價(jià)格戰(zhàn)卷向餐飲業(yè)。今年以來，海底撈、呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基、九毛九等餐飲企業(yè)都宣布下調(diào)餐品價(jià)格。原本希望“以價(jià)換量”，借助降價(jià)促進(jìn)營業(yè)額，但實(shí)際情況不盡如人意。

上周末，九毛九（HK09922，股價(jià)3.06港元，市值43.26億港元）發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，凈利潤預(yù)計(jì)最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻臺率、同店銷售、客單價(jià)均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，作為主力軍的太二酸菜魚品牌，客單價(jià)降至69元，是公司上市以來首次跌到60元價(jià)格段，也回到了7年前的價(jià)格水平。

受業(yè)績下滑影響，7月22日，九毛九股價(jià)跌幅達(dá)10.26%，招銀國際下調(diào)九毛九評級。面對業(yè)績頹勢，九毛九行政總裁何成效今日獨(dú)家回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，下半年公司將聚焦精力、謹(jǐn)慎開店、縮減促銷。在“卷價(jià)格”的同時(shí)，餐飲行業(yè)還有哪些出路？

圖片來源：企業(yè)供圖

太二酸菜魚客單價(jià)從80元跌至69元

根據(jù)九毛九發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，上半年預(yù)計(jì)錄得收入約人民幣（下同）30.64億元，同比增長6.4%，歸母凈利潤不低于6700萬元，同比下跌不超過69.8%，對于利潤下滑的原因，九毛九解釋稱是上年同期基數(shù)高、消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境影響導(dǎo)致單店收入下跌、公司成本控制措施滯后于收入下跌、資產(chǎn)減值虧損。

具體到細(xì)分品牌，太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的第二季度同店日均銷售額，同比去年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。從翻臺率的環(huán)比變化來看，太二酸菜魚從第一季度的3.9降至第二季度的3.6，慫火鍋從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。

而從人均消費(fèi)來看，上述三大品牌第二季度分別較第一季度下降4元、12元、2元。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，太二酸菜魚作為門店數(shù)量和營業(yè)收入都為集團(tuán)貢獻(xiàn)超過七成的拳頭品牌，其第二季度人均消費(fèi)為69元，這是自公司2019年上市以來，第一次品牌客單價(jià)降至60元價(jià)格段。2019年至2023年，太二酸菜魚的客單價(jià)維持在70元~80元。而太二酸菜魚上一次出現(xiàn)60元價(jià)位的客單價(jià)是在2017年，最高客單價(jià)出現(xiàn)在2021年的80元。

3年降價(jià)11元，價(jià)格回到7年前，這是太二酸菜魚面對餐飲低迷、競爭激烈的無奈之舉。

九毛九在公告中指出，人均消費(fèi)下降是由于外部環(huán)境變化，公司調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價(jià)格以及增加推廣活動(dòng)所致。此外，位于低線城市的太二餐廳比例提升（這與集團(tuán)搶占更大市場份額的擴(kuò)張戰(zhàn)略一致），也導(dǎo)致太二的顧客人均消費(fèi)下降。

7月22日，發(fā)布業(yè)績預(yù)告后的第一個(gè)交易日，九毛九遭遇市場“用腳投票”，截至收盤股價(jià)跌10.26%。

招銀國際發(fā)布研報(bào)稱，九毛九管理層在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上已經(jīng)較為積極（為解決明星產(chǎn)品酸菜魚的創(chuàng)新和年輕人消費(fèi)力下降的問題），但新產(chǎn)品的口碑一般，而且客單價(jià)的下調(diào)也未能有效提升客流量，成本削減措施推行較晚且力度不足，因此負(fù)經(jīng)營杠桿效應(yīng)比較明顯。因此，招銀國際下調(diào)九毛九評級至“持有”，目標(biāo)價(jià)降至3.59港元。

同日，九毛九耗資約1000萬港元，回購327萬股，試圖挽回市場信心。

九毛九總裁：要聚焦精力、謹(jǐn)慎開店

面對業(yè)績頹勢、股價(jià)下跌，九毛九正在展開自救。7月22日，九毛九行政總裁何成效獨(dú)家回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，下半年公司將會(huì)聚焦精力，放棄“那未大叔”和“賴美麗烤魚”品牌。

記者注意到，上述兩個(gè)品牌在九毛九體系中處于比較邊緣的狀態(tài)，前者定位于輕奢創(chuàng)意新派粵菜，后者則處于烤魚賽道。不過，兩個(gè)品牌截至今年門店數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)，且經(jīng)營效果不佳。今年4月，九毛九宣布“那未大叔”停止運(yùn)營。而在本次半年業(yè)績發(fā)布的同時(shí)，九毛九也宣布已于7月將“賴美麗”3家內(nèi)地餐廳轉(zhuǎn)讓予獨(dú)立第三方。

