海外建店，挑戰重重。

本文為朱光玉火鍋館聯合創始人、海外事業部負責人李榮鑫在2025中國餐飲品牌節上的演講實錄，紅餐網整編發布。

很多品牌籌建超過兩千平的門店周期基本是6-8個月，而朱光玉吉隆坡2500平的門店，營建和籌建周期一共只用了99天，并且試營業短短一個月的時間還成為“榜單屠夫”，一舉登頂大眾點評熱門榜、好評榜、口味榜、環境榜、服務榜五大榜單榜首。

今天由我來向大家分享這背后的秘密以及朱光玉的整個方法論。

△朱光玉火鍋館聯合創始人、海外事業部負責人李榮鑫

營建難、隱形費用多……海外建店不是件容易的事

2023年3月，朱光玉在重慶舉行了全球發布會，宣布出海。之后，朱光玉簽約了紐約的法拉盛和澳洲的墨爾本店。但因為整體的營建落地性非常難，所以這兩家店在兩年過后，還是沒有開出來。于是經過兩年時間的沉淀后，朱光玉決定用直營方式在海外建店。

今年7月，朱光玉吉隆坡店在試營業期間，日均翻臺達7輪，單日營收突破6位數、業績超出預期50%以上。取得這一成績背后，是朱光玉對出海業務的持續打磨。

其實在海外建店并不容易。由于其它國家人文、文化、宗教、信仰的不同，品牌自身所有的資源以及在國內的優勢，都要全部推倒重來。與此同時，海外市場沒有那么卷，比較安逸，導致整個開店落地會面臨很多困難。

海外門店的營建，是整個餐飲企業出海最大的難題。如果能解決掉前期的調研選址和營建板塊，餐飲企業出海基本就成功了70%。

在海外建店，一切的東西都要前置三個月。之所以前置三個月，是因為這期間要去海外進行市場調研，了解競爭對手的產品、場景、定價以及當地的營銷渠道。此外，海外市場解決事情的速度和效率對比國內比較低，所以很多事情如果能夠在國內解決的情況下，盡量不要丟到海外再去解決。最后，將海外建店所需物品從中國運到海外，這樣的物流體系建設，要求餐企企業出海時，是要把出海周期前置三個月的一大原因。

值得注意的是，在海外建店相比國內，還有很多隱形費用。

比如租金，國內的租金是押一付三，但在馬來西亞，除租金押金外，還會有一個水電押金，這筆費用相當于兩個月租金。另外，與國內還有比較大的不同是，在馬來西亞租房，如果和商場或房東簽訂正式合同，還需向政府繳納一筆約為租金18%的印花稅，這些費用使得海外建店的資金成本多出1.5-2倍。

除了隱形費用，海外營建團隊，也與國內有很大的不同。具體而言，海外的用工市場不卷，所有的施工人員做半小時休半小時，還有喝茶的時間，甚至甲方還得求著施工人員干活。

此外，海外施工人員會要求先款后貨，也就是說，如果不給錢，施工人員就不干活，然而給了錢，就算施工人員干得慢也還不能催，否者他們就不干了。所以，如果能在國內調施工團隊去海外營建，可以節約非常多的營建時間和成本。

在前置市場調研時，一定要做好考察。比如財稅法律，每個國家的財稅政策都有區別，比如在馬來西亞，中國出海企業的法人不能是中國人，需要找當地人當法人。

另外在營銷板塊，盡管營銷渠道不同，比如小紅書和抖音變成了facebook等等，但其背后的營銷邏輯和方法論本質上是相通的。不過，不同客群的偏好存在差異，品牌需要依據自身的定位和產品爆點做深化。

朱光玉的出海方法論：文化出海、滿足當地用戶需求

這兩年，在出海這件事上，我們朱光玉也一直在沉淀，一直在思考，去到海外的朱光玉，差異化到底在哪里？這兩年，我們也不斷對海外門店版本進行場景化升級，比如在2024年1月1號，我們就對外發布了針對海外定制的“沸騰華人”全新場景。

其實，中餐出海的本質是品牌文化出海，朱光玉通過溯源中國食材和地標建筑，強化自己在中餐品牌文化上的定位和輸出，旨在“用腳步丈量大地，向世界傳達中國”。

在輸出中國的文化同時，朱光玉也針對本地市場需求進行一些研發。比如在澳門，朱光玉和永利皇宮合作打造了兩個店，為了滿足當地消費者需求，朱光玉就針對性定制了菜單和產品結構，采用了小鍋和精致菜品的形式。另外在馬來西亞吉隆坡，我們也融入了本地的特色菜品。

朱光玉的本土化并非簡單的入鄉隨俗，而是以品牌內核為根、共生本地生態。朱光玉非常注重本地化的落地性，在部分原物料沒有從中國運至海外的情況下，可以就地取材、就地研發。另外，根據當地物價情況，若本土蔬菜或水果價格實惠，可以定向研發相關甜品和菜品，如此也可解決海外供應鏈問題。

除了品牌文化出海以及充分滿足當地消費者需求，朱光玉在馬來西亞開店，還采取了客群策略。具體而言，在馬來西亞華人占馬來西亞總人口的22.6%，對中餐接受度高。相關數據顯示，截至2025年5月，全馬來西亞約有2699家中餐廳，其中96.5%為獨立經營，3.5%為連鎖品牌。

此外，馬來西亞火鍋市場增長迅速，僅中國出海品牌，門店數量由4000家增至5000家。就這個數據而言，馬來西亞餐飲市場還沒有像中國那么飽和，因為門店數量沒有這么多，所以非常有機會。

在產品上，由于是品牌文化出海，所以朱光玉核心產品，在食材原料上還是主打溯源中國，比如說貴州牛肉、云南酸湯鍋底等等，都是向消費群體表達出朱光玉品牌文化和中國文化的概念。

在空間設計策略上，朱光玉國內的門店更側重社交屬性，但是在海外，我們則更突出商務屬性和家庭聚餐屬性。比如，我們吉隆坡2500平的門店，就把二樓全部改造成帶KTV的包廂。

值得注意的是，在國外，很多的街邊店都帶有打卡目的地屬性。此外海外顧客大都開車前往消費，對于想要出海開街邊店的餐飲企業而言，滿足消費者的停車需求同樣尤為重要。

為什么朱光玉要在吉隆坡開店呢？主要是我們想以吉隆坡為錨點向全球發展，因為海外各地與國內在資料、流程、服務等方面存在較大差異，吉隆坡開店整體與國內差異相對較小，也較為便利。借助吉隆坡海外首店的影響力，朱光玉墨爾本店將在今年年底開出。

當下，朱光玉正逐步搭建整體海外供應鏈體系，朱光玉的海外故事才剛剛開始，未來將繼續前行不斷積累經驗，逐步拓展至全球更多國家。