9月26日，由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦“2024第四屆中國餐飲品牌節”在廣州南豐國際會展中心圓滿落幕。期間，品類創新之父、里斯戰略咨詢全球CEO&中國區主席張云接受了《紅人面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：

主持人：您如何看待當前餐飲行業的品類創新現狀？

張云：面對消費環境，消費趨勢的變化，我們需要進行下一輪的創新，其中一個重要的創新機會便是走向全球，打造全球性品牌。

可能會有人認為，在國內取得成功后，直接將產品、品牌和模式復制到海外即可。實際上，這種做法肯定是行不通的。從我們近期的研究來看，在全球的主流市場和主流人群的認知中，還沒有一個真正意義上的中餐品牌。這既是一個大問題，同時也是一個巨大的機會。

隨著中國在全球影響力的不斷提升，全世界都在關注中國人的消費內容，包括吃什么、穿什么、用什么。我們已經看到了一些先兆，比如中國奶茶店在東南亞已風靡一時，很多泰國年輕人都在排隊購買中國的奶茶。中餐企業走向全球、打造全球品牌，在我看來是就是新一輪的品類創新的機會。

主持人：餐飲企業在嘗試品類創新時，面臨的主要挑戰有哪些？如何克服？

張云：我認為存在以下兩方面挑戰：

首先是品類聚焦問題。對于餐飲企業來說，過于寬泛的品類定位會導致品牌缺乏特色和競爭力。消費者在選擇餐廳時，往往更傾向于那些有明確特色和定位的品牌。如果一個品牌寬泛地聲稱自己是中國菜，那么消費者很難確定這個品牌的具體特色是什么，也不知道該品牌的菜品是否符合自己的口味。相比之下，聚焦于更具體品類的品牌，比如毛肚火鍋或牛肉火鍋，就能夠更好地傳達自己的特色和優勢，吸引目標消費者。

其次是全球消費者認知和消費習慣差異問題。如果把中國消費市場的普遍認知簡單照搬到海外市場，很難行得通。比如中國的鳳爪、辣條在歐美市場不被認為是零食，因為他們覺得零食必須是香的、脆的，而他們的薯片、玉米片就賣得很好。再比如美國最大的中式快餐品牌熊貓快餐，其招牌菜是陳皮雞，酸酸甜甜的雞肉菜品。這樣的菜品在中國肯定不會成為招牌菜，也不會被大眾廣泛喜愛。因此，走向全球市場，需要進行新一輪的創新，突破固有的思維，運用新的方法論。

主持人：成功實施品類創新的關鍵因素有哪些？企業如何識別并抓住這些關鍵因素？

張云：我們總結了四個點，將其稱為“4N”：

一是新品類。很多餐飲企業沒能找到一個合適的新品類概念。它們的品類概念要么過于復雜，要么讓消費者難以理解。一個好的品類概念應該簡潔明了，能夠準確傳達產品的特點和優勢，讓消費者一眼就能明白這個品類與其他品類的區別。

二是新品牌。許多餐飲企業做了產品或品類創新，卻沒有采用一個新的品牌名稱。一個新的品牌名稱可以幫助消費者更好地識別和記憶這個新品類，同時也可以避免原有品牌形象對新品類的影響。

三是新定位。很多餐飲企業沒有找到一個新的定位。新的品類需要有一個獨特的定位，與其他品類區分開來，這個定位可以是產品的特點、功能、價格、目標用戶等方面的差異。

四是新配稱。很多餐飲企業也沒有建立新的配稱。對于真正的新品類，不能沿用原有的經驗，要與舊的模式區分開來。然而很多企業為了發揮協同效應，將以前的團隊、以前的供應鏈等都利用起來。但這樣做之后，就無法打造出新的配稱系統了。

