哈根達斯的變與不變。

國際冰淇淋巨頭有了新動作。

近日，通用磨坊旗下的高端冰淇淋品牌哈根達斯聯袂敦煌畫院推出“悅享金秋圓滿敦煌”冰淇淋禮盒系列，以九色神鹿、翼馬、蓮花三兔、靈蛇、祥龍等五大敦煌瑞獸為靈感，將中式藝術基因注入產品設計。

從理念到產品，從外觀到內核，哈根達斯拿出了十足的誠意。這不僅僅是一個簡單的產品上新動作，背后也能看出這家冰淇淋頂流對于中國市場的深度思考和打法轉向。

中秋×敦煌，國際冰淇淋巨頭如何注入中國文化基因

對于一個較早進入中國市場的外資品牌來說，哈根達斯深諳本土化的重要性。目前中國市場由通用磨坊直接管理，也是哈根達斯最重要的市場之一。

30年過去，哈根達斯仍在不斷創新自己講述中國故事的方式。這次與敦煌畫院聯名推出的中秋禮盒就是鮮活的例子。

敦煌是絲路千年驛站，亦是東方美學的寶庫。哈根達斯從敦煌文化獲取靈感，選取了五種靈獸，分別打造出五款禮盒，不僅外觀形式上充滿中國韻味，也內蘊著中國人對于傳統文化的理解，透露出滿滿誠意：

以祥龍為靈感的金尊禮盒寓意家好業圓，以靈蛇為靈感的彩云追月禮盒代表蛻變新生，以九色神鹿為靈感的七星伴月禮盒寓意圓滿吉祥，以翼馬為靈感的月滿臻萃禮盒意味著駕馭突破，以蓮花三兔為靈感的玲瓏心意禮盒詮釋了生生不息。

這已不是哈根達斯第一次將中華文化基因融入產品設計。今年春節，哈根達斯推出的“掌心財寶寶”系列、“開門見璽”禮盒，當中也出現了元寶、玉璽等中國傳統文化元素，契合節慶氛圍，吸引了眾多消費者關注和購買。

對于外資品牌來說，“in China，for China”（在中國，為中國）不能只是一句口號。伴隨著中國在國際消費市場中的地位越來越重要，以及消費環境和大眾心理的不斷變化，單向的產品輸入早已行不通，去做本土化的創新，甚至反哺國際市場，才是外資品牌在中國的主流道路。

“唯有將文化基因深度融入產品邏輯與場景創新，才能讓千年美學在新質消費的土壤重新綻放生命力。”通用磨坊國際事業部副總裁、中國區總裁兼董事總經理蘇強向紅餐網表示。

內卷時代，高端冰淇淋如何鏈接更多消費者

不過在今天的中國市場，如何做好本土化只是第一步。內卷競爭愈發激烈的背景之下，高端品牌往往容易被認為離普通消費者太遠。而哈根達斯正在努力打破這種“刻板”印象，比如通過IP聯名、產品上新等一系列動作，創造出更新鮮的消費場景，鏈接年輕消費群體，向大眾展現出一個全新的哈根達斯。

1. 跨界上新，場景革新，形象煥新

紅餐網梳理發現，哈根達斯的上新動作在近年來明顯提速，不僅是逢年過節等重要節點，還會結合節氣變化或針對目標客群（畢業生、情侶、養寵人士等），推出更多新品。

拿今年來說，據紅餐網不完全統計，哈根達斯共上新了30款產品，包括冰淇淋、蛋糕、咖啡、奶昔等。

過年期間，除了前文提到的“掌心財寶寶華夫筒”冰淇淋、“開門見璽”禮盒，哈根達斯還開發出冰淇淋歡聚鍋、粉紅派對蛋糕冰淇淋等新品。今年的春夏兩季也各有5-6款產品上新。

常規的產品推新之外，哈根達斯也積極聯名上新。除了這次跟敦煌畫院的合作，2021年，哈根達斯也曾與盧浮宮跨界合作推出中秋禮盒。

這打破了不少消費者的固有印象——哈根達斯從來不是只有最經典的那幾款口味，輕奢也可以有多樣化的表達。

2. 全渠道滲透，觸達更多消費者

紅餐網注意到，此次哈根達斯推出的中秋禮盒，不僅會覆蓋全國多家門店外，還同步上線天貓商城、京東、抖音等線上渠道，支持到店自提與部分產品同城閃購，實現了全渠道滲透，全場域消費。

據第一財經報道，如今，除了數百家門店，哈根達斯在各類電商渠道均有布局，覆蓋了餐飲和零售，機場、高鐵、便利店和娛樂場所等全渠道和全場景。

為了讓不同的渠道更好發揮各自的作用，哈根達斯在產品線上也有相應的調整。在6月舉行的2025財年業績會上，通用磨坊首席執行官Jeff Harmening提到，會持續增加對中國市場手持冰淇淋產品的投資。

比起現制冰淇淋，手持冰淇淋是更適合在零售渠道售賣的產品。去年7月，蘇強也在接受媒體采訪時表示：“手持冰淇淋仍是最大的品類，占據整個冰淇淋市場上60%的份額。這其中蘊含著巨大的拓展空間，也是我們會長期持續堅持的一個方向。對哈根達斯而言，我們不能只針對某一類消費者，而是要實現對更廣泛人群的生活覆蓋。”

用品質對抗行業內卷，以產品升級重構品牌價值

三浦展在《第五消費時代》一書中提到，第五消費時代社會發展特點可以總結為7個“S”，其中，與消費習慣緊密關聯的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，在這一社會階段，消費者更在乎消費的品質、情緒價值和自我感受。

當下中國消費市場，同樣呈現出這樣的變化——消費者并非只為價格低廉的產品買單，他們也想要吃得高興、吃得健康、吃得有價值感。

相比新興的本土品牌，1996年就進入中國市場的哈根達斯仍然具備明顯的先發優勢，品牌認知度更高，創新力度大，品牌的價值底蘊也更深厚。

面對市場給出的新考卷，哈根達斯給出的答案是，用品質對抗行業內卷，以產品升級重構品牌價值。

從成立到如今，哈根達斯歷經百年，打法、策略或有調整，但堅守品質的理念沒有動搖過。

“哈根達斯做產品始終秉承著采用優質原料、清潔標簽的原則，希望用簡簡單單的五六種原料提供優質冰淇淋。”蘇強說。

甄選牧場奶源、比利時經典巧克力、夏威夷堅果……這些高品質原料的背后，是品牌對產品力的堅持。

此前接受媒體采訪時，蘇強曾表示：“冰淇淋不管行業競爭如何激烈，最終都應當回歸產品本身，將產品力做到極致。”

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：柯愉樂；編輯：方圓。本文封面圖及配圖由哈根達斯提供，紅餐網經授權使用。