火鍋新周期下，餐飲品牌該如何破局實現(xiàn)高質(zhì)量增長？聽聽5位大咖們怎么說。

本文為“2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”圓桌論壇環(huán)節(jié)演講實錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

當(dāng)前，火鍋市場競爭進入白熱化階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，過去一年，超過30萬家火鍋店倒下。與此同時，各大火鍋品牌也在積極尋找新的增長抓手，行業(yè)進入了發(fā)展新周期。

近日，在“2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上，“老孟新商業(yè)”主理人老孟的主持下，劉一手品牌創(chuàng)始人劉梅，豪渝火鍋&笨姐火鍋創(chuàng)始人胡強衛(wèi)，圍辣小火鍋創(chuàng)始人張蕭，有福孵化創(chuàng)始人&老馬扎市井小火鍋投資人耿茂峰，順新暉戰(zhàn)略拓展部總監(jiān)楊鑫，圍繞“火鍋新周期—從‘規(guī)模競賽’到‘結(jié)構(gòu)性效率’的轉(zhuǎn)型路徑”主題開展了深入探討。

火鍋新周期下，餐飲品牌如何在變局中破浪前行？

老孟：近年來，火鍋市場高度內(nèi)卷，幾位嘉賓也有很多切身感受。請大家結(jié)合自己所處細分賽道聊一聊：近一年來，你感覺到火鍋新的周期變化是什么？如果用一個關(guān)鍵詞評判如今的火鍋賽道，又是什么？

耿茂峰：我覺得，“火鍋新周期”是指2023年初消費井噴，2023年下半年消費有回落，再到2024年這段比較艱難的時期。

個人感受新周期下，首先是消費者的選擇偏好已發(fā)生較大的變化，餐飲行業(yè)迅速走到“極致性價比時代”；其次是新舊品牌汰換速度變高，大量的投資者涌入了相對容易標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋賽道。

△有福孵化創(chuàng)始人、老馬扎市井小火鍋投資人耿茂峰

最后是火鍋賽道差異化和多樣化趨勢明顯。

一方面，地域火鍋、小火鍋、山野火鍋等更加細分的品類崛起，火鍋在風(fēng)格、味型上愈加多樣化，解決了不同消費者的用餐需求；另一方面，貴州酸湯、云南火鍋，鮮牛肉火鍋等品類的興起在擠壓了川渝火鍋賽道，使得其的市場存量開始下降。

如果用一個關(guān)鍵詞總結(jié)當(dāng)前火鍋賽道，我認為是“多樣化下的性價比”。

胡強衛(wèi)：近年來，火鍋行業(yè)的內(nèi)卷程度不斷加深，價格戰(zhàn)也愈演愈熱。對于餐企而言，原先是“不卷要死”，現(xiàn)在是“卷了也要死”，再卷下去沒有意義。

與其把時間和精力花在參與內(nèi)卷上，不如多改變自己，改善品牌的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)功。

△豪渝火鍋、笨姐火鍋創(chuàng)始人胡強衛(wèi)

不否認內(nèi)卷、價格戰(zhàn)會繼續(xù)存在，但大家都去轉(zhuǎn)變的話，內(nèi)卷、價格戰(zhàn)的情況可能會好轉(zhuǎn)。我們引流的目的是讓更多的人來到門店體驗，如果門店的菜品、服務(wù)、環(huán)境等都沒有發(fā)生改變的話，引流到最后也只是自嗨。

目前，豪渝火鍋、笨姐火鍋也正在改變自己，品牌經(jīng)營策略已經(jīng)發(fā)生了兩個轉(zhuǎn)變。

第一，是把卷市場的費用、打折的費用，都轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品端，從產(chǎn)品入手為門店進行引流；第二，是從加盟端和直營端相互依存的分區(qū)布局，今年計劃再開出幾十家的區(qū)域直營店，直營店的模型成熟且能夠盈利后，有了一定的熱度后再在對應(yīng)的區(qū)域開放加盟。

劉 梅：2019年，火鍋是一個沸騰且紅火的產(chǎn)業(yè)，吸引了非常多創(chuàng)業(yè)者和投資者的進入。但從2020年開始，行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，不少人被潑了冷水，大家也開始了煎熬。