一個新的品類需要有新的配稱，包括產品設計、包裝、營銷、渠道等方面的創新。這些配稱應該與新品類的定位和特點相符合，共同打造出一個全新的品牌形象和消費體驗。

主持人：對于希望拓展國際市場的品牌，您有哪些建議？

張云：我認為有以下三個關鍵點：

首先是要聚焦。在小市場，通常開的都是雜貨店，在大市場就要開專賣店。比如在小鎮上開店，需求有限，開雜貨店確實比較合適。但如果是在全國或者全球開店，那就必須開專賣店，因為專賣店才契合大市場的模式。因為在大市場中，需求足夠龐大，同時專賣店也符合消費者的心智模式。

消費者的心智傾向于接受窄的概念，而不喜歡過于寬泛的概念，要像釘子一樣容易深入消費心智。以瓶裝水為例，寬泛意義上的瓶裝水很難說由誰來代表，但像礦泉水、純凈水就是具體的品類。因此說要聚焦，要找到能夠走向全球的菜品。

其次是研究認知和需求，菜品要符合當地的習慣和口味。不同國家和地區的消費者，有著不同的文化背景、飲食習慣和消費需求。企業需要深入研究當地市場，了解消費者的喜好和需求，針對性地進行產品或服務的調整和創新。比如熊貓快餐，不僅在產品口味上有所考量，就連餐具，一面是筷子，另一面則是叉子，非常符合當地人群的消費習慣和需求。

最后是全球性的品牌名。如果連名字都叫不出來，那就很難深入消費者的心智。對于全球的品牌名而言，要易于發音、記憶和傳播，能夠在不同文化背景的消費者中產生共鳴。

主持人：您對餐飲行業未來的品類創新，有哪些預測或展望？有哪些新興品類正在崛起？

張云：我依舊認為聚焦于一道全國性或者全球性的菜品，是一條非常重要的途徑。大家普遍都想把菜品做得很寬泛，實際上當前餐飲業就出現把菜品做窄的企業，卻很成功。比如費大廚，它聚焦于辣椒炒肉這道湘菜中，這使得它在消費者的心智中變得非常容易被選擇。當人們想吃辣椒炒肉的時候，就會想到費大廚。

在選擇一道菜品時，要充分評估它的消費頻率是否夠高、受眾是否夠廣，這決定了未來的發展規模。

其次要關注健康化趨勢。消費者對健康的關注度不斷提高，會更加傾向于選擇符合“兩高三低”標準的菜品。餐飲企業需要調整菜品的配方和制作方法，減少糖、脂肪和鈉的含量，增加纖維和蛋白質的含量。因此結合“兩高三低”進行創新，是未來餐飲行業一條非常重要的賽道。

主持人：聽說里斯剛剛成立了全球食品創新實驗室，是基于什么樣的考慮？能否讓餐飲企業家更好地了解海外市場？

張云：全球主流市場的消費者，他們的口味習慣和需求，與中國市場消費存在錯位。因此打造出符合當地市場，符合當地消費習慣，且帶有中國特色認知的新產品、品類就顯得非常重要。

我們聯合了全球都非常有經驗且對中餐也十分了解的專家，共同成立了這樣一個實驗室。他們提供自己對歐美消費者認識和理解的視角，然后和中國企業一起進行創新。這樣內外結合的方式，能夠真正催生新的品類。

主持人：對于想要走向全球化的餐飲品牌，你認為該如何選擇海外的第一個市場？

張云：海外市場分為兩類，高勢能市場與低勢能市場。如果企業主推的品類適合歐美市場，并且企業實力、團隊能力都很強，首先進入美國市場，會是非常不錯的選擇。

但如果企業團隊海外經驗不足，能力相對較弱，不妨從東南亞地區入手。像中國的很多奶茶品牌，就是從東南亞地區開始拓展的。東南亞地區人們的生活習慣和口味習慣與我們有相近之處，所以相對容易進入市場。

因此，企業在選擇海外市場進入策略時，需要綜合考慮品類機會、品類基礎以及自身的企業能力，選擇適合自己的市場進入路徑，以實現海外市場的成功拓展。

（作者：紅人面對面欄目組）