不突破就破產。

“2025年如果不能突破，南城香將宣告破產！”

前不久，南城香創始人汪國玉在公司年會上稱，去年各行各業都遇到了困難，南城香也“在劫難逃”。

2024年，南城香的總流水上漲9%，達16億元。但同時，“快餐坪效王”也遭遇了一些挑戰，單店流水下降14%，利潤下降35%。

南城香原定的開店計劃也沒有完成。

汪國玉曾計劃過去一年開出60家店，年底交出的成績單是新簽約門店23家，關店12家，凈增加門店數僅11家。

目前，南城香在營業門店199家，算上簽約門店，一共205家。

汪國玉不止一次提到，市場環境變了、消費需求變了，南城香必須變革。“2025年，南城香仍將是變革的一年。雖然前路未知，但肯定不會走別人的老路，必須開創新路。”

2025年，餐飲人生意會更好

汪國玉認為，2025年，餐飲人的收入會比2024年好，因為大盤還在往上走。

國家統計局公布數據顯示，2024年，全國餐飲收入5.57萬億元，同比增長5.3%；限額以上單位餐飲收入1.53萬億元，同比增長3%。

汪國玉表示，大盤增長的同時，2024年，各大餐飲企業感受到市場環境變化——營收下降、單店收入減少后，紛紛開始自我調整，慢慢適應了新環境。

“餐廳總數量在減少，連鎖品牌把賠錢的店關了，開店速度放緩，精細化管理會出現效果；準備進場的人已經意識到門檻的高度，數量也會減少。”

像南城香，2024年初還計劃要開60-70家門店。到了4月，汪國玉察覺到市場環境比預期差，開始有意放緩節奏，同時一邊開店一邊關店。截至2024年底，南城香的凈新增門店數僅是年初計劃的六分之一。

△圖片來源：紅餐網攝

不少連鎖餐飲品牌也發生了類似轉變。2024年上半年，擴張還是行業的關鍵詞之一，到了下半年紛紛踩剎車，變成了少開點、主動關店。

喜茶被曝調整加盟政策，限制新增門店，還鼓勵加盟商閉店。

被譽為“輕乳茶四小龍”的茶話弄在一封內部信中提到：“即將跨越千店規模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

一向以“愛折騰”而聞名的賈國龍也公開表示，不掙錢的、現金流為負的店要堅決關掉，西貝就是采取這樣的策略，并強調當下要學會“貓冬”。

大企業“貓冬”，涌入餐飲業的創業者也有所減少。

企查查的數據顯示，2024年餐飲行業新增商戶注冊數量為357.4萬家，相比于上一年的413.9萬家減少56.5萬家，同比下滑13.6%。這也表明，2024年入局者的態度比2023年要謹慎許多。

汪國玉認為，眼下餐飲人面對的市場環境還將持續，2024年可能是最好的一年。“不可能總是活在形勢一片大好之中，我們將此刻定為‘新時期’，新時期有新機會。”

既然過去的打法己經不能適應新時期了，企業就要調整戰略。

對于南城香而言，2025年仍將是變革的一年。用汪國玉的話來說，南城香要“重走長征路”，把過去的事情，用新方法、新標準重新做一輪，以適應消費群體需求和市場變化。

“2025年，不做無效的營銷、無效的套路、無效的廣告、無效的包裝、無效的打折、無效的討好、無效的免費。要做有效的事情：好產品、好服務、好環境、回頭客、基本款、好評率。”汪國玉說道。

干快餐，便宜比環境重要

在年會演講中，汪國玉反復強調，南城香要將過去做過的事情重做一遍，要“抓品質、抓服務、抓環境”。

但在消費者眼中，南城香好像變得越來越“摳門”了。比如去年9月起，南城香逐漸砍掉了部分門店的免費自助項目，比如免費水果、紙巾等等。

對此，汪國玉表示，因為餐飲業已經進入新的發展周期，競爭對手變了、顧客需求變了、消費場景變了、數字化工具變了。

汪國玉將新周期稱為“缺氧的環境”。所謂“缺氧”，就是流水起不來，價格也賣不起來。

過去餐飲行業是增量式發展，一個好位置、一款爆品，就能帶火一家門店。但現在這些策略不再奏效了，汪國玉稱，現在餐飲企業要精益化管理，調整經營模式，提高效率，在有限的市場空間里降本增效獲取利潤。

