兩年前的夏天，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的網紅烘焙品牌Lady M宣布終止中國內地所有實體門店經營，并計劃再中國轉為100%直營模式。

在沉寂了兩年之后，Lady M重新殺回內地，于上海開出品牌首家直營門店。由授權經營轉為直營，品牌有哪些新變化？消費者還愿意為其買單嗎？

“出走半生，歸來仍是首店”

“作為中國內地Lady M品牌產品的獨家經營者，現應Lady M品牌方要求關閉LADY M中國內地全部現有門店”，2022年7月，Lady M內地官方微信公眾號發布公告稱，中國內地所有實體門店將于2022年9月中止運營，此舉是應品牌方的要求不得不做出的安排。落款是Lady M中國內地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。

而對此，Lady M官方回應是，代理合同已于2022年4月22日到期，并且沒有再續約。Lady M計劃在中國轉為100%直營模式。

如今，再度歸來的Lady M，將直營首店開在了上海港匯恒隆廣場，門店裝修延續了一貫的藍白色調，產品也依然是主打千層系列，不過口味有所新增，且部分產品價格也有所上漲。

另據了解，Lady M還在上海國金中心進行了門店圍擋。就目前兩家門店的選址來看，Lady M似乎仍保持著對高端商場鋪位的青睞。

2017年，Lady M進入中國內地市場開出的第一家門店，就位于上海國金中心，一度出現消費者排隊6小時購買蛋糕的火爆現象。首店的爆火極大鼓舞了品牌的發展，在此后的日子里，Lady M快速地將門店開到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等多個城市。截至2022年7月，Lady M在國內擁有20多家門店，并建設了3家Lady M中央工廠。

從當時的門店落位來看，Lady M門店主要集中在江浙滬地區，上海尤其。同時，品牌選址策略也是將店鋪開在最繁華的商業區，進駐了上海國金中心、港匯恒隆廣場、深圳灣萬象城、廣州太古匯、溫州萬象城等高端以及中高端購物中心。

對于Lady M重回內地，社交媒體上的反應也是褒貶不一，有網友調侃道“出走半生，歸來仍是首店”，不少網友也在呼吁品牌到不同的城市開店。而有些已經到店體驗的消費者也表示，“服務態度差”“切塊比以前小”“性價比一如既往地不高”。

其實，品牌在此前采訪中曾表示，拿回中國內地地區經營權的目的，是為了“真正把它當做一個品牌來經營，而不是只是賣蛋糕”。

如果從這個角度來看，直營模式確實能夠保證品牌形象、產品質量的一致性，且有助于品牌直接獲取消費者反饋，快速相應市場變化，從而推動品牌的長遠發展。但至于品牌能否再度重回神壇，還需要“讓子彈再飛一會兒”。

高端烘焙難割年輕人

其實，在Lady M暫別的這兩年多時間里，高端烘焙已經很難打動消費者了。

去年5月，被譽為“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點深圳萬象天地門店歇業關閉。在此之前的2022年8月，雷諾特關閉其位于上海的三家門店以及上海地區官方小程序，率先退出了上海市場。而隨著深圳門店的歇業，雷諾特在中國市場的探索暫告一段落。

同樣在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海環海中路的全國首店，開業不過5個月就悄然閉店。當時還以“宇宙首店”的營銷噱頭，掀起了不小的排隊風波。

在社交平臺上著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”等光環的日本知名甜品品牌LeTAO小樽洋菓子鋪，2018年初入中國內地市場時，即便售價高昂，也吸引著消費者排隊購買。此后相繼在深圳、杭州、北京等城市開設了20余家門店。但去年開始，品牌門店也相繼歇業。

當然，高端烘焙賽道的新玩家總是層出不窮。

比如，去年5月在上海開出了中國首店的生吐司烘焙店“銀座仁志川”，將一條800g的生吐司賣到98元，以日本匠人精神拿捏中產的消費需求。這一年多來，品牌先后在上海和深圳開了4家門店，其中上海蟠龍天地店更是被打造為全球首家生吐司創意餐廳，豐富顧客用餐選擇。不過，上海長寧龍之夢店也在上個月宣布閉店謝幕，其他門店也不再需要排隊購買。

在這些品牌的身上，不難發現，網紅經濟的興起其實助推了一家又一家烘焙品牌的快速出圈，而消費者也愿意為一份貼上了高端、精致標簽的“儀式感”買單。只不過，當消費者新鮮感散去，品牌們難免要回歸現實——如何持續運營，從網紅走向長紅。

我們發現，多數定位高端的烘焙品牌在選址上往往瞄準的是中高端商圈，并在早期投入較高的成本來打造門店，有些在尚未建立起穩定的盈利模型便急著開二店、三店，這顯然也是不可持續的。

而縱觀整個烘焙賽道，高端烘焙的消費客群顯然是有限的，而且高端烘焙品牌的產品創新力不足，也難以支撐不同消費群體的多元需求。尤其在消費者漸趨冷靜的大背景下，高端烘焙這種性價比不高的品類，還需要面對中端烘焙、地方烘焙甚至是商場烘焙等搶占消費者，壓力巨大。

這些年來，烘焙賽道火了一波又一波的品類，也因此鑄就了一個又一個明星品牌。有些曇花一現，也有的在穩步增長。

但無論品牌如何變化，消費者的追求始終未變——優質的產品、合適的價格。

本文轉載自贏商網，作者：W

圖片：來自各品牌官方渠道