zhàn)略融入品牌

在文化資產(chǎn)方面，我們具體做了四步。

第一步，將城市文化融入品牌，在視覺上融入東營民俗氣韻。文化賦能要從可感知開始，所以，我們就把文化進行了活化，讓村長家的疙瘩湯跟當(dāng)?shù)氐?2個非遺文化融合，變成了品牌的非遺故事。

第二步，要把城市的“人情味”融入品牌，“人”是指人性需求，“情”是情感共鳴，“味”是地方風(fēng)味。以往村長家的疙瘩湯更多宣傳的是“品牌”，但它的新店變成“東營”一座城。比如村長家的疙瘩湯的周邊——帆布包，以前的廣告語是“來福大有大?！?，現(xiàn)在變成“我是東營人”。還有礦泉水，我們把它變成了非物質(zhì)文化的宣傳小標(biāo)簽。

我們想讓文化從熟悉和交易開始。包括大家可以看到這個圍兜上寫著“吃飽長大上北大”，這是因為有一年東營的文理雙科狀元全部考上了北大。所以這里每一個設(shè)計背后都有家鄉(xiāng)的故事。

第三步，將城市戰(zhàn)略融入品牌，我們做了城市風(fēng)味體驗。村長家的疙瘩湯以前主打疙瘩湯單品，現(xiàn)在我們要做一座城的風(fēng)味，告訴顧客東營也有自己的風(fēng)味。還有包廂文化，比如包廂命名，我們把以前的“二十四節(jié)氣“包廂，換成了這座城的”歷史痕跡——東營勝利油田以前的工廠編號，及東營的人文、景色、精神形成了包廂名。

還有一個非常重要的現(xiàn)場體驗就是廣告屏，很多人喜歡通過廣告屏來宣傳爆品、特色菜，甚至是企業(yè)文化、口號，但來來往往的顧客不會駐足停留。我們把最好的廣告位給了東營這座城市，里面有這座城的大事記、宣傳片，還放上了東營二十四節(jié)氣的動態(tài)畫面。有一位顧客留言說：“我在這里32年了，第一次在這家店里感受到東營一年四季的變化。”我們追求顧客的情感價值，這些價值就藏在生活里。

△圖片來源：村長家的疙瘩湯·東營菜大眾點評店鋪

第四步，將品牌戰(zhàn)略融入使命，調(diào)整品牌使命。以前村長家的疙瘩湯的使命很簡單，就是“幸福福大，人人買車、買房”，但現(xiàn)在調(diào)整使命為“做好東營菜，幸福福大人”。在這個階段，做好東營菜開始成為品牌一部分人的使命。

百姓的信任才是一家店業(yè)績的根本

如何讓企業(yè)不自信的現(xiàn)狀發(fā)生質(zhì)變？標(biāo)桿門店的力量很重要，因為員工只相信他看到的事情，上下同欲太重要了。我們有一個工具——三重閉環(huán)：第一，目標(biāo)管理，把你的使命變成目標(biāo)；第二，共創(chuàng)共識，導(dǎo)入“心力100天”；第三，“保改停開復(fù)盤，就是要復(fù)對盤：企業(yè)要保持什么、改進什么、開始什么、立即停止什么。

企業(yè)文化一定有三大價值心力的滋養(yǎng)：顧客價值、員工價值和文化價值。

所以，我們做了兩個“100天”堅持。我們每個星期有三次共創(chuàng)共識學(xué)習(xí)。周一是“客戶價值會”，每天關(guān)注動態(tài)、學(xué)習(xí)，進行總結(jié)。周二做“城市文化會”，一定要了解這座城市的文化，把文化變成真實的案例和行為。還有周四做“愛伙伴會”，只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客，所以我們要愛伙伴、關(guān)心伙伴、幫助伙伴，堅定企業(yè)共同的使命和信仰。

我們來看一下堅持的結(jié)果。村長家的疙瘩湯有一位48歲的大廚，在沒有了解東營文化前，他非常不自信的，覺得做東營菜很有難度。但后來他帶頭講出東營菜的故事，比如有道菜叫“孤東會戰(zhàn)慶功菜”，就是在東營孤東鎮(zhèn)，當(dāng)時勝利油田開采，一群人花15天打造了100口井。

當(dāng)時那么艱苦的歲月，很多人對那里菜的記憶猶新。后來我們找到孤東會戰(zhàn)的參與人員，還原了當(dāng)時他們描述的食材和當(dāng)時盛菜的搪瓷盆，做了這道“孤東會戰(zhàn)慶功菜”，這是一道代表東營精神的一道菜?，F(xiàn)在這道菜已經(jīng)成為村長家的疙瘩湯的爆款，很多東營人請外地人也會點這道菜。

△圖片來源：村長家的疙瘩湯·東營菜大眾點評店鋪

我們再來看一個案例，村長家的疙瘩湯有不少服務(wù)員是叔叔阿姨。比如有一位50多歲的阿姨，以前上菜可能就是報菜名，現(xiàn)在她會給顧客講廚師研發(fā)這道菜的故事，講菜背后的東營文化等等，讓顧客感知到價值。

堅持兩個“100天”過后，企業(yè)發(fā)生了變化。以前，他們常想的是“我們應(yīng)該怎么借東營做好生意”，現(xiàn)在他們常做的是“我們還應(yīng)該為這座城還能做些什么”。

正是有了這樣的心念轉(zhuǎn)變，2023年8月，村長家的疙瘩湯·東營菜開了第一家地標(biāo)店。而在2024年開第二家地標(biāo)店的時候，品牌沒有進行宣傳造勢，而是把開業(yè)的投資預(yù)算拿去買暖冬的物資，捐贈給福利院，為這個城市增添了一些美好。

