創(chuàng)始人親述，小火鍋品牌的突圍策略。

本文為“2025中國(guó)餐飲品牌節(jié)?蝶變躍升直播季”期間，以《火鍋場(chǎng)景創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》為主題的直播對(duì)話(huà)實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

火鍋賽道規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，細(xì)分品類(lèi)頻頻冒頭，但很多企業(yè)的利潤(rùn)卻被越攤越薄，行業(yè)陷入“高規(guī)模低利潤(rùn)”的困局。

如何在深度調(diào)整的新周期中活下去，甚至活得好？有小火鍋品牌給出了自己的解法。

比如，以 “市井場(chǎng)景 + 平價(jià)體驗(yàn)” 異軍突起的老馬扎，2 年時(shí)間里全國(guó)門(mén)店已突破 300 家，成為了火鍋細(xì)分賽道的黑馬。

近日，紅動(dòng)食刻特別邀請(qǐng)到老馬扎市井小火鍋品牌創(chuàng)始人嚴(yán)昭兵，以及 “餐飲品招筆記” 主理人海藍(lán)，與紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧一起就 “火鍋場(chǎng)景創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)” 展開(kāi)對(duì)話(huà)。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例拆解，為火鍋品牌提供 “能落地、可復(fù)制” 的運(yùn)營(yíng)思路。

本期嘉賓介紹

樊寧 紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

嚴(yán)昭兵 老馬扎市井小火鍋品牌創(chuàng)始人

擁有 20 余年餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深諳連鎖餐飲標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化邏輯，2023 年創(chuàng)新推出 “市井小火鍋” 新型平價(jià)模式，保留火鍋 “麻辣鮮香燙” 核心特質(zhì)，融入燒菜形式，取消鍋底費(fèi)，憑借極致性?xún)r(jià)比與品質(zhì)，快速俘獲大批忠實(shí)消費(fèi)者。

海藍(lán) “餐飲品招筆記”主理人、紅動(dòng)食刻MCN合伙人

餐飲加盟垂類(lèi)頭部 KOL，實(shí)地測(cè)評(píng)解析餐飲品牌超 300 個(gè)，全網(wǎng)粉絲量超 50 萬(wàn)。擅長(zhǎng)從消費(fèi)者與創(chuàng)業(yè)者雙視角，洞察品牌場(chǎng)景體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，其探店內(nèi)容以 “真實(shí)、接地氣” 深受行業(yè)認(rèn)可。

解決“大火鍋痛點(diǎn)” ，鎖定小聚藍(lán)海市場(chǎng)

“現(xiàn)在的火鍋賽道，用‘卷王之王’形容毫不為過(guò)。” 直播一開(kāi)場(chǎng)，主持人樊寧便點(diǎn)出了火鍋品類(lèi)的核心痛點(diǎn) —— 競(jìng)爭(zhēng)白熱化、口味趨同、體驗(yàn)單一、客單價(jià)下滑……這些讓不少火鍋品牌陷入原地踏步、入不敷出的困境。

也是注意到這些現(xiàn)象，嚴(yán)昭兵從原來(lái)開(kāi)傳統(tǒng)大火鍋店，轉(zhuǎn)型做了市井小火鍋。

對(duì)此，嚴(yán)昭兵坦言，之所以轉(zhuǎn)型做小火鍋，也是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)大火鍋痛點(diǎn)進(jìn)行了拆解。如其所說(shuō)，在擔(dān)任馬路邊邊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)大火鍋存在“鍋底費(fèi)高（單鍋幾十元到超百元不等）、客單價(jià)高（人均 120 - 150 元）、場(chǎng)景局限（多適合 4 人以上聚餐）” 三大問(wèn)題。而口罩期過(guò)后，消費(fèi)者對(duì) “高頻、小聚、輕負(fù)擔(dān)” 的需求顯著上升，所以老馬扎有了做“小而精”火鍋的打算，取消了鍋底費(fèi)、油碟費(fèi)，把鍋底做成“有料鍋”（端桌即食），還拓展了10余種口味，適配1-3人的用餐場(chǎng)景。

樊寧也表示，近兩年，“小聚場(chǎng)景” 確實(shí)是相對(duì)藍(lán)海 —— 年輕人越來(lái)越少湊 “大桌”，1-3人的消費(fèi)需求占比從 2020 年的35%漲到現(xiàn)在的55%，老馬扎恰恰把握住了這個(gè)趨勢(shì)。

海藍(lán)則從消費(fèi)者決策視角補(bǔ)充：“我測(cè)評(píng)過(guò)不少小火鍋品牌，很多人對(duì)‘先付鍋底費(fèi)’有抵觸，老馬扎取消鍋底費(fèi)，直接降低了‘嘗試門(mén)檻’。而且1-3人去傳統(tǒng)火鍋店用餐，往往會(huì)怕點(diǎn)少了不夠吃，又怕點(diǎn)多了浪費(fèi)，老馬扎推出‘有料鍋 + 小盤(pán)菜’剛好解決這個(gè)矛盾，這也是它能快速吸引年輕客群的關(guān)鍵。”

