煙火小店、市井老店扎堆爆火，餐飲行業加速“反內卷”。

街巷里的煙火小店、市井老店，正在集體冒頭。

近日，2025年“必吃榜”正式發布。在這份基于用戶真實評價的美食榜單中，三組數據值得關注——上榜餐廳中，煙火小店占比近80%，十年以上的老店占比超40%，近六成為城市特色商戶。

曾幾何時，顧客還在網紅店前跟風排隊打卡拍照，餐飲業一度被“流量至上”的風潮席卷。但現在，風向真變了。那些藏在巷子里，不過度營銷，連招牌都不太起眼的老店、小店甚至是小吃商戶，反而成了榜單上的香餑餑。

而這股“回歸本心”的趨勢，或許正是當下餐飲市場“破內卷”的解題思路。

“濾鏡”失效，煙火小店、市井老店扎堆爆火

一份真正由大眾“吃”出來的美食榜，在一定程度上映射出了餐飲消費趨勢的變化。今年的必吃榜上，煙火氣、本地特色、鮮烹現制成為關鍵詞。

紅餐網走訪市場時同樣發現，當網紅餐飲陷入停業、關店、破產等困境，越活越短命時，全國各地有不少小店、老店正被熱捧。

在廣州，開業近21年的貴州餐廳（越秀店）就是一個典型的例子。

這家被熟客稱為“貴州駐廣辦食堂”的老店，位置隱蔽，開在一棟老舊辦公大樓的2樓深處，外立面不設招牌，一度讓不少初來乍到的食客懷疑“走錯了”。

但憑借地道的貴州風味和當地消費者的口口相傳，它逐漸成了廣州的知名寶藏餐廳，今年還首次登上了必吃榜。

在該餐廳的大眾點評評價區，食客們對其火爆景象的描述比比皆是：

“工作日晚上七點到，樓道里依然排著長隊。”

“去的時候排隊的人很多，餐廳位置不夠，還另外在樓下便利店開了幾桌。”

“中午1點多，樓梯間里坐滿了等位的人。”

……

餐廳老板彭彤也坦言，近年隨著貴州美食出圈，加上顧客在線上平臺自發的“種草”推薦，店里的客流顯著增加，有很多年輕人專程前來打卡。

在必吃榜上，這批老店經受住了時間的考驗，穿越周期，集體重回大眾視野，被食客“吃”上榜單。

除此之外，榜單上還出現了一些近幾年新開業的小店，如深圳的老顧客煲仔飯，這間這間開業僅四年的小店，已連續兩年入選。

老顧客煲仔飯位于居民樓下，既沒有獨特的招牌，也沒有亮眼的裝潢，乍看之下與尋常夫妻店無二致，但每逢飯點，靠著新鮮的食材、地道的煲仔飯手藝、新穎的自選模式以及高性價比，不僅店內座無虛席，連門前臨時擺放的小桌也總被坐滿。

除了本地街坊外，不少外地白領、游客也在周末專程來體驗。在大眾點評上，它有著超過2000條帶有“當地人評價”標簽的好評，總評數更超過了3000條，毫不遜于一些“網紅神店”。

△圖片來源：大眾點評截圖

最近幾年，不少年輕人專程為了“吃”出游，令淄博燒烤、奶皮子酸奶等一批地域特色美食走紅。大眾點評數據顯示，今年一季度，六成以上發榜城市的榜單異地用戶占比超五成。

食客希望盡可能多地品嘗到本土風味、多維度了解當地美食文化，那些深藏于市井、當地人熟知的特色美味，成為了他們的心頭好。這樣的趨勢，同樣體現在今年必吃榜上——“城市特色商戶”占比超過六成，“本地特色”成為榜單的一大關鍵詞。

浙江衢州的老裴鴨頭·兔頭就是其中之一。隨著當地旅游知名度的逐年攀升，老裴鴨頭的生意日益火爆，轉化為小店的線上口碑，推動必吃榜首次來到衢州。這家在大眾點評上收錄已達12年的小吃店也順理成章登上榜單。

“鹵鍋從早到晚根本不熄火，節假日要鹵幾千個鴨頭。越來越多人愿意嘗一嘗浙江小城的辣味。”老裴鴨頭的店長如是說。

拒刷好評、不買流量，小店“佛系”經營拿捏消費者

為何這些煙火氣小店、老店的生意這兩年來越來越火？

追根結底，這與消費者追求“去濾鏡”“真實感”的消費心理有關。過去，一些餐廳從將重心放在了環境布置、網紅打卡、營銷宣傳等方面，想盡辦法吸引更多消費者來打卡，用免費贈品等方式換好評、要好評，卻忽視了產品、服務、運營、供應鏈等經營的核心。

殊不知，餐廳的持續經營，本質上是由復購來支撐的，消費者可能會因為好奇來嘗鮮、排隊，但產品、服務等方面做不好，終究難以吸引到回頭客。

與之相反，堅持本心，誠信經營，專注做好分內事，靠產品和人情打動顧客的餐廳，反而能在消費者對網紅餐飲祛魅時獲得青睞，收獲長久的流量和真實的口碑。

而他們也恰好符合了必吃榜的評選標準——廣受食客真實認可，好吃不貴體驗佳，無誘導好評、炒作等干擾評價秩序行為。

△圖片來源：紅餐網攝

例如，杭州新上榜餐廳勇賢小吃的老板夏紀勇，就始終將目光專注于出品上，把“新鮮現做”刻在骨子里。

每天清晨八點半，夏紀勇會雷打不動地去菜場挑選食材。黑魚整條現殺，豬肝、腰花等必須當日新鮮處理，所有菜品都堅持客人點單后才開始現炒。他負責掌管三個灶臺，對出品控極為嚴格，餐廳一桌一炒，即使兩桌點相同菜品，也絕不合起來一鍋炒。

