年輕人為東南亞飲品買單

最近，在茶飲圈子里，我們注意到有一個名為「大胡子冰可可Cocoa」的品牌正在各個城市“刷臉”，憑借高辨識度的門頭和logo，以及極具趣味性的產(chǎn)品選擇方式，吸引著年輕人打卡體驗。

魔性的泰式冰可可

據(jù)了解，「大胡子冰可可」其實是一家于2019年成立的泰國本土品牌，以特調(diào)且濃郁的可可碰撞鮮奶，在極短的時間中打開潮流、挑剔的年輕飲品市場。

更有趣的是，大胡子冰可可還憑借著高辨識度的門頭和logo以及魔性的產(chǎn)品設(shè)定，為消費者創(chuàng)造了“泰式無厘頭”體驗——以顯眼的黃色作為品牌主色調(diào)，將創(chuàng)始人高中時期的證件照作為品牌logo，由胡子長度決定可可濃度等等。

2023年，大胡子冰可可被引進(jìn)國內(nèi)，第一家門店于同年4月初在西雙版納開業(yè)。區(qū)別于在泰國以地攤經(jīng)濟來推動品牌走向更廣闊的消費客群，大胡子冰可可在國內(nèi)主要以門店或快閃的形式進(jìn)入到不同城市的人流聚集地。

根據(jù)品牌官方信息來看，大胡子冰可可已經(jīng)先后進(jìn)入到云南、河北、廣西、廣東、重慶、江蘇、浙江等省份的數(shù)十座城市。小紅書“大胡子cocoa全國招商總號”顯示，目前品牌門店已經(jīng)達(dá)100余家（含集市快閃），并開放了加盟，持續(xù)向全國滲透。

從品牌菜單來看，冰可可奶為招牌核心產(chǎn)品，按濃度劃分為了4款產(chǎn)品——淡可可「沒胡子」、標(biāo)準(zhǔn)濃度可可「小胡子」、重度可可「大胡子」、加糖可可「甜美」。根據(jù)季節(jié)變化，大胡子冰可可還會上線季節(jié)限定新品，如東方茉莉系列、無可可草莓系列等。此外，還有泰式粘粘奶、冰淇淋、熱可可等產(chǎn)品。客單價在18元左右。

大胡子冰可可立足于當(dāng)下年輕人個性的消費體驗，憑借著有趣的品牌形象和大單品“泰式冰可可奶”，成功打造了從口感到觀感的多維度消費體驗，讓不少消費者愿意為之買單。

茶飲“泰味”漸濃

其實這幾年，不僅極具異域風(fēng)情的泰國菜在國內(nèi)餐飲市場異軍突起，這股“泰風(fēng)”還刮向了內(nèi)卷的茶飲賽道，「大胡子冰可可」并不是第一個走紅的東南亞飲品品牌。

來自昆明的「春萊ChunLai」和「芭堤啦﹒老撾奶咖」是比較典型的代表，都主打東南亞特色飲品。

春萊官網(wǎng)顯示，品牌門店已覆蓋27個省份的140座城市，總數(shù)達(dá)到600家，年均總營業(yè)額超過3億元。其門店裝修貼合東南亞風(fēng)情，多用泰文霓虹燈以及東南亞暖配色裝飾。

產(chǎn)品方面，產(chǎn)品線包括老撾咖啡系列、泰式奶茶系列以及檸檬茶飲系列，并會配合季節(jié)水果推出清爽的冰茶類產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝不僅有常規(guī)的杯裝，也采用了東南亞獨有的塑料袋裝。

此外，春萊還采用多樣化的營銷方式為消費者帶去新鮮感，如在不同城市推出城市限定系列產(chǎn)品、與印尼小胖TATAN推出聯(lián)名、邀請?zhí)﹪餍浅蔀槠放破疯b官、與老撾文旅聯(lián)動舉辦聯(lián)名活動等。

芭堤啦于2020年9月開出首店，不到一年時間門店數(shù)便破百家，目前在云南、江蘇、四川等地?fù)碛?00家門店。

產(chǎn)品包括老撾冰咖、泰式手標(biāo)綠/紅奶茶等，同時，品牌也以“鮮果融合”為思路，拓展了“泰式梔子鮮橙”、“泰紅百香鮮橙”等眾多改良產(chǎn)品。

另外，還有在泰國本土享有極高國民度的「ChaTraMue手標(biāo)泰式茶」，2021年進(jìn)軍中國市場，憑“國寶泰茶+秘制配方”，不斷深耕中國市場；來自廣州的「milkplus泰式奶茶」，從泰式奶茶的品種創(chuàng)新，到時髦搶鏡的杯型包裝，吸引眼球的本事不小；來自江門的「MAIMAI2.0」，采用了類似大胡子冰可可的營銷模式，融合泰式茶飲，專注小眾特調(diào)飲品。

綜合來看，這些茶飲品牌多瞄準(zhǔn)的是泰式奶茶、老撾咖啡等東南亞飲品，與國內(nèi)的茶飲相比，這些飲品往往有更為濃郁醇厚的口感。并且，品牌往往也會強調(diào)原材料的來源，以確保口味的正宗。

另外，從消費者的角度來看，這些品牌的門店、包裝也是獨特吸睛的。無論是異域風(fēng)情滿滿的裝修，還是魔性新奇的包裝，都能夠滿足消費者打卡出片的需求。

不過，在熱鬧的背后，我們也注意到，這批茶飲品牌也有著比較明顯的短板。

一是口味過于濃重。東南亞飲品的濃郁口感確實能夠讓消費者“一口就記住”，但對于部分消費者來說可能會口感過重。諸如大胡子冰可可就有消費者吐槽“被巧克力糊了一嗓子”。

二是產(chǎn)品迭代上缺乏優(yōu)勢。國內(nèi)的茶飲品牌已經(jīng)將鮮果奶茶玩出花，東南亞茶飲品牌在這兩年才慢慢將鮮果加入產(chǎn)品創(chuàng)新中，迭代速度很難趕上國內(nèi)新茶飲的步伐。

上述兩個因素的疊加之下，無論是引進(jìn)的海外品牌還是本土原創(chuàng)品牌，雖然能夠在一段時間內(nèi)吸引到貪新鮮的中國消費者，并在社交媒體上形成一定熱度，但品牌復(fù)購率終究是有限的。這也導(dǎo)致東南亞風(fēng)情的茶飲品牌市場規(guī)模始終不占據(jù)優(yōu)勢。

因此，躥紅之后的“異域”茶飲，要想真正在國內(nèi)餐飲市場開辟出一片新天地，還有很長的路要走。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片 |來自各大品牌官方渠道