場(chǎng)景打造：用“煙火氣” 化解標(biāo)準(zhǔn)化冰冷感

談及市井場(chǎng)景的打造，嚴(yán)昭兵則分享了“立體畫(huà)” 的設(shè)計(jì)邏輯，即由美院團(tuán)隊(duì)操刀，門(mén)店正面、左側(cè)、右側(cè)拉伸后形成完整場(chǎng)景（如舊木門(mén)、復(fù)古錄音機(jī)、老式縫紉機(jī)），搭配暖光燈，避免商業(yè)疏離感。

海藍(lán)也分享了老馬扎成都十一街店的場(chǎng)景，她表示，多數(shù)餐飲店會(huì)覺(jué)得大樹(shù)遮擋門(mén)頭，但老馬扎這家店卻保留了樹(shù)，還在樹(shù)上掛了暖燈。顧客坐在樹(shù)下吃飯，沒(méi)有商業(yè)空間的拘謹(jǐn)，反而會(huì)像在鄰居家聚餐，這種松弛感很打動(dòng)人。而且門(mén)店細(xì)節(jié)不‘裝’，比如搪瓷杯有自然使用痕跡，墻上海報(bào)是舊雜志剪的，這些都能讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的煙火氣。

樊寧則總結(jié)到：“現(xiàn)在的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，已從‘味覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)’升級(jí)到‘五感體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)’。嚴(yán)總提到的‘立體場(chǎng)景’、海藍(lán)說(shuō)的‘細(xì)節(jié)真實(shí)感’，本質(zhì)都是用煙火氣提供情緒價(jià)值 ，這正是年輕人的核心需求。”

產(chǎn)品創(chuàng)新：守正求變，覆蓋全年齡段需求

在口味方面，老馬扎又是如何平衡、取舍？嚴(yán)昭兵也分享了一些自己的看法。

他介紹，老馬扎會(huì)堅(jiān)持“守正求變”。比如，豆花找本地老阿姨手工制作，牛肉經(jīng)10 余次測(cè)試定品，麻辣鍋底也是沿用了川渝傳統(tǒng)炒制工藝。在此基礎(chǔ)上，又加入了燒鹵、蒸菜、小盤(pán)菜，適配 “一人食”“小聚” 場(chǎng)景。“傳統(tǒng)味型是根，場(chǎng)景適配是增長(zhǎng)催化劑，二者不能偏廢。”

海藍(lán)則從客群覆蓋角度進(jìn)行了分析，她表示，老馬扎 70% 是年輕人、20% 是家庭客群、10% 是老人，靠的就是“守正”留老客、“求變”吸新客。老人認(rèn)傳統(tǒng)麻辣味，年輕人愛(ài)場(chǎng)景和小盤(pán)菜，家庭客群則喜歡有不辣鍋底和蒸菜，這種全齡適配讓它不會(huì)局限于單一客群。

樊寧總結(jié)說(shuō)到：“創(chuàng)新不是打破傳統(tǒng)，而是突破慣性思維。大家都追網(wǎng)紅風(fēng)時(shí)，保持傳統(tǒng)本真是創(chuàng)新；大家都做大火鍋時(shí)，聚焦小場(chǎng)景也是創(chuàng)新。老馬扎的‘守正求變’，核心是抓住了消費(fèi)者需求。”

性?xún)r(jià)比密碼：“價(jià)值超預(yù)期” 而非單純低價(jià)

食材價(jià)格會(huì)有周期、波動(dòng)，一旦食材價(jià)格上漲，很多餐飲店就會(huì)苦不堪言。而老馬扎能維持人均30-60元的高性?xún)r(jià)比，又是如何做到的？

嚴(yán)昭兵坦言，曾踩過(guò)“低價(jià)”的坑。比如，早期做 “19.9 元鍋底” 活動(dòng)，客流驟增但復(fù)購(gòu)低。后來(lái)不斷復(fù)盤(pán)，確定了 “成本可控 + 品質(zhì)不降”的原則，即和本地供應(yīng)鏈合作降本，中央工廠(chǎng)統(tǒng)一炒料省人力，但核心食材的品質(zhì)絕不妥協(xié)。“性?xún)r(jià)比不是低價(jià)，是讓消費(fèi)者覺(jué)得‘值’，比如 68 元豆花牛肉鍋兩人能吃飽，這就是超預(yù)期。”

海藍(lán)也認(rèn)同了這一邏輯。她講到：“消費(fèi)者看的是‘花的錢(qián)’和‘得到的體驗(yàn)’是否匹配。老馬扎的鍋底有料、食材扎實(shí)，還取消了隱性費(fèi)用，對(duì)比同商圈其他火鍋，消費(fèi)者自然覺(jué)得劃算，這比單純打低價(jià)戰(zhàn)更可持續(xù)。”

