“雪王”的冒險(xiǎn)之旅再次升級(jí)。近日，企查查顯示，“雪王愛(ài)動(dòng)漫文化有限公司”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雪王愛(ài)動(dòng)漫”）注冊(cè)成立，注冊(cè)資金為6000萬(wàn)元。這是本月內(nèi)，繼官宣《雪王之奇幻沙洲》定檔12月21日后，蜜雪冰城在IP領(lǐng)域的又一動(dòng)作。

行業(yè)人士表示，成立“雪王愛(ài)動(dòng)漫”是蜜雪冰城在文化產(chǎn)業(yè)布局的重要落子，也意味著，行業(yè)內(nèi)將誕生一家深度綁定文化IP的新茶飲品牌。

自2018年誕生以來(lái)，“雪王”以其呆萌可愛(ài)、熱情正直的形象迅速走紅，超越了飲品的范疇，成為一個(gè)文化符號(hào)。在不知不覺(jué)中，“雪王”霸占了不少年輕消費(fèi)群體的表情包；一首“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為不少學(xué)生群體常哼的旋律。這些影響潛移默化又深入人心，不僅證明了“雪王”的超高人氣，更是其影響力的有力證明。

文化消費(fèi)賦予線(xiàn)下消費(fèi)新內(nèi)涵。零售行業(yè)專(zhuān)家表示，商家通過(guò)深入了解和理解年輕人的思想和喜好，加強(qiáng)在IP合作、IP創(chuàng)意等方面的投入，不僅能夠獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還能獲得更好的利潤(rùn)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

從對(duì)標(biāo)“海爾兄弟”到國(guó)際動(dòng)漫IP，“雪王”的足跡不僅限于動(dòng)畫(huà)，更有可能走向大熒幕、建立游樂(lè)園、進(jìn)行品牌授權(quán)等多元化發(fā)展。蜜雪冰城的這一戰(zhàn)略布局，為“雪王”IP的未來(lái)發(fā)展打開(kāi)了新的視野，“雪王”也將助力蜜雪冰城，在未來(lái)獲得更多增長(zhǎng)可能。

“果然，沒(méi)有雪王擠不進(jìn)的圈子”

手持冰淇淋權(quán)杖、憨態(tài)可掬的“雪人”已成為一個(gè)超越飲品界的文化符號(hào)。熟悉的樂(lè)曲配上“雪王”的形象，讓蜜雪冰城成為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)各大社交平臺(tái)上累計(jì)粉絲最多的IP，引發(fā)消費(fèi)者踴躍的“二創(chuàng)”。

這一次，由蜜雪冰城推出的“雪王”大動(dòng)畫(huà)真的來(lái)了。12月21日，《雪王之奇幻沙洲》在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、B站、騰訊視頻、芒果TV五大視頻平臺(tái)上線(xiàn)，共12集的動(dòng)畫(huà)片，“雪王”和朋友們?cè)诙吝@天，帶觀(guān)眾們進(jìn)入了一個(gè)奇幻的動(dòng)畫(huà)世界。

事實(shí)上，這已是“雪王”動(dòng)畫(huà)的第二部。2023年7月，“雪王”擔(dān)綱主角的動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》在各大視頻平臺(tái)上線(xiàn)，首周在B站收獲9.9的超高評(píng)分，全網(wǎng)播放量超過(guò)2億次。2024年冬季，“雪王”乘勝追擊再次進(jìn)軍“影視圈”。正如彈幕中觀(guān)眾所言：“果然，沒(méi)有雪王擠不進(jìn)的圈子。”

在第一部里奪回了冰淇淋權(quán)杖拯救了冰原大陸的“雪王”，開(kāi)始在充滿(mǎn)神秘色彩的彩砂鎮(zhèn)開(kāi)啟全新冒險(xiǎn)。在滿(mǎn)滿(mǎn)敦煌風(fēng)格的彩砂鎮(zhèn)里，“雪王”和老朋友兔老板、新朋友翠翠踏上了尋找神奇魔力彩砂、守護(hù)小鎮(zhèn)的新征程。

