賣涼皮的做漢堡，開一城火一城，憑啥？

“排隊2小時，終于吃上這家天花板漢堡了”

“天津漢堡排隊王，工作日下午2點都排了70多號”

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細(xì)數(shù)當(dāng)下熱度最高的漢堡店，魏斯理漢堡（簡稱“魏斯理”）一定榜上有名。

魏斯理是西安知名餐飲集團(tuán)——魏家涼皮旗下的品牌，2019年在西安開出首店。

近兩年，魏斯理加速擴(kuò)張，相繼入駐了合肥、太原、天津等城市，每到一地都能引發(fā)排隊熱潮。有消費(fèi)者表示，門店10點半開始營業(yè)，10點前就擠滿了排隊的顧客，等位2小時更是常態(tài)，甚至有網(wǎng)友稱之為“國產(chǎn)漢堡天花板”。

眼下，魏斯理仍忙著拓城開店，根據(jù)品牌官方信息，接下來一個月，其上海、石家莊、杭州的門店也將陸續(xù)開業(yè)。

賣涼皮的來做漢堡，憑啥這么火？

排隊2小時起，魏斯理開一城火一城？

魏斯理到底有多火？

8月13日，魏斯理成都首店開始營業(yè)，探店博主柴月（化名）下午5點取號，等到6點多才進(jìn)店。“人氣確實挺旺，基本都是取號等位的狀態(tài)。等我們吃完出來，已經(jīng)排到100多桌了，后面去的不讓取號了。”

不只新開業(yè)的門店排隊，8月初，天津本地人Vivi（化名）特地去打卡魏斯理天津樂賓百貨店，到了下午2點，顯示還需要等72位，而這家店已經(jīng)開業(yè)9個多月了。

“本來想著錯峰打卡，沒想到工作日下午也爆滿，建議要么開門沖，要么做好排1個多小時準(zhǔn)備。”Vivi說道。

在社交平臺，有著和Vivi相似經(jīng)歷的消費(fèi)者不少，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，門店10點半開始營業(yè)，10點就有一堆人在門口等著了，排隊隊伍從店門口蜿蜒出去十多米長。

魏斯理天津、南京、三亞、合肥、太原等多地首店開業(yè)時，都因排隊引發(fā)熱議，甚至不少門店開業(yè)超一年，日常仍需排隊等位。有網(wǎng)友直言：“魏斯理就沒有淡季”。

△圖片來源：小紅書截圖

事實上，魏斯理成立7年了，走紅卻是在這兩年。2019年，魏斯理在西安西咸新區(qū)吾悅廣場東側(cè)開出了第一家店，以美式漢堡為主打，搭配薯條、可樂等小食、飲料。

彼時有媒體報道，盡管魏斯理開在距離主城較遠(yuǎn)的郊區(qū)，還是有不少消費(fèi)者愿意花費(fèi)半個小時甚至一個小時特意前去打卡。

不過，此后4年多，魏斯理只在西咸吾悅廣場、雁塔紅星美凱龍開了2家門店。

當(dāng)時也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，魏斯理開業(yè)前，魏家涼皮的門店已經(jīng)上架了一些漢堡產(chǎn)品，消費(fèi)端的反響也不錯。獨立開店未必意在擴(kuò)張，更像是魏家涼皮想要進(jìn)一步開發(fā)和擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，魏斯理扮演得更像一個產(chǎn)品研發(fā)中心的角色，通過獨立門店得到市場驗證之后，再反哺給主品牌，豐富產(chǎn)品矩陣。

不過，2023年12月，魏斯理開始加快開店，以平均每個月新開一家門店的速度，在西安及附近咸陽等城市逐漸加密。據(jù)大眾點評，截至目前，其已在陜西市場布局有26家門店，其中19家位于西安。

加密省內(nèi)門店的同時，魏斯理也開始在省外擴(kuò)張。2024年9月，魏斯理在合肥開出了省外首家門店，同年相繼進(jìn)入了太原、鄭州。

△圖片來源：魏家涼皮官方小紅書賬號

今年以來，魏斯理開店步伐進(jìn)一步加快，陸續(xù)進(jìn)入三亞、天津、海口、南京、蘭州等城市。紅餐網(wǎng)注意到，目前其在上海、杭州、石家莊等地的首店已經(jīng)圍擋，預(yù)計即將開業(yè)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，魏斯理在全國擁有近40家門店。

魏斯理擴(kuò)張背后，魏家涼皮也在不斷走出陜西大本營。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，其全國門店數(shù)突破280+，覆蓋14個省份。

同時，魏家涼皮還開辟了不少新品牌，比如做咖啡的魏客咖啡、做湘菜的湘魏兒、做日料的魏北道居酒屋、做粵式啫啫煲的魏卜煲、做中式茶飲的魏芯堂、做足咖的魏知足等等。

社交平臺上，#魏家帝國#魏家宇宙#魏央?yún)^(qū)等話題頗為熱門，各大博主的探店視頻也推動魏家各個品牌熱度持續(xù)攀升。尤其 是魏斯理，截至目前，在小紅書，#魏斯理漢堡必點的話題下有上萬篇筆記，抖音#魏斯理漢堡相關(guān)話題播放量超8000萬。

