走自己的路，星巴克走出了自己的節(jié)奏。

7月31日，星巴克發(fā)布了2024財年第三季度（截至2024年6月30日）財務報告，凈收入、門店交易量、整體經(jīng)營利潤率三大關鍵指標實現(xiàn)環(huán)比增長。其全球市場凈收入為91.14億美元；在中國市場，星巴克凈收入為7.338億美元（約為人民幣53億元），環(huán)比增長5%。

財報公布后，星巴克盤后股價一度上漲近5%。這意味著，在經(jīng)濟增速放緩、茶飲行業(yè)高度“內卷”的背景下，資本市場對星巴克的內核穩(wěn)定和高質量發(fā)展給出了積極反應。

進入超900個縣級市場

門店投資回報期低于兩年

進入2024年，消費市場復雜且多元。在充滿挑戰(zhàn)、謹慎消費的環(huán)境里，星巴克仍保持住了開店節(jié)奏和利潤表現(xiàn)。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚表示，第三季度，星巴克門店交易量、周銷售額和整體經(jīng)營利潤率等指標環(huán)比均進一步提升。“星巴克中國星享俱樂部會員同比增長160萬，活躍會員達到創(chuàng)紀錄的2200萬。”

一邊鞏固忠誠客戶，一邊拓展新的消費群。財報顯示，星巴克中國2024財年第三季度末門店總數(shù)達到7306家，新增門店213家，同比增長13%。

值得注意的是，星巴克在中國市場實現(xiàn)了“有質量的下沉”。2024年4月—6月，星巴克中國新進入38個縣級市場，新店繼續(xù)保持一流的回報和盈利能力。星巴克首席財務官Rachel Ruggeri稱，新店為業(yè)務帶來了巨大增量，目前門店第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%，投資回報期低于2年。星巴克在中國覆蓋了超900個縣域以上城市。

按照目前的開店節(jié)奏，本財年星巴克新開門店數(shù)將創(chuàng)新高。

納思瀚表示：“在過去的25年里，我們杰出的中國團隊建立了不同凡響的本地業(yè)務。我們通過星巴克和星巴克臻選品牌引領高端咖啡行業(yè)的市場增長，積累了獨一無二的品牌資產(chǎn)。接下來，我們將放眼未來，專注于咖啡市場的長期穩(wěn)健發(fā)展。”

構建價值新錨點

尋求與眾不同的增長模式

咖啡市場的競爭越來越激烈。

對此，納思瀚坦言：“過去一年，行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴張和大規(guī)模的價格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價。這對市場環(huán)境造成了顯著的改變。”

而“殺敵一千自損八百”的價格戰(zhàn)真的就是唯一答案嗎？有業(yè)內人士表示，“內卷”很痛苦，應對“內卷”有兩條路——要么你拼命“卷”，成為“卷王之王”，最后活得還不錯；要么你就真正跨過那道“卷”，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，就沒有人能再跟你“卷”。

道理說起來容易，實踐起來很難。不想打價格戰(zhàn)的星巴克，在價值戰(zhàn)上為自己樹立起了堅實的護城河。

高端定位以及品牌價值是星巴克的第一條護城河。當下的各類咖啡茶飲品牌雖然層出不窮，但深耕中國25年的星巴克，其高端咖啡的品牌形象已經(jīng)刻在了消費者心中。

“與行業(yè)中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，“我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。我們將繼續(xù)專注于由星巴克開創(chuàng)并持續(xù)引領的高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續(xù)的增長。”

加深差異化服務，是星巴克的第二條護城河。據(jù)悉，星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，構建起與Z世代顧客的產(chǎn)品鏈接。此外，星巴克中國還升級了會員體系，增設“鉆星會員”等級，豐富“星星”兌換機制；與希爾頓集團達成創(chuàng)新合作伙伴關系，消費者可通過旗下App等渠道，加入對方的會員體系。

不局限于短期挑戰(zhàn)

繼續(xù)在中國長期投資

“第三空間”是星巴克的第三條護城河。向第三空間尋找賣點，星巴克的盈利之道從來都不僅僅是咖啡。

用一杯高品質的咖啡，星巴克與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結。

例如，今年6月，一家全新的星巴克非遺概念店正式開業(yè)。坐落在蘇州仁恒倉街，毗鄰相門城墻，這家新店通過和10多位藝術家、非遺匠人的合作，將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。

不僅僅是傳統(tǒng)文化，在武漢的百年里份建筑保元里，星巴克也以咖啡文化碰撞波普藝術，煥新歷史建筑，并攜手青年藝術家，打造一場融合人文與潮流藝術的沉浸式體驗。

星巴克還通過一杯杯無聲咖啡，一次次手語“對話”，將平等、融合、多元的星巴克體驗在“天使伙伴”與顧客之間傳遞。今年6月，華中首家星巴克手語門店在武漢正式揭幕，這也是星巴克中國的第18家手語門店。在星巴克手語門店，失去聽力不再是溝通障礙，門店采用特殊的點單系統(tǒng)，幫助天使伙伴與顧客順暢交流。

“放眼未來，我們專注于咖啡市場的長期穩(wěn)健發(fā)展，并始終圍繞三項原則建立星巴克的中國業(yè)務：卓越的顧客體驗源于卓越的伙伴體驗；獨一無二的咖啡體驗和對高質量的堅持始終如一；豐富多彩的門店將持續(xù)服務本地社區(qū)，致敬中國文化和傳統(tǒng)。”納思瀚表示，“即使在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，也始終堅持這三項原則和高端定位。”

難怪大家說：“流水的茶飲品牌，鐵打的星巴克。”作為中國市場高端咖啡的開創(chuàng)者，星巴克的目光并不局限于短期挑戰(zhàn)，而是關注下一個25年，“巨大的長期機遇”屬于有信心和有實力的探索者。

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本文轉載自每日經(jīng)濟新聞，文：十一