曾豪言要在北京2年開100家“乳此新鮮”門店的完達山，一年后其北京首店卻悄悄關(guān)門。

完達山“2年在北京開100家開乳此新鮮門店”的豪言，或難兌現(xiàn)。

近日，界面新聞報道稱，完達山旗下品牌“乳此新鮮”北京首店悄然倒閉。紅餐網(wǎng)在美團APP核實到，乳此新鮮（北京總店）目前處于歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。從去年6月開業(yè)至今，該門店僅存活了一年多的時間。

△圖片來源：截圖自美團App

“乳制品巨頭”賣奶茶，野心與現(xiàn)實的碰撞

回望乳此新鮮首次進京時，就掀起了不小的浪花。

2023年6月，乳此新鮮北京首店于在豐臺萬達廣場開業(yè)，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等產(chǎn)品，價格在12元—49元不等。據(jù)了解，乳此新鮮開業(yè)當(dāng)周，就登上知名餐飲評分App飲品店熱門榜榜單豐臺區(qū)第1名、北京市第4名。

此外，乳此新鮮“爆品”——主打“不加一滴水”，售價49元的“煙囪面包冰淇淋”，在社交平臺走紅，吸引不少消費者前往打卡。

△圖片來源：完達山官方公眾號

不過，消費者對乳此新鮮的產(chǎn)品評價卻褒貶不一。去年紅餐網(wǎng)曾報道過，大眾網(wǎng)絡(luò)媒體上，有多位消費者對乳此新鮮產(chǎn)品給出“品控差、價格貴”“性價比不高”“口味寡淡”等負面評價，更有消費者直言“完達山奶茶這么搞，遲早牌子倒。”

但完達山絲毫不掩飾其開奶茶店的“野心”。

彼時，負責(zé)乳此新鮮門店的北大荒完達山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜在接受媒體采訪時曾表示，“乳此新鮮”共有36家店，其中直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。“乳此新鮮計劃兩年內(nèi)，在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店，五年內(nèi)在全國開出2000家門店。”

完達山目標(biāo)很豐滿的，但現(xiàn)實卻顯得略微骨感。

如今一年時間過去，除北京首店關(guān)閉之外，乳此新鮮在北京的拓展也并不順利。紅餐網(wǎng)查詢美團APP發(fā)現(xiàn)，截至目前，乳此新鮮在北京目前僅有匯琴購物中心店、月壇店、超級合生匯店，以及朱辛莊萬科TBD四家門店，與其100家門店的目標(biāo)相差甚遠。

而加盟商也對品牌的發(fā)展前景表示出擔(dān)憂。據(jù)界面新聞報道，在北京市場，加盟一家乳此新鮮的投資金額差不多在40萬元，包括10萬元3年品牌使用費、7萬元設(shè)備費、至少3萬元首次進貨費，以及裝修費和場地租金。

有加盟店店主表示，盡管完達山冰淇淋的特點是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節(jié)，冰淇淋并不是可以拉動訂單的爆款產(chǎn)品。此外，與其他新茶飲品牌相比，乳此新鮮的新品迭代并不快，想要維持穩(wěn)定的訂單并不容易。

如此看來，完達山若想實現(xiàn)5年2000店的目標(biāo)，還需打破理想與現(xiàn)實間的巨大落差，在產(chǎn)品打磨和消費者口碑上，再下一番苦功。

巨頭扎堆跨界新茶飲，奶茶好喝卻不宜做

《中國餐飲發(fā)展報告2024》顯示，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，預(yù)計2024年我國茶飲市場規(guī)模達1757億元，同比增長8.2%。

廣闊的市場前景下，吸引了不少各行各業(yè)的龍頭企業(yè)奔赴這片戰(zhàn)場，試圖占據(jù)一席之地。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，這幾年新茶飲賽道已有娃哈哈（娃哈哈奶茶HAHATEA）、王老吉（1828王老吉）、中國郵政（郵氧的茶）、中國鐵路（扳道茶）、伊利（茶與茶尋）、北京同仁堂（制茶司）、萬達集團（萬茶）、新希望乳業(yè)（一只酸奶牛）、太平洋咖啡（太茶）等品牌，以期通過跨界發(fā)展企業(yè)第二增長曲線。