△劉一手品牌創(chuàng)始人、中國飯店協(xié)會火鍋專委會理事長劉梅

今天圓桌主題為“新周期”，我覺得這是行業(yè)的重生，也是市場一種新的洗牌。

火鍋賽道的未來是屬于“長期主義者”的，從業(yè)者不可能年年都能在這里賺錢。品牌戰(zhàn)略決定未來，餐飲老板要有長期主義思維，能為消費者創(chuàng)造什么價值，決定了品牌能走多遠、走多久。

我認為，當(dāng)前火鍋賽道有多個關(guān)鍵詞，“品牌化”“品質(zhì)化”“職業(yè)化”“合伙化”，還有“創(chuàng)新化”。比如，近年來火鍋行業(yè)出現(xiàn)眾多細分品類，這是一種創(chuàng)新。

近期比較熱的還有“國際化”，無論國內(nèi)火鍋市場是否內(nèi)卷，火鍋品牌都要走向國際化道路。最后還有“持久化”，創(chuàng)業(yè)者進入火鍋這個賽道，就要做好打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

張 蕭：小火鍋賽道方面，個人最直觀的感受就是入局者越來越多，且越來越專業(yè)。

△圍辣小火鍋創(chuàng)始人張蕭

之前圍辣小火鍋達到500家門店時，還是有很多餐飲人基本上沒聽過這個品牌。我和團隊做過一些總結(jié)，為何圍辣小火鍋能夠在沒有經(jīng)驗、人脈、背景的情況下成長起來。

我認為，主要原因還是當(dāng)時的小火鍋賽道，有餐飲經(jīng)驗的大咖看不上，覺得規(guī)模太小，而沒有經(jīng)驗的餐飲人則認為小火鍋的連鎖化做不起來。圍辣小火鍋將小火鍋口味升級疊加品牌VI統(tǒng)一，就這樣慢慢跑出來了。

在2023年后，入局小火鍋賽道的人越來越多，且專業(yè)化程度越來越高。“供應(yīng)鏈”會是小火鍋行業(yè)今年發(fā)展的關(guān)鍵詞。實際上，去年開始，圍辣小火鍋就已經(jīng)開始強化供應(yīng)鏈，不僅實現(xiàn)降本增效，也讓門店生意越來越好。

楊 鑫：我認為，火鍋賽道關(guān)鍵詞是“整合”。對于不少餐飲品牌來說，都希望通過提升供應(yīng)鏈的效率達到降本增效，去年順新暉也在協(xié)同客戶做降本增效方面的調(diào)整。

△順新暉戰(zhàn)略拓展部總監(jiān)楊鑫

比如我們的客戶涉及咖啡、茶飲、火鍋等多個賽道，順新暉會通過內(nèi)部資源整合，幫助企業(yè)做庫存、做計劃、做預(yù)測，實現(xiàn)優(yōu)化。但我們不是一味卷價格，還是來整體從服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升效率，幫助客戶去解決所有供應(yīng)鏈的問題，這才是利潤的來源。

2025，火鍋市場這些方面值得關(guān)注

老孟：去年，許多業(yè)內(nèi)人士稱，2025年餐飲品牌出路無非兩條，一是出海，二是渠道下沉，很多都選擇了前者。梅姐算是第一批在海外開火鍋店的先行者，2015年劉一手海外首店在迪拜開業(yè)。您認為，當(dāng)前火鍋品牌出海有哪些利和弊？

劉 梅：劉一手火鍋有15年的出海經(jīng)歷，在這過程中，我們總結(jié)了非常多的經(jīng)驗和教訓(xùn)，這次分享也希望能為各位餐飲同仁提供一些借鑒。

當(dāng)前餐飲品牌出海的格局和思路已經(jīng)和前幾年完全不一樣了，不再是單純?nèi)ラ_個店那么簡單，地緣政治、地緣經(jīng)濟等因素都要納入考量范圍。

比如我們進入印尼市場已經(jīng)8年了，開出了8家門店，整體都相對穩(wěn)定；但劉一手此前在新加坡的門店卻以失敗告終，1000萬打了水漂。有人問我還想不想重回新加坡開店？說不想去是假的，但是我現(xiàn)在不會去，要再觀望一下。

△圖片來源：劉一手重慶火鍋官方微博

在海外開店，一些國家的特殊要求和細節(jié)是不容忽視的。比如在東盟國家開店，必須要有清真認證。東南亞地區(qū)雖人工成本低、簽證便利，但當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣比較嚴格，星巴克、蜜雪冰城等都曾因此“踩過坑”。還有新加坡，當(dāng)?shù)貑T工到點即下班不會不加班……