《雪王之奇幻沙洲》延續(xù)了第一部的超高制作水準(zhǔn)，并帶來(lái)了眾多新“驚喜”。其中，洛天依演唱的主題曲加入了更多中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器元素進(jìn)行了重新編曲。同時(shí)，《雪王之奇幻沙洲》還邀請(qǐng)到了《黑神話(huà)·悟空》的配音演員為全新的重要角色“獻(xiàn)聲”。而蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖也在動(dòng)畫(huà)中作為彩蛋驚喜亮相。

開(kāi)播之后，社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友稱(chēng)“雪王”是“先天熱血圣體”，并對(duì)《雪王之奇幻沙洲》點(diǎn)贊：“制作組快來(lái)接受夸獎(jiǎng)！簡(jiǎn)直燃炸了。”也獲得了“奶茶番爆改熱‘雪’番”“熱‘雪’番又燃起來(lái)了”的稱(chēng)贊。

餐飲界的首個(gè)自創(chuàng)IP

“雪王”跨界是認(rèn)真的

其實(shí)大家都知曉，蜜雪冰城不是傳統(tǒng)意義上的IP制作公司。然而，在所有人都能輕松哼出“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的時(shí)候，這家新茶飲領(lǐng)域的公司已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的攻城掠地。

社交平臺(tái)，網(wǎng)友評(píng)論截圖

值得注意的是，多年來(lái)，蜜雪冰城沒(méi)有強(qiáng)行給“雪王”立人設(shè)，無(wú)論搞怪還是搞笑，都來(lái)自網(wǎng)友們的共創(chuàng)和傳播。不同年齡段、不同背景的粉絲賦予“雪王”不同的特點(diǎn)，吃百家飯“放養(yǎng)長(zhǎng)大”的“雪王”，現(xiàn)在再由蜜雪冰城將消費(fèi)者們賦予“雪王”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，共同組成了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的角色故事。

從泡泡瑪特的Molly，迪士尼的玲娜貝兒，再到蜜雪冰城的“雪王”，這幾年火起來(lái)的IP都印證了一個(gè)道理——沒(méi)有故事線(xiàn)，也能出IP。

“雪王”百變百搭，穿上花棉襖就是“爾濱”城市代言人；在新開(kāi)業(yè)的門(mén)店招攬顧客，就是網(wǎng)友們鏡頭下的“生活不易，雪王賣(mài)藝”；在剛剛過(guò)去的研究生考試，也有網(wǎng)友表示，“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐求考研成功拜的也是雪王”“雪王＝學(xué)完”，諧音梗也挺像那么回事的。

年輕人們不喜歡商業(yè)廣告，卻為“雪王”破了例。在UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無(wú)限的可塑性和延展性，所以我們會(huì)看到“雪王”毫無(wú)違和感地融入各種場(chǎng)景。而和社會(huì)熱點(diǎn)、生活場(chǎng)景的融合，又進(jìn)一步淡化了“雪王”的商業(yè)屬性——這個(gè)萌萌的大雪人，不是“賣(mài)貨”的工具人，而是一個(gè)陪伴著所有人的“文化符號(hào)”。

隨著“雪王愛(ài)動(dòng)漫”在2024年12月23日的注冊(cè)成功，意味著“雪王”IP還將打開(kāi)更大的想象空間。

據(jù)了解，“雪王愛(ài)動(dòng)漫”由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際科技有限公司共同持股。對(duì)于該公司未來(lái)的規(guī)劃，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雪王愛(ài)動(dòng)漫”將主要負(fù)責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。企查查信息顯示，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括不限于：組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、電影制片、電影攝制服務(wù)、文藝創(chuàng)作等。

蜜雪冰城成立“雪王愛(ài)動(dòng)漫”，一方面足以體現(xiàn)蜜雪冰城對(duì)“雪王”IP的重視，另一方面也顯現(xiàn)出其將圍繞“雪王”IP，開(kāi)拓更多可能性的意圖。

IP助力

“雪王”或成蜜雪冰城新增長(zhǎng)點(diǎn)

