調改創新的出路何在？

供需錯配下的購物中心創新難度出現瓶頸，而且很多是難以調和的。

供需錯配指的是購物中心提供的商品、服務、場景等與目標消費者的真實需求之間存在偏差，出現無效商品、服務和場景，弱成交。消費者重新適配消費賽道，商戶生意難做，購物中心進入下行通道。

這種消費賽道分化屬于時代大背景下，到了一定階段市場自發的一種調節，很難以個人意志轉移。

購物中心賣貨邏輯進入尾聲

市場上現在普遍的體感是：商戶端覺得生意難做，購物中心節流，從業人員出現大量切換賽道，消費者出現鈍感。

不過也有適應這種環境的人，比如強運營的萬象匯和擅長做調改的袁幸福團隊。

萬象匯在貴州打的時候就很輕松，在地市場就幾家老百貨和世紀金源這種招商型開發商系，在對手還沒反應過來時，開局三板斧下去就沖到頭部。這幾年想加盟萬象匯也多了，主要用來去化+對抗在地巨頭。

袁幸福的邏輯是：高化矩陣做勢能+年輕品牌打輔助，直接在地奠定江湖地位。這套打法在福建東百、邯鄲新世紀都驗證過，包括接下來的步步高衡陽項目也不會有什么懸念。像衡陽市場不能指望萬達廣場提檔，而消費端又希望在地商業提檔可以便捷化，這種需求就產生了空間。

這幾年引入高化矩陣的購物中心整體來說都不錯，人氣是有助力的。高化進入二三線城市很多都是裝補或自營，對企業家信心和資金很考驗，特別是高化是矩陣引入才更有強勢能，因為單店引入效果差強人意。到今年，這種打法有些地方出現鈍化，賺的錢平衡不了投入成本。它的邏輯是截留外溢消費、虹吸本地市場，但若是在地基本盤不夠大，截留的收益與成本就不成比例。

中線城市商業固化，通過提檔零售類蠶食外溢份額實現便捷購+提升服務類消費的打法是這幾年最成功的打法。不論中線城市提檔，還是下沉做剛需，都不改變購物中心模式巔峰已過，渠道占比弱化，逐步被新生事物替代的事實。賣貨邏輯已經到了尾聲，輕調改模型可以在技術上對部分購物中心進行提檔、修復，但不會影響社會消費需求從商品到服務的轉變。

Costco崛起的邏輯

這種路徑在歐美走過一遍了。

對標美國來看，美國1978年人均GDP突破一萬美元(約合人民幣7.04萬元)后，消費持續發展；到1983年，消費結構出現明顯分化，商品消費弱化，服務消費實現反超，會員店Costco原型也在這一階段出現。78年后因為都在上漲，消費結構的分化被掩蓋掉。隨后是迎來40年的服務消費大發展。醫療、文娛、金融、服務消費成為其后年均增速最快的四大行業。一些購物中心、核心商業街區在這一階段有的被文旅化，有的依舊堅挺，還有部分淪為“鬼城”，分化非常明顯。

這個涉及到美國中產郊區化的特點，美國城市化率雖然高達80%幾，但大量人口居住在郊區。高速公路發展和汽車的普及，人們的出行半徑延長。為了刺激地產，房貸利率大幅降低、首付持續降低至20%以下，房貸延長至30年，讓很多新中產實現郊區輕松購。

為什么美國中產會逃離城區？

因為城區生態惡化，房屋質量差、空間小、場景差，治安惡化，于是買得起車買得起房的人住郊區。郊區因為出行不便，窮人住城里上班更方便。隨著中產在郊區聚集，周邊配套進一步完善，快速分流了核心商圈市場，有的反超城區。

整個商業生態隨之加速改變。比如郊區出現以服務中產的Costco。Costco既要交會員費，又是大包裝，對于房屋空間不大、收入有限的人極不友好。

與此同時，消費市場逐步細分化，不再由以前的全客層購物中心或大賣場通吃。社會從粗放型發展轉型精細化高質量發展，原來大一統的全客群打法失效。很多全客層購物中心和大賣場陸續被阻擊，跟今天中國購物中心和大賣場的局面有很多類似。像現在的大賣場既打不過量販店、折扣店，更打不過倉儲會員店。時代的風口轉向下，當年的Costco更是成立僅三年就直接沖擊上市成功。