這些方方面面的細節(jié)看似和在海外開店沒有直接聯(lián)系，但都會影響門店的經(jīng)營。

此外，企業(yè)自身的組織力是餐飲品牌在海外開店的基礎(chǔ)，文化、人才、安全是影響品牌未來能否在海外生存好的關(guān)鍵因素，如果企業(yè)組織力不夠，去海外開店的風(fēng)險就會很大。

盡管當(dāng)前出海的中國企業(yè)家，大多都會隨機應(yīng)變，但也要謹慎“簽證”問題。尤其是在發(fā)達國家，有些簽證特別難拿，如果老板不能跟過去，單靠職業(yè)經(jīng)理人的判斷，則很有可能會影響門店整體決策。

老孟：請問張總，圍辣小火鍋被稱為“火鍋界的蜜雪冰城”，同樣主打極致性價比，短短7年門店數(shù)就破千家。蜜雪冰城剛剛成功上市，圍辣有沒有上市的規(guī)劃？這兩年，入局小火鍋的人越來越多，您認為今年小火鍋賽道在高速發(fā)展下可能遇到的問題和機遇是什么？

張 蕭：目前圍辣小火鍋體量相對較小，所以暫時沒有上市計劃。

今年，我依然看好小火鍋賽道的發(fā)展前景，因為其承接了消費下行時期的這一波紅利。尤其是當(dāng)前入局者越來越專業(yè)，不少新入局者做的都是商場店，這能夠起到比較好的營銷宣傳作用，推高品類的勢能，同時也重塑了小火鍋的形象。除此以外，小火鍋本身也在不斷升級，食材越來越精細化，食品安全也更有保證。

△圖片來源：圍辣小火鍋

今年，圍辣小火鍋計劃再開出1000家新店。和大家分享如何讓開店目標(biāo)實現(xiàn)幾率更高一些的心得，即通過激勵團隊共同實現(xiàn)這一目標(biāo)。

具體來說，圍辣小火鍋在今年年初與團隊制定目標(biāo)時，會先讓成員以盲猜的方式找一個平均數(shù)，然后在平均數(shù)上制定基礎(chǔ)目標(biāo)，再在基礎(chǔ)目標(biāo)上新增對賭目標(biāo)，最后明確對賭成功后，員工將獲得什么獎勵等。

通過這種方式，充分激勵了團隊的成員積極性的同時，也會取得不錯的效果。比如去年，我們制定了新開600家門店的目標(biāo)，最后開出了623家。

老孟：請問胡總，笨姐是有名的居民樓火鍋，這幾年出現(xiàn)了不少社區(qū)店。有人說，開餐飲店要面臨房租高、人工高、能源損耗高的“三高問題”，如果在開社區(qū)火鍋店是否能有效解決這些問題？你覺得在社區(qū)開火鍋店是不是個新機會？

胡強衛(wèi)：豪渝火鍋是個十幾年老品牌，這幾年火鍋市場競爭激烈，豪渝關(guān)了不少門店。加之其投資成本太大，一家店就要三四百萬，門店模型過重，于是我們團隊開創(chuàng)了新品牌“笨姐火鍋”，它的投資成本就比較低，只要就二三十萬，且回本周期大大縮減。

這就是做居民樓火鍋的好處，不僅投資成本低，房租也不算高。笨姐火鍋門店面積一般為100多平方，房租7-8千一個月，裝修成本在2-3萬元，笨姐能一年能開出400家門店的背后，是其回報率足夠快，運營起來足夠簡單。

△圖片來源：笨姐居民樓火鍋

今年，笨姐火鍋開始把店開向商場，因為如果只聚焦在社區(qū)內(nèi)開店，擴張速度稍有些慢，我們打算做一個“笨姐火鍋商場店新版本”，進行升級迭代。

豪渝火鍋今年也有新的規(guī)劃，推出了新的門店模型，在門店面積和前期投入方面都有所控制。

以前大家都說不會再內(nèi)卷，結(jié)果價格戰(zhàn)是一直在打，還越卷越厲害。但我留意到，今年火鍋市場真的有在變化，不再是一味卷價格。以三出山為代表的幾個火鍋品牌雖然取消了折扣，但門店接受到的顧客反饋都是正向的，生意很好，排隊排得人山人海。