不僅是關(guān)閉低效品牌，何成效還表示要謹(jǐn)慎開店，“確保能賺錢的門店才開，慫火鍋開店的區(qū)域更加聚焦華南，利用好華南的供應(yīng)鏈優(yōu)勢”。

因此，九毛九在7月19日的公告中宣布下調(diào)開店目標(biāo)，慫火鍋在2024年新設(shè)25間慫火鍋餐廳，而這一目標(biāo)在今年4月發(fā)布的2023年年報(bào)中為35至40間。另一品牌太二酸菜魚餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張目標(biāo)維持不變，計(jì)劃在內(nèi)地新設(shè)80至100間太二餐廳（自營）以及于內(nèi)地以外新設(shè)15至20間太二餐廳（自營）。

這兩年，九毛九的調(diào)整動(dòng)作頻頻。太二酸菜魚過去以“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外賣”等獨(dú)特店規(guī)聞名，但面對激烈的行業(yè)競爭，已經(jīng)逐漸開放外賣和六人桌。今年年初，堅(jiān)持直營多年的九毛九，宣布開放太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務(wù)。

何成效向記者表示，公司的調(diào)整還會(huì)繼續(xù)：“注重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，確保把每一道產(chǎn)品做好；豐富菜品結(jié)構(gòu)，比如增加不辣的酸菜魚，適應(yīng)家庭客戶的口味；縮減促銷優(yōu)惠的力度；優(yōu)化員工激勵(lì)，激發(fā)一線運(yùn)營人員的主觀能動(dòng)性，給予區(qū)域決策權(quán)。”

要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造

經(jīng)歷過疫情重?fù)艉螅惋嫎I(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇只持續(xù)了不到一年，到了今年，餐飲圈在存量市場里“貼身肉搏”。一位餐飲從業(yè)者日前曾向記者感嘆：“餐飲太低迷了”。倒閉的餐飲企業(yè)也不少，有行業(yè)人士調(diào)侃行業(yè)里最忙碌的人，可能是二手設(shè)備回購商。

九毛九的客單價(jià)下滑，也是企業(yè)在極度內(nèi)卷背景下跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的縮影。今年上半年，餐飲業(yè)的降價(jià)動(dòng)作讓人應(yīng)接不暇：海底撈旗下“小嗨火鍋”推出了49元單人套餐，鍋底9.9元起；呷哺呷哺新推出的單人餐均價(jià)58元，均價(jià)降幅超10%；鄉(xiāng)村基宣布門店的4款產(chǎn)品降價(jià)，價(jià)格回到2008年；和府撈面部分產(chǎn)品價(jià)格下降約30%，主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下調(diào)至16元~29元之間??

“呷哺不得不降價(jià)”，今年6月初，呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“整個(gè)餐飲市場都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行。這個(gè)市場你不搶就只有餓死。”

殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，正全面沖擊著餐飲業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游苦于賺不到錢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬7月22日在接受記者采訪時(shí)表示：“餐飲企業(yè)在價(jià)格上的調(diào)整符合了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，也符合了這個(gè)消費(fèi)端對于高性價(jià)比的訴求，所以我們看到很多頭部企業(yè)整體的利潤率在下降。這也是一個(gè)洗牌的過程，餐飲消費(fèi)的紅利還是客觀存在的，我長期還是看好餐飲行業(yè)。”

有不少行業(yè)聲音呼吁，價(jià)格戰(zhàn)并不是長久之計(jì)。食品與餐飲產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者陳小龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能會(huì)吸引顧客，增加市場份額，但長期來看，它可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤率下降，影響行業(yè)的健康發(fā)展。價(jià)格戰(zhàn)往往伴隨著成本壓縮，這可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終損害消費(fèi)者的利益和品牌聲譽(yù)。因此，餐飲行業(yè)應(yīng)該尋求更加可持續(xù)的增長方式。”

他認(rèn)為，餐飲行業(yè)在降價(jià)之外，仍有其他出路，例如通過提供高質(zhì)量的食品和服務(wù)來吸引和保留顧客；開發(fā)獨(dú)特的菜品或服務(wù)，以區(qū)別于競爭對手；通過提高運(yùn)營效率和采用新技術(shù)來降低成本；通過改善就餐環(huán)境、提供個(gè)性化服務(wù)等手段提升顧客滿意度等。

今年6月中旬，中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布文章指出，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

該協(xié)會(huì)表示：“停止價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性競爭，發(fā)展‘數(shù)字+餐飲’提升價(jià)值創(chuàng)造力，增強(qiáng)人才培養(yǎng)力度提升餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費(fèi)潛能是破除‘增收不增利’的關(guān)鍵要素。目前，餐飲消費(fèi)日益回歸大眾化，餐飲企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，抓準(zhǔn)消費(fèi)定位，積極了解政策動(dòng)態(tài)，把握政策機(jī)遇，主動(dòng)求變，不斷向新，為餐飲行業(yè)的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。”

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞，作者： 王帆