柳州黃記豆漿也有著同樣的堅持。這家由幾位老阿姨經營了近十年的小店，對簡單的食物有著近乎固執的認真。豆漿的黃豆必須每天現泡，冬天要用熱水泡足十小時，時間不夠，豆漿就不濃。招牌油條更是阿姨們的心血，從揉面到下鍋炸全程手工制作，“面團要揉到透亮，炸出來才蓬松。客人點了現炸，吃著最香。”老板娘說。

相較之下，這些用心經營的小店反而對營銷宣傳得格外“不上心”，它們不做營銷、非常抗拒“刷好評”，從未有過流量焦慮。

陳眼鏡火鍋始于1994年，今年連續第二年登上必吃榜。20多年經營歷程里，面對外界紛紛擾擾的競爭，老板陳宇心態平和。“我們從不買流量、要好評，只是把自己該做好的就做好就行了。”

在他看來，要想客流和口碑，不是靠一時的流量，而是要用好食材用心烹飪出菜品，堅持高性價比，并提供更優質的服務。“線上評價不應該僅僅被視為引流的工具，而應該是持續進步的參考。”陳宇說道。

△陳眼鏡火鍋，圖片來源：大眾點評截圖

同樣，對待大眾點評上的用戶評價，老顧客煲仔飯的老板劉偉明也有一套樸素哲學——遇到差評就改進，但絕不引導顧客刷好評。點評的工作人員也時常提醒他勿刻意促評，他深以為然。“我認為顧客發自內心寫就好。我們只管把產品做好，實事求是才是做餐飲根本。”

當談到首次入圍必吃榜時的情形，劉偉明坦言，“自己當時都懵了，從未想過小店能夠上榜。”

而事實上，類似這樣的餐廳，在必吃榜中還有很多。在當下競爭激烈的行業里，他們“佛系”對待營銷，回歸餐飲經營的本質，在市場上闖出了一片天地。

更多“反內卷”的餐廳，在“必吃榜”找到增量

除了上述趨勢，今年的必吃榜還釋放了值得關注的信息。

例如，那些曾經鮮少被關注的三四線小城，甚至異國他鄉，如今都擠滿了尋味而來的人群。

從發榜城市維度來看，今年的必吃榜覆蓋城市數量仍在提升，國內新增10城，境外（含港澳臺）新增了15城。這意味著消費者的步伐邁得更遠，為一碗地道滋味，人們愿意跨越更遠的距離。

再如，越來越多煙火氣小店走紅，背后是顧客的消費觀愈發務實。他們不再滿足于網紅餐飲提供的打卡拍照體驗，而是更渴望一口實打實的好味道，愿意為沉淀下來的煙火氣和手藝買單。

△圖片來源：紅餐網攝

正是在這種消費偏好轉向追求真實、追求地道的背景下，被食客“吃”上榜單的那些扎根社區、專注本分的商戶才得以被更廣泛地看見。

一方面看，上榜往往意味著曝光，進而帶來實實在在的收益。數據顯示，2024年發榜后，新上榜商戶異地用戶流量、“必吃節”拉動整體商戶交易規模均增長50%。

對此，陳宇感受頗深，他坦言在門店首次上榜后，店里新面孔明顯多了起來，“客流漲了三成”。

南京三百碗寶應長魚面的張師傅則是遇到了“甜蜜的煩惱”，他表示：“現在店里八成都是新客人，老主顧都快跟我們抱怨吃不上面了！”

另一方面，其更深層的價值在于，這份源自大眾真實選擇的認可，是對他們多年堅守“笨功夫”的一種回響。那些藏在巷子里，不刷好評、不過度營銷的商家，也有機會憑借實打實的味道和口碑，贏得跨越地域和圈層的關注。

值得一提的是，必吃榜并沒有局限于榜單的發布，還在行動上助力商家經營。

過去，在發榜后由于線上曝光度大大提升，商家的經營節奏往往會被打亂。例如，由于部分小店接待能力有限，客流劇增帶來了不小的經營壓力。客人可能會因為等位時間過長有所不滿，反而給餐廳造成了負面影響。

對此，紅餐網在發榜現場了解到，必吃榜團隊為商家們準備“上榜商戶服務手冊”“經營建議一頁紙”等，為商家提供經營指導，幫助他們將瞬間涌入的關注，轉化為長久的口碑和穩定的回頭客。

此外，針對商家普遍關心的評價公正性問題，平臺也表示持續在技術和管理上加強措施，識別和攔截惡意差評，維護榜單基于真實消費反饋的公信力，保障用心經營的商戶不被“誤傷”，并通過企業微信等更直接的溝通渠道，回應商家訴求。

“我們將堅持用真實反饋，幫助用戶找到值得信賴的好去處，也讓每一家用心經營的餐廳被更多用戶發現。”美團高級副總裁李樹斌表示。

顯然，如今的必吃榜早已不僅僅是一個美食榜單。

對于商家來說，它不僅帶來了可觀的客流量與品牌曝光度，而且通過收集到的真實反饋，不斷幫助商戶優化菜品與服務。更重要的是，對于餐飲行業來說，它正釋放出“回歸本心”“反好評內卷”的積極信號，引導行業向好發展。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希；編輯：王秀清；封面圖片來自圖蟲創意，部分配圖來自美團，紅餐網經授權使用。