村長家的疙瘩湯創(chuàng)始人代景國說：“我們不能只是開門做生意，而是要有為這座城奉獻的宏愿。”只有別人把進入你家店當(dāng)作生活的習(xí)慣，你的品牌才有了溫度。

我很想講一個案例，2024年東營大暴雨，村長家認為安全最重要，他們給所有門店的顧客打電話，讓顧客別來了。但有顧客說“不行，我的客人都已經(jīng)邀請到了”。他們就自己開車把顧客全部接到店里。村長家還向全城的百姓出了一個承諾，在緊急情況下，無論是食物、零食、住宿還是其他任何合理的贊助，只要顧客開口，村長家將全力為你解決。

我覺得，這個時候企業(yè)真的開始有了愿力。那之后村長家的生意有了百姓的信任，而百姓的信任一定是生意的流量。村長家還有一些承諾，“菜品不滿意（異味、異物，上菜慢、不好吃等），10倍現(xiàn)金賠償?！薄胺?wù)不滿意（服務(wù)不及時、餐具不干凈、服務(wù)態(tài)度不好），補償現(xiàn)金1000元。”

△圖片來源：村長家的疙瘩湯·東營菜公眾號

2024年國慶期間，有一個濰坊的消費者來東營旅游，因為排隊人多上菜就有點慢，當(dāng)時給了他們現(xiàn)金補償1000元。但是后來他們又到質(zhì)檢局投訴，說村長家違背自己的承諾，不應(yīng)該是1000元，應(yīng)該是10倍罰款。當(dāng)時質(zhì)監(jiān)局認為，并不是菜品有問題，不屬于10倍罰款。

但是村長家做了共創(chuàng)共事會，最后店總自己開著車去找那位顧客。當(dāng)時，那位顧客總共消費了370元，這個店總就又拿了3700元到那位顧客家里，那位顧客特別的觸動，說：“多給了1000元”。當(dāng)時，店總跟顧客說“不要因為東營的一頓飯，讓你不喜歡東營菜，東營還是值得你來的，這1000元就算下次邀請您再來的?！?/p>

正因為有了這4700元的事件承諾，村長家公司開始愿力落地。

后來，那位賠償了4700元的店長說出了這樣的一句話：“顧客來村長家能吃到更合口的東營菜、享受更周到的服務(wù)，這個承諾必不可少?！币驗樗麄兿嘈帕耍瓉戆傩盏男湃尾攀菗纹鹨患业甓κ⒌臉I(yè)績的根本。

企業(yè)發(fā)展一定要“向內(nèi)求”

我的信仰，就是想給每座城打造成真正的城市美食名片。我覺得打造城市美食名片，一定要做到四點：

第一，得城市人心，就是一定要讓本地的顧客優(yōu)先選擇你，推薦你、擁護你。只要品牌做城市文化戰(zhàn)略，堅持品牌初心，做到大眾點評六榜第一，就代表已經(jīng)獲得本地人認可了。

第二，讓外地慕名，一定要讓外地的游客聽說過、記住你。

第三，獲政府助力，你能給這座城市還能帶來美好，為城市拿獎，政府就一定會助力你。

第四，給伙伴榮耀，讓上下游伙伴、內(nèi)部團隊因你而感到自豪。員工最大的榮耀就是他所做出的所有的努力被別人認可、被家鄉(xiāng)認可。

今年2月份，“東營菜”正式被百度百科收取，這是村長家創(chuàng)始人寫的一句話，他說：“終于家鄉(xiāng)的煙火氣有了文字的重量，從黃河邊到餐桌，簡單的一碗湯都是故事?！?/p>

2023年年底，村長家的疙瘩湯·東營菜拿下了第二個地標(biāo)店，而且榮獲了第一批市非遺。2024年，村長家的疙瘩湯·東營菜國慶期間的業(yè)績同比增長30%，全年逆勢增長37%。今年，村長家的疙瘩湯·東營菜第三家城市地標(biāo)店在籌備。

△圖片來源：村長家的疙瘩湯·東營菜大眾點評店鋪

我想說，所有的戰(zhàn)略都是要把一個人的夢想變成一群人的使命，最后一定要變成一座城的榮耀。

我們經(jīng)常說一個詞“下滑”，但今年1-5月，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示餐飲行業(yè)依然在增長，只是顧客沒有選擇來你們家。

如果你今天還在迷茫，還不知道未來的方向，我想告訴大家三個字——“向內(nèi)求”。

向內(nèi)求首先要回歸產(chǎn)品，只有深耕產(chǎn)品，品牌才有生命。

第二，回顧顧客，一定要相信悅近來遠，只有讓身邊的顧客滿意，遠方的顧客也會慕名而來。

第三，敬畏文化，每一種文化不僅給予別人溫暖，同時會滋養(yǎng)自己的內(nèi)心。一定要讓門店出售的不僅有生意還有生活。

第四，敬畏心力，一定要重視組織心力，真正上下同欲。因為戰(zhàn)略會讓企業(yè)看到方向，組織會讓企業(yè)走到長青。

最后我就說一個詞——價值，所有的價值都藏在看不見的地方，它不是質(zhì)價比也不是性價比，而是你在老百姓心中值不值這個價？一定要記住，你不是給別人選擇提供了一個餐品的選擇，而是代表了一座城的溫度。我們說得人心者得天下，那么就是“心中有人，才有人心“。當(dāng)你心中有了員工，有了顧客，有了百姓，那你還愁生意？真誠和熱愛讓你也一定會有”員工、顧客、百姓“的反哺。