在每一集動(dòng)漫的結(jié)尾，這樣介紹“雪王”：生于冬天（11月22日），是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人。從這樣的定位看，“雪王”不是蜜雪冰城“不務(wù)正業(yè)”的嘗試，相反，這一獨(dú)特的文化IP幫助蜜雪冰城成為餐飲領(lǐng)域獨(dú)一無(wú)二的存在。

線(xiàn)下零售行業(yè)專(zhuān)家表示，商家加強(qiáng)在IP合作、IP創(chuàng)意等方面的投入，是與當(dāng)下年輕人對(duì)話(huà)的新方式。“谷子”經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下，一塊“吧唧”可以賣(mài)到上百元，蜜雪冰城完全可以借助“雪王”IP，擺脫單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量利潤(rùn)雙豐收，從而實(shí)現(xiàn)蜜雪冰城品牌的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

近幾年，蜜雪冰城在海內(nèi)外平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，蜜雪冰城已經(jīng)成為全球規(guī)模領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品企業(yè)，全球門(mén)店數(shù)量超過(guò)3.6萬(wàn)家。在東南亞，蜜雪冰城是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)排名榜首的現(xiàn)制茶飲品牌。

“雪王”在蜜雪冰城的版圖上，尤其是在品牌國(guó)際化的過(guò)程中貢獻(xiàn)頗多。

根據(jù)蜜雪冰城2024年1月2日提交的招股書(shū)，截至2023年12月24日，“雪王”及其相關(guān)的“蜜雪冰城”主題曲在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)了87億次和84億次。僅在國(guó)內(nèi)年輕人聚集的視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩上，關(guān)于“雪王”的二次創(chuàng)作視頻的播放量合計(jì)超過(guò)了1.63億次。

在海外市場(chǎng)，特別是在越南，2023年“六一”兒童節(jié)期間舉辦的“雪王”繪畫(huà)活動(dòng)，相關(guān)話(huà)題的瀏覽量超過(guò)了6600萬(wàn)次。這些數(shù)據(jù)充分展示了“雪王”IP在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的強(qiáng)大影響力和受歡迎程度。

在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，“雪王”IP積累了極高的人氣，并形成了獨(dú)特的IP辨識(shí)度。從長(zhǎng)期來(lái)看，“雪王”IP帶來(lái)的價(jià)值會(huì)更豐厚。

在淘寶平臺(tái)，銷(xiāo)售“雪王”產(chǎn)品的“蜜雪冰城 雪王魔法鋪”目前店鋪粉絲近17萬(wàn)，據(jù)了解，“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來(lái)，所有門(mén)店、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的各大主流電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品超過(guò)9000萬(wàn)件。

從去年開(kāi)始，“雪王”開(kāi)始聯(lián)名其他品牌，和中國(guó)郵政的聯(lián)名主題店也于2023年8月份開(kāi)業(yè)，當(dāng)年7月，“雪王”與人氣游戲《蛋仔派對(duì)》，在游戲、套餐、周邊等多方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

此次，蜜雪冰城成立專(zhuān)門(mén)的文化公司，顯示了深度打造文化IP的決心，這也讓蜜雪冰城成為新茶飲領(lǐng)域首個(gè)將IP運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略位置并認(rèn)真投入的品牌。

如果對(duì)標(biāo)“海爾兄弟”，“雪王”來(lái)自商業(yè)，又不局限于商業(yè)。如果把目光放遠(yuǎn)，對(duì)標(biāo)國(guó)際動(dòng)漫IP，“雪王”還有更大的想象空間。“雪王”IP可以從動(dòng)漫走向大電影，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力和受眾基礎(chǔ)；參考迪士尼樂(lè)園，“雪王”IP同樣可以打造以自身為主題的游樂(lè)園，吸引粉絲和家庭游客。

行業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)蜜雪冰城或會(huì)開(kāi)發(fā)更多與“雪王”相關(guān)的文化產(chǎn)品，如動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等，從而豐富品牌的內(nèi)容矩陣。

“雪王”能否成為蜜雪冰城繼現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡后的另一條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，值得期待。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，文：陳蝶