與其追趕麥當勞、肯德基的“ 車尾燈”，漢堡王中國可能還需要從中國市場的后起之秀身上學習長處，以補足自身短板。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌；編輯：王秀清。

或因2023年門店增長數(shù)量不及預期，漢堡王對中國市場的態(tài)度略顯“猶豫”。

漢堡王及Tims咖啡的母公司RBI（Restaurant Brands International）近日公布了2023年第四季度及全年財報，財報顯示，2023年全年RBI的全系統(tǒng)銷售額為429億美元，同比增長12.2%；全年營收為70億美元，凈利潤為17億美元。

報告期內，RBI目前旗下漢堡王、Tims咖啡、Popeyes和Firehouse Subs四個品牌的全球門店總規(guī)模為31070家。

值得一提的是，門店拓展方面，對比“大本營”美國和加拿大市場，中國市場的表現(xiàn)更優(yōu)秀。財報指出，截至2023年年底，漢堡王的美國和加拿大市場的門店規(guī)模沒有增長，反而還降了，凈閉店245家。

此前的2023年第四季度電話會議上，RBI方面透露，今年對餐廳門店數(shù)凈增長做出最大貢獻的公司包括漢堡王中國、法國、西班牙及印度，其中漢堡王中國公司凈增餐廳數(shù)量排名第一，為 176 家。

盡管如此，漢堡王中國去年仍未達到其開店目標。2023年8月，TFI集團的CEO及漢堡王中國董事會主席可汗（Korhan Kurdoglu）稱，漢堡王計劃2023年起每年在中國市場新開200家門店。

事實上，過去3、4年間漢堡王在中國的新增門店數(shù)量一直不及預期。

公開信息顯示，2018年年底，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳正式開業(yè)，這也是漢堡王在中國內地開業(yè)的第1000家門店。當時漢堡王方面表示，未來3年將在在中國市場再開1000家門店，平均每年新開300多家門店。

提出這一目標后，2019年漢堡王拓店數(shù)量迎來高峰，一年內新開約300家店，總門店數(shù)來到1300家左右，2020-2022年卻在1400家左右徘徊，到2023年11月，花了3年多時間才突破1500家門店。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前漢堡王在中國內地擁有1593家門店，覆蓋162個城市。

或許正因為門店增長不如人意，RBI方面降低了對中國市場的預期。RBI的首席執(zhí)行官 Josh Kobza在2023年第四季度電話會議上表示，基于2024年中國市場將在2023年基礎上加速發(fā)展的預判，去年RBI方面預計2024年餐廳凈增長將超過 5%，“但因為今年中國市場凈新增門店數(shù)量處于較低水平，我們現(xiàn)在認為市場的預期前景不太確定。”

不過Josh Kobza同時也表示，堅信中國對于品牌來說仍是一個有吸引力的增長市場。

相較之下，麥當勞、肯德基的門店增長速度更快，且各自對于中國市場的前景則持更加積極的態(tài)度。

麥當勞財報顯示，中國市場是新增門店數(shù)量最多的市場。過去一年，麥當勞一共在國際特許市場新開了1374家店，而中國市場就新增了925家店，貢獻了67%的新店。

麥當勞的兩位高管也在電話會議上對中國市場贊不絕口。麥當勞首席財務官Ian Borden表示：“感謝團隊和我們在中國的團隊，2023年我們在中國開設了1000多家餐廳，這對我們來說是歷史新高。”

同時，麥當勞早在去年便高調聲稱，預計2028年在中國的門店數(shù)突破10000家。

而通過持續(xù)加碼、深耕中國市場，肯德基目前則已經(jīng)突破萬店。2023年12月15日，肯德基在中國的第10000家門店京杭大運河餐廳在杭州武林門碼頭正式開業(yè)。

麥當勞和百勝餐飲集團各自的財報顯示，截至2023年12月31日，麥當勞中國市場的門店總規(guī)模為5903家，全年凈新開門店為925家；肯德基的門店總規(guī)模為10296家，全年凈新開門店1202家。

相比之下，漢堡王在中國市場的體量比較小，只有近1600家店。

漢堡王發(fā)展速度遲緩的原因，一方面在于其相對麥當勞、肯德基而言缺乏先發(fā)優(yōu)勢，其落后二者進入中國市場近15年，而這15年，正是中國消費者一步步建立，對以漢堡、炸雞和薯條為代表的西式快餐的認知的階段。在這期間，“麥肯”在中國市場取得了快速發(fā)展，并在一定程度上成為漢堡的“代名詞”。

另一方面，未能像二者一樣推出成功的本土化策略，可能是制約其進一步奪取中國市場的重要因素。

2012年起，漢堡王在中國主要由土耳其大型餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）來運營，它也是世界上最大的漢堡王特許經(jīng)營加盟商。

反觀漢堡王的對手，肯德基從進入中國市場之初起，便一直由百勝中國經(jīng)營，在百勝中國的操盤下，本土化成為肯德基在中國市場的代表性標簽。

麥當勞也于2017年進一步加強本土化。2017年1月，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作，此后，麥當勞（中國）有限公司更名為更名為金拱門（中國）有限公司，麥當勞本土化步伐加速。

根據(jù)麥當勞和中信系的協(xié)議，各方將進一步發(fā)展麥當勞業(yè)務，包括開設新餐廳，特別是在三四線城市，有助于彌補麥當勞在三四線城市布局的短板；與此同時，中信集團還注資了首農(nóng)股份，首農(nóng)股份擁有華都肉雞等業(yè)務，進一步夯實了麥當勞在中國市場的供應鏈。

變成更加中國的“金拱門”后，麥當勞也迎來了更快的門店增長。麥當勞財報顯示，自2017年以來，麥當勞在中國的門店數(shù)翻了一番。

至于漢堡王，未來要如何在中國市場中分得一杯羹？

拋開麥當勞和肯德基，近年來涌現(xiàn)的一批中式漢堡品牌也對漢堡王的業(yè)務造成了一定沖擊，例如，截至去年11月，塔斯汀的門店數(shù)已經(jīng)突破6000家。

Josh Kobza表示，在中國，漢堡王的經(jīng)營主要依靠特許經(jīng)營商，漢堡王中國是一家不錯的企業(yè)，擁有近1600家門店，而且是一個盈利的企業(yè)。但最終，我們需要進一步發(fā)展，才能與這個市場上最大的參與者進行有效競爭。

圖片來源：漢堡王中國官方微博