人均40元，憑啥成為“國產(chǎn)漢堡天花板”？

一個涼皮品牌開的漢堡店，為什么能被稱為“國產(chǎn)漢堡天花板”？

魏斯理的答案是：合適的價格、環(huán)境，搭配有品質(zhì)的產(chǎn)品。

目前，魏斯理的產(chǎn)品大致分為漢堡、披薩、小吃、意面、沙拉幾大類，其中漢堡的價格在17-40元，披薩30元左右，人均消費(fèi)約為40元。

對比麥肯30-40元的套餐，魏斯理的價格并沒有優(yōu)勢。但它用漢堡搭配小吃，且產(chǎn)品顏值在線，適合拍照和社交平臺分享，價值感比起SHAKE SHACK、藍(lán)蛙等人均70-80元的高端漢堡差不了多少。

從產(chǎn)品銷售策略來看，不同于西式快餐店普遍采用的黃金組合（漢堡+小食+飲品）套餐模式，魏斯理單點一份漢堡，免費(fèi)贈送薯角、可樂等，整體人均消費(fèi)相當(dāng)，但消費(fèi)者用一個漢堡的錢就能得到一份套餐，更易產(chǎn)生一種“加量不加價”的滿足感。

此外，魏斯理還通過現(xiàn)場新鮮“現(xiàn)制”來進(jìn)一步提升價值感：顧客進(jìn)店就能看到廚師現(xiàn)場煎制牛肉餅、組裝漢堡的全過程，相當(dāng)于用快餐的價格，讓顧客吃出精品漢堡的儀式感。

△圖片來源：魏家涼皮官方小紅書賬號

且魏斯理的漢堡比一般西式快餐店大，用料也扎實。以炸雞漢堡為例，有測評博主曾選擇魏斯理和其他快餐品牌對比，幾款產(chǎn)品的價格分別在15-20元，而魏斯理的雞排重量超過250g，而其他的大多在150-180g，其中最輕的只有不到100g。

“量大管飽”也是魏斯理在社交平臺的高頻標(biāo)簽之一，不少網(wǎng)友評價：“肯定能吃飽”“花一樣的價格，吃到大一圈的漢堡。”

魏斯理門店整體以銀色、綠色為主，餐具也比較有質(zhì)感，比如漢堡使用金屬質(zhì)感的刀叉餐盤，披薩使用原木的手柄圓盤。其菜單設(shè)計色彩搭配精致好看，看上去十分有食欲。

Vivi就直言，“魏斯理的漢堡和emoji長得一樣，菜葉子是綠色一大片的，洋蔥圈西紅柿炒雞蛋圈芝士片都和面包片一樣大，肉餅也好吃。”

△圖片來源：受訪者供圖

總體來說，魏斯理的產(chǎn)品、性價比高、色彩搭配精致出片，這幾大特點集合到一起自帶流量裂變屬性。

魏斯理的走紅離不開對產(chǎn)品、體驗的投入，但這套模式的“重”也顯而易見。

據(jù)公開信息，魏斯理單店大都是300-500平方米，不少門店還有露天就餐區(qū)。這個店面大小與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐巨頭的門店相當(dāng)。

但相比之下，魏斯理的人工要重得多。以合肥首店為例，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者張鑫（化名）就注意到，后廚有十幾個店員，每個人負(fù)責(zé)不同的操作流程。像她點一份招牌牛肉堡，分別由4名不同的店員制作——加熱面包、煎牛肉餅、切菜和涂醬汁、擺盤。

眼下，單店排隊火爆、翻臺率高的情況下，魏斯理“重人工+大店面”的模式能靠高客流攤薄成本，但隨著門店加密，一定程度上會導(dǎo)致客流分散、翻臺率下降，恐怕很難良性運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

從魏斯理的市場拓展策略來看，其在全國走得是“廣鋪”的路子，一方面西式快餐的供應(yīng)鏈相對成熟，另一方面，魏家涼皮本身也在同步進(jìn)行全國化擴(kuò)張，這都是其不斷開城拓店的基礎(chǔ)。

與此同時，魏斯理也保持著稀缺性開店的節(jié)奏，不少省外城市的門店數(shù)保持在1-2家，通過強(qiáng)體驗、新鮮感、高勢能吸引客流，同時也能支撐起相對更重的運(yùn)營模式。

不過，眼下“現(xiàn)制”成為整個餐飲行業(yè)的趨勢，這股風(fēng)潮也同樣吹向了西式快餐賽道，除了魏斯理，諸如“漢堡印”等品牌同樣以“現(xiàn)制”“手作”為特色，人均消費(fèi)20多元，相對更平價。

各地涌現(xiàn)出來的“精品手作漢堡店”也不少，價格、份量與魏斯理相當(dāng)。當(dāng)同類型競爭者越來越多，魏斯理的這套打法，究竟能走多遠(yuǎn)，仍需市場驗證。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；本文封面圖來源：受訪者供圖。