調改創新的出路何在？

純賣貨思維已經做不好購物中心，它不僅僅是購物中心供應鏈老化問題。就算引入S級、A+級品牌，并不改變大部分購物中心走勢越發乏力的局面。

購物中心調改方式通常為更換資方、更換團隊、重新定位、功能調整、場景調整、供應鏈調整等，通過重新配置資源來改善資本結構、提升運營效率、提升商品力和場景力等。其組織形態依舊是鏈式結構。依賴資本等要素的規模投入，還會陷入邊際效益遞減的困境，沒注意到生存和發展方式的根本性改變。

現有的調改都固化在不改變賣貨屬性的基礎上，沒有辦法走出調改舒適區，就像當年很多老百貨無法自己走出舒適區一樣，無法從單一價值鏈向生態價值網絡跨越。

場景美學范疇的創新是消費受眾對傳統精英化美學用腳投票。人們對于所謂的“時尚”、“潮流”購物中心場景已經厭倦，毫無打卡欲望。大眾審美在拋棄這種自上而下的傳統精英“美學”，正在進入多元化、去中心化的美學生態。大眾通過消費路徑告訴外界，我不需要你告訴什么是審美，我自己去尋找美學場所。

于是，美學創新、內容端創新出現大量的共創，以各種美學形態通過新的媒體傳播方式，快速融入到人們生活當中。

購物中心是一種傳統精英選品模式，資本和精英們告訴你，你需要什么，我給你引入這些商家，你到購物中心消費什么即可。在地消費受眾的消費是在一群資本和購物中心專業人士的指導下生活。商家需要滿足購物中心的各類標準，才能入駐，已經招不到商的購物中心不在此列。

創新型商家因為不符合購物中心的標準，或夠不上購物中心的門檻，進入不了購物中心。消費者情緒其實長期被壓抑，被壓抑太久后，消費受眾和創新型商家重新開辟新賽道，剛好接入文旅風口，出現了大量轉場。一些改良型非標商業無法獨立成派，或開辟出專門賽道，核心是基因未變，無力轉化成盈利，導致有聲量無力量。這涉及到權責重構、整合方向、整合路徑、投資額度、價值重構等底層邏輯的重塑。

這些都不是只憑一些朦朧的概念就可以摸著石頭沖關的，也不是企業家存在成本思維、資源思維、過分聚焦利潤等問題這么簡單。

它也不是簡單地從文旅業態引入商戶進行換血，就能改造出全新的商業。它是需要一套系統性的設計，重新構建資源池，進行標準互認，管理體系互認。這也是為什么那么多購物中心跨界招商而市場不認可，原因就是沒有構建全鏈路的融合機制。

寫在最后

中國消費市場發展不平衡，疊加進入快速分層狀態，對應的是消費渠道多元化、碎片化。物質消費降級，文娛消費升級，供應鏈環節會有大洗牌。

購物中心業態與場景無法深度融合，多類創新出現體內排斥，又無法提供持續輸血，路徑創新維度需要重新梳理，改造話語權開始出現讓渡。

消費需求需要得到重視，才能實現消費轉化。消費轉化要對需求進行分層、排序、拆解，量化評估后，將具體需求拆解為可攻克的技術指標。值得注意的是，先要區分出普適性基礎需求和特定需求，然后動態錨定需求，構建分層轉化體系，構建全鏈路數據融合機制。

這幾年出現的趨勢是文旅改造商業街區和購物中心，而不是商業街區、購物中心的自我革命。體現在：多元化、去中心化的審美生態，情緒價值拉滿；購物比例拉低至20%一線，體驗業態獨大，真正賣情緒而不是賣商品；場景從定向購物轉向度假、微度假，消費隨之成為體驗的自然環節；長停留搶占消費時間，多體驗促進多消費。

所以，很多東西都不是商業街區、購物中心的微調改可以顛覆的。

本文轉載自：聯商網；作者：王國平；編輯：娜娜