△圖片來源：紅餐網攝

行業發生變化的同時，消費群體也變了。

首先是“碰瓷、愛占便宜”的人越來越多。2024年6月1日起，南城香開始實施“不滿意就退款”，不管是堂食還是外賣，只要顧客提出不滿意就免單。

汪國玉推出這個措施的本意是想讓員工重視顧客需求，提升顧客滿意度。但不到半年時間，南城香就“撐不住”了：剛開始門店一天可能賠付幾百元，后來每個月的退單金額成倍增長，2千、3千……到最后一天一萬塊錢，店鋪差評也不減反增。

“養了一批碰瓷的人，有的顧客累計退單20多次，各種無理由的要求增加。這是市場的變化，占你便宜的人可能是傷害你最多的人。”叫停不滿意就退款這一措施后，汪國玉說，“千萬不要考驗人性”。

其次，消費者更習慣拿著團購券出門找飯店。也就是說，大家出門吃飯的方式變了，進門落座翻看菜單點餐的人寥寥無幾，取而代之的是掏出手機團購碼等待服務員核銷。

消費者逐漸養成用餐先搜“券”的習慣，也倒逼餐廳的點單方式發生改變。堅持了26年不做營銷宣傳、不做私域、不做會員儲值的南城香，也計劃嘗試做卡券了。

△圖片來源：紅餐網攝

第三，在消費者心里，便宜比環境重要。經濟形勢好的時候，飯館的包裝、營銷都是增值服務，很多快餐店弄得很豪華，通過門店裝修、燈光、服務等拉高消費，讓消費者感覺這個店值更高的價錢。

但現在的消費者更在意價格。汪國玉表示，“未來的快餐消費，應該是直接降價，顧客吃飯走人，不要什么增值（服務）。”

南城香必須要變革

在汪國玉看來，餐飲老板如果能夠真正看到市場和消費者的變化，也就看到了機會。

以南城香為例，雖然叫停了不滿意就退款，砍掉了免費水果、紙巾等，但業績并沒有受到影響。

汪國玉稱，南城香的顧客看似比過去少了，但實則留下了優質客戶，因為2024年的一系列動作，篩選掉了部分“負利潤”顧客。“‘負利潤’顧客就是那些吃著免費水果、占著座位，反而給差評、碰瓷的顧客。我們把他們請出去，把在乎品質、環境、服務、衛生的顧客請進來。”

他認為，餐飲企業不能過度追求人流量，而是要選擇好消費群體，然后服務好每一位顧客。

2025年，南城香也將繼續變革。具體來看，有幾個方面：

1、打磨門店模型，做社區友好鄰居

2025年，南城香計劃繼續打磨門店模型，打造出極具競爭力、好品質的最佳模型——省人工、省場地、省能耗。

據了解，目前南城香成立了模式創新小組，已經完成了“新模式店”基本模型的塑造。

1.0版本將聚焦菜品優化，取消預制菜，新增小炒肉、小鍋米飯，拉動人氣；2.0版本優化就餐流程，簡化吧臺，推行米飯自助，改造出餐臺，方便顧客；3.0版本引入大鍋炒菜機器，還在部分門店試行午餐拼盤自選。

據了解，南城香的老破店要全部升級改造，將衛生、服務提高一個等級。“成為社區友好的鄰居，全面提高服務質量，改變就餐環境。”汪國玉說道。

△圖片來源：紅餐網攝

2、借用人才，跨過規模門檻

目前，南城香門店數為199家。汪國玉表示，200家店是個門檻，很多企業敗下陣來，南城香維持200家店左右的規模快兩年了，一直沒跨過去。

“新時期要用新人來打仗，領導干部必須要打勝仗。”在他看來，南城香想要突破困局只有一條路——借用人才。

去年，南城香吸納了很多人才，比如日資企業的高管，未來會不斷加強人才建設，用新思想開啟新變革，以滿足不斷變化市場。

廣納新才的同時，南城香還要做一個能讓員工持續發展的平臺。汪國玉說，“未來南城香要持續與勞動者合作，員工出力，公司出錢。努力讓員工變老板，實現共同致富。”

3、投入數字化、機械化，全力推進標準化

南城香還計劃在餐飲數字化和機械化上，加大投入和推廣應用。

△圖片來源：紅餐網攝

比如，目前南城香門店正在普及炒菜機，對廚房設備、工廠設備、操作工具進行更新升級。

汪國玉表示，南城香要全力推進數字化、機械化、標準化進程。沒有機械化就沒有標準化，沒有標準化就永遠做不大，靠手藝只做炒菜是做不大的。

結 語

“我們只能勝利，因為別無他路。”在南城香年會演講的結尾，汪國玉說，南城香的目標沒有變——做百年企業。

未來，南城香要做高品質低價格的精致餐廳，堅持不上市、不融資、不加盟，不做大公司，做精做強，做效率之王。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：李金枝；編輯：方圓。