豪渝火鍋也用了兩家店做了測試，只有會員日有七八折，其余時間沒有折扣，現(xiàn)在兩家店生意不錯，也有在排隊。今年豪渝火鍋門店迭代后，我們信心更足了。

老孟：今年1月，老馬扎市井小火鍋門店數(shù)突破260家，這兩年，入局市井火鍋的人越來越多，經(jīng)過這兩年的混戰(zhàn)，耿總是怎么看待當(dāng)前市井火鍋的發(fā)展？

耿茂峰：我認為，未來的火鍋市場關(guān)鍵在于品類創(chuàng)新。

此前，我們團隊在研究新周期下高性價比且高翻臺的品類時發(fā)現(xiàn)，把大火鍋改為小火鍋，把小火鍋變成了燉涮鍋，就能開出很多店，實現(xiàn)現(xiàn)象級的營業(yè)額。通過差異化的品類、差異化的場景去打造特色，品牌就能為消費者提供情緒價值，解決進店率等問題。

△圖片來源：老馬扎市井小火鍋

比如之前我們運營的“馬路邊邊”，這個品牌當(dāng)年進入北方市場時，很多人都不知道“串串香”這一品類。后來，馬路邊邊通過“場景優(yōu)化+差異化品類”打通了北方消費者的心智。

通過這個成功案例，我們在經(jīng)營老馬扎市井小火鍋時會想，如何在新的消費周期，讓火鍋品牌投資更低？這件事情成了我們團隊比較大的挑戰(zhàn)，于是我們就用市井這一場景，給這個品類起名叫“市井小火鍋”，解決消費者的情緒價值和進店率的問題。

我認為，所有的品類都有時代的紅利，所有的品類創(chuàng)新都要有流量的加持。比如老馬扎的成功，就是在小紅書平臺強大的流量加持下，才逐漸成長起來的。今年，老馬扎目標(biāo)是新增300家門店，總數(shù)大概達到550家。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，未來我們要做的，第一是篩選合伙人，第二是精耕細作區(qū)域，第三是做好供應(yīng)鏈的管理。

老孟：火鍋賽道的蓬勃發(fā)展，離不開上游供應(yīng)鏈的支持。順新暉是順豐集團冷鏈及供應(yīng)鏈板塊重要的業(yè)務(wù)成員，想問楊總，目前順新暉的冷鏈環(huán)節(jié)對于火鍋品牌的賦能板塊有哪些？

楊 鑫：我會先簡單說一下順新暉這幾年做了哪些事情，然后再聊一聊順新暉和火鍋客戶如何形成一體化合作的。

順新暉成立于2018年，目前我們的網(wǎng)絡(luò)從全國十幾個倉增加到了70多個倉，我們倉配網(wǎng)絡(luò)還在加密。未來，順新暉還會繼續(xù)下沉，因為我們客戶的市場還在不斷下沉。另一方面，順新暉在服務(wù)門店過程中，會借助 IT 技術(shù)對供應(yīng)鏈進行優(yōu)化升級，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化、數(shù)字化與透明化，這正是餐飲品牌想看到的。

△圖片來源：順新暉官方公眾號

2025年，順新暉將通過兩方面賦能火鍋企業(yè)，一方面是與火鍋品牌達成全方位深度的溝通信任，構(gòu)建一體化合作。比如我們目前和很多火鍋品牌都展開了深度合作，包括供應(yīng)鏈前端的采購、庫存、計劃、客服等，我們現(xiàn)階段服務(wù)都有涉及。

另一方面則是出海，順新暉的海外市場業(yè)務(wù)早已啟動，目前已在約 10 個國家和地區(qū)組建了運營團隊。我們會通過海外市場的資源及高效運營來支持客戶海外市場的擴張。

結(jié) 語

老 孟：感謝各位嘉賓！由于時間有限，我們今天的分享就到這里，相信大家還是意猶未盡。不過，本場圓桌主題的主旨已經(jīng)傳達給大家，即市場永遠沒有最低價，如果一味地打價格，企業(yè)就永遠生存不好。一家企業(yè)如果不掙錢就是不好的企業(yè)，用普通話來講就是耍流氓。

所以，幾位嘉賓分享核心的主旨就是：火鍋品牌不需要去做卷的事情，而是要回歸到餐飲的本質(zhì)——吸引消費者產(chǎn)生持續(xù)地復(fù)購，只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)地發(fā)揮出價值，并不斷地成長。