△圖片來源：Midjourney

然而，跨界者眾多，無疾而終的故事同樣也多。

• 1828王老吉，2019年時宣稱在未來3-5年將門店規(guī)模擴展到3000-5000家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今其在全國僅剩18家門店；
• 娃哈哈奶茶，2020年開出首店后，放出“10年開萬店”的豪言。一年多時間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數(shù)量卻不升反降。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今其全國僅有20余家門店；
• 一只酸奶牛，2021年被新希望乳業(yè)收購。根據(jù)官方信息，一只酸奶牛門店擴張目標(biāo)是5000家。不過，或許是營收未能達到預(yù)期，去年年底，新乳業(yè)在將虧損的一只酸奶牛母公司剝離給新乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方；
• 太茶，2018年，太平洋咖啡尋求轉(zhuǎn)型推出的全新產(chǎn)品線，主打茶飲+咖啡+烘焙輕食，但沒多久就在激烈茶飲市場中銷聲匿跡

……

有實力的跨界玩家尚且如此，由此可見跨界開奶茶店，遠沒有想象中的簡單。

尤其是近幾年，新茶飲“快進快出”的現(xiàn)象已愈加明顯。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月，全國茶飲門店總數(shù)達65.4萬家，相較2023年底，全國茶飲門店總數(shù)增長了3.3%。

一批有實力的新玩家也正加速涌入新茶飲賽道。

9月，“鹵味一哥”絕味鴨脖，在長沙部分門店賣起“11.9元購3杯原葉奶茶”，喊出“奶茶配鹵味，快樂加倍”的口號；8月，瑞幸咖啡推出“9.9元下午茶”活動，高調(diào)賣起了奶茶；5月，知名烘焙品牌“好利來”宣布進軍新茶飲市場，推出了品牌“好茶”，常規(guī)售價13元，活動價一杯只要9.9元。

然而開得多，關(guān)的也多。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，國內(nèi)主流25家連鎖茶飲品牌門店數(shù)據(jù)顯示，今年5月的現(xiàn)存門店量為114839家，相對比8月份的109515家門店，僅3個月的時間，新茶飲行業(yè)凈減少了8000余門店。

一批新茶飲門店的倒閉，帶火了一批奶茶店“收尸人”——二手設(shè)備回收商。

今年7月，在廣州做餐飲設(shè)備回收生意的猴哥就向紅餐網(wǎng)表示，他每個月要回收40、50家餐飲店，七成都是火鍋店，其次就是奶茶店。

甚至，連品牌方也放開了新店對二手設(shè)備的使用。“將連鎖茶飲品牌二手設(shè)備回收再轉(zhuǎn)賣給加盟商，這在以前是想都不敢想的。”鯨起餐飲設(shè)備負責(zé)人“狗哥”在接受鳳凰網(wǎng)財經(jīng)采訪時透露：“近幾年很多主流品牌找他們撤店，市面上能見到的品牌，找到他們的都不少。”

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

此外，新茶飲賽道“價格戰(zhàn)”“規(guī)模戰(zhàn)”愈演愈烈，行業(yè)競爭愈發(fā)內(nèi)卷。

價格競爭上，從今年5月開始，喜茶、奈雪、茶百道等一大批新茶飲品牌將部分產(chǎn)品價格10元內(nèi)，奶茶進入10元時代。

門店擴張上，古茗、茶百道、滬上阿姨在內(nèi)等茶飲品牌正加速沖擊萬店規(guī)模。此外，蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦等茶飲品牌亦在加速搶占海外市場。

搶加盟商上，今年喜茶、樂樂茶等前后宣布開放加盟，茶百道、書亦燒仙草先后推出“0加盟費”計劃，一批新茶飲品牌降低加盟門檻。

一家連鎖茶飲品牌的創(chuàng)始人在接受南都灣財社采訪時曾透露，雖然茶飲看似門檻較低，但是跨界者進入這個賽道后還會走很多彎路。很多跨界者只是看到茶飲市場體量大，生意好，但是茶飲的模型很難吃透。

在紅餐網(wǎng)看來，如果跨界新茶飲的品牌沒有形成做餐飲所需要的思路，繼續(xù)按照快銷思路做餐飲的話，無疑會讓其在茶飲賽道的探索更為滯后，不成熟的產(chǎn)品和運營則或許會讓品牌直面被淘汰出局的窘境。

作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：李唐