樊寧總結(jié)表示：“真正的性?xún)r(jià)比是品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)格的平衡，核心是提供超預(yù)期價(jià)值。老馬扎用供應(yīng)鏈效率支撐價(jià)值，這是長(zhǎng)久之道。”

打磨好首店再?gòu)?fù)制，才能降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)

如今，很多餐飲品牌要么難擴(kuò)張，要么容易因盲目擴(kuò)張而倒下。從0到300家門(mén)店，老馬扎能穩(wěn)步擴(kuò)張，關(guān)鍵秘訣又是什么？

嚴(yán)昭兵透露，早期老馬扎想“快速標(biāo)準(zhǔn)化”，也曾導(dǎo)致門(mén)店水土不服，后來(lái)逐步調(diào)整為 “先打磨首店再?gòu)?fù)制”，比如，成都十一街店測(cè)試了6個(gè)月，日銷(xiāo)穩(wěn)定后才鋪開(kāi)，還為加盟商提供選址評(píng)估、帶店培訓(xùn)、區(qū)域保護(hù)。“組織力和產(chǎn)品力要匹配，不然擴(kuò)張?jiān)娇欤L(fēng)險(xiǎn)越高。”

海藍(lán)則認(rèn)為，老馬扎的社區(qū)店、工廠(chǎng)店、商場(chǎng)店會(huì)做差異化適配，比如社區(qū)店重復(fù)購(gòu)、工廠(chǎng)店強(qiáng)化重口味、商場(chǎng)店適配快節(jié)奏，這種因地制宜的策略，降低了擴(kuò)張中的水土不服風(fēng)險(xiǎn)。

樊寧也分享了自己的看法，他認(rèn)為，近些年做得好的連鎖品牌，都有‘慢打樣，快復(fù)制’的特點(diǎn)。像老馬扎這樣，先在成都驗(yàn)證模型，再全國(guó)鋪開(kāi)，避開(kāi)了‘未打樣先擴(kuò)張’的坑，這對(duì)中小品牌很有借鑒意義。

未來(lái)趨勢(shì)：場(chǎng)景迭代但初心不變

餐飲業(yè)日新月異，未來(lái)火鍋品牌想要持續(xù)創(chuàng)新，又該抓住哪些核心要素？

嚴(yán)昭兵以老馬扎為例講到，未來(lái)會(huì)將推進(jìn) 2.0 版本升級(jí)，從 “傳統(tǒng)市井風(fēng)” 向 “舒適型市井”進(jìn)化，但 “麻辣鮮香、平價(jià)定位、煙火體驗(yàn)” 三大核心不變。“場(chǎng)景能迭代，但消費(fèi)者‘好吃不貴’的需求不會(huì)變。”

海藍(lán)則建議創(chuàng)業(yè)者，不要先想“賺多少錢(qián)”，而是要找到消費(fèi)者的真實(shí)需求。比如做下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者可能更在意分量，而非裝修，盲目跟風(fēng)場(chǎng)景創(chuàng)新不可取。

樊寧最后總結(jié)說(shuō)到：“場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品守正、性?xún)r(jià)比邏輯、連鎖擴(kuò)張，本質(zhì)都是回歸消費(fèi)者需求。火鍋賽道再卷，只要抓住需求、平衡好傳統(tǒng)與現(xiàn)代，就能找到破局方向。”

同時(shí)，樊寧也向餐飲業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了邀請(qǐng)，期待更多行業(yè)大咖、餐飲人能于9 月23-25日參加在廣州舉辦的2025 中國(guó)餐飲品牌節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)近距離交流、探討，共尋品牌長(zhǎng)期發(fā)展的健康路徑。

本次直播通過(guò)對(duì)火鍋賽道當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境、以及突圍策略進(jìn)行探討，一窺火鍋賽道未來(lái)可能的發(fā)展走勢(shì)。同時(shí)，以老馬扎市井小火鍋為例，探究了火鍋品牌在規(guī)模化擴(kuò)張過(guò)程中的注意事項(xiàng)，為火鍋品牌未來(lái)的突圍和創(chuàng)新發(fā)展，帶來(lái)參考借鑒意義。

連鎖餐飲名企——老馬扎市井小火鍋

“老馬扎市井小火鍋” 由國(guó)內(nèi)一線(xiàn)餐飲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。該團(tuán)隊(duì)具有孵化、運(yùn)營(yíng)上千門(mén)店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，且團(tuán)隊(duì)成員較年輕、思維活躍，為品牌發(fā)展注入了嶄新活力。

憑借“好吃、不貴、有記憶” 的特質(zhì)，老馬扎也收獲了大批忠實(shí)消費(fèi)者，已成為市井小火鍋賽道的代表性品牌。

本文部分配圖由老馬扎市井小火鍋提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

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