品類，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類的應(yīng)時之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類。

此篇為，咖啡新勢力。

咖啡之戰(zhàn)，行至拐點(diǎn)。

強(qiáng)者靠著價格戰(zhàn)、圈地運(yùn)動搶走了市場的大半蛋糕。星巴克、瑞幸、庫迪全面開卷“萬店神話”，Manner Coffee沖刺千店的當(dāng)口，Lavazza同步官宣3至5年實(shí)現(xiàn)1000店目標(biāo)。

可熱鬧的背后，留給中小咖啡品牌的生存空間非常狹窄。

“勢單力薄”的咖啡新勢力們分化加速，有的在巨頭壓制中哀嚎連連，有的亦可憑著獨(dú)特賣點(diǎn)闖出一片天地。

01

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神仙打架，小兵遭殃

咖啡新兵，傷亡慘重。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，近一年新開咖啡店77083家，但凈增門店數(shù)僅42450家。這意味著，期間有近3.5萬家咖啡門店倒下了。

最先感受到水溫變化的，是餐飲二手店老板。“最近幾個月，咖啡機(jī)轉(zhuǎn)讓速度比5月份幾乎快了一半，這說明咖啡倒閉潮已經(jīng)來了。”一家上海餐飲設(shè)備回收公司負(fù)責(zé)人說道。

這一勢頭在社交平臺，有著更具象呈現(xiàn)。咖啡館主理人“下場呼救”，“救救我的咖啡店”成了熱帖，但在“精神股東”群策群力下還是毫無起色。不少咖啡店做“最后告別”，廣州番禺里仁洞一家咖啡店發(fā)起“倒閉前全場五折”活動，北海的飛行艇、重慶的so what等咖啡館都在發(fā)帖轉(zhuǎn)鋪。

◎小紅書上，“咖啡店倒閉”相關(guān)筆記高達(dá)8600+

這些打“明牌”的失意者仍屬少數(shù)，大多咖啡館“消失”得悄無聲息。

紅盞咖啡“下線”突然。近日，紅盞咖啡大眾點(diǎn)評顯示“暫停營業(yè)”，門店頁面上是充滿不解的網(wǎng)友留言，“前天還開，今天就關(guān)門了？”

這家主打國潮風(fēng)，以帶有東方內(nèi)蘊(yùn)“咖啡+茶點(diǎn)”模式的新中式咖啡品牌，2022年創(chuàng)立于深圳，試業(yè)爆滿，開店五天就上了熱搜。從紅極一時到悄然閉店，前后不過一年時間。

◎圖源：小紅書@紅盞咖啡

顯然，紅盞不是個例。

來自長沙的咖啡新秀藍(lán)嘴獸咖啡，解放西首店月賠8萬，不到一年因“搶救無效”關(guān)停；

前周黑鴨CEO創(chuàng)立的網(wǎng)紅咖啡館NO WORRY，揚(yáng)州首店從紅紅火火到原地閉店僅半年，而其位于武漢大本營的46店中有多家處于“休息中”狀態(tài)；

廣州的正在司康，主打咖啡+烘焙，旺地店3個月就停業(yè)，主理人感慨“20多萬打水漂。”

倒下的不只網(wǎng)紅店，抱上了金主大腿的“融資咖”也黯然。

來自北京、創(chuàng)立6年的小咖咖啡已獲五輪累計(jì)近8億融資，最近一筆4.48億元的B輪融資完成于今年6月。小咖咖啡創(chuàng)始人朱保舉透露，品牌今年將沖刺2000店，上市也在推進(jìn)中。

然而，小咖咖啡實(shí)際開店情況并不樂觀。據(jù)官方口徑，品牌總門店數(shù)500家，而在小程序中，北京、上海、成都、天津、福州、西安、鄭州、武漢等地，合計(jì)有67家“休息中”門店。

◎圖源：小咖咖啡官微

無獨(dú)有偶，曾同樣是資本寵兒的時萃咖啡、魚眼咖啡也都在去年年末關(guān)閉了全線門店。

這批失意的咖啡新勢力，雖“模樣”各異，卻有著不少相似的癥結(jié)與困境：

被咖啡巨頭圍剿，成為價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的炮灰

“低價”、“競速”，無疑是2023年咖啡市場的關(guān)鍵詞。面對咖啡巨頭的價格屠刀和規(guī)模壓制，中小型咖啡館“打也打不過，躲也躲不過”。

網(wǎng)友“表哥開店”分享，他的咖啡店自從附近開了一家瑞幸之后，“收入從每天的幾千到幾百，營業(yè)額直接腰斬，也不知道什么時候會倒閉。”

創(chuàng)業(yè)小白集體入場，“首次開店”失敗風(fēng)險高

作為“四大情懷項(xiàng)目”之一的咖啡館，永遠(yuǎn)讓年輕人心向往之。艾瑞咨詢發(fā)布的《小店經(jīng)濟(jì)活力報告》顯示，在有過創(chuàng)業(yè)想法的年輕人中，62%的人都萌生過開一家咖啡店的夢想。

2023年，一大批失業(yè)青年、小鎮(zhèn)青年等“外行店長”涌入咖啡市場，多以折戟收場。面對競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化等無法回避的現(xiàn)實(shí)問題，剛?cè)胄械男“讉儾粌H難以招架，在選址、研發(fā)、營銷等方面也往往一踩一個坑。小紅書上，“第一家咖啡店倒閉”的帖子無數(shù)。

資本不是萬能藥，難解品牌自身硬傷

盡管咖啡賽道依舊是今年最滾燙的消費(fèi)賽道，但高舉高打之下，資本雙刃劍效果愈發(fā)明顯。一方面，潛力選手在資本助推下加速騰飛；另一方面，模式不成熟、門店未經(jīng)驗(yàn)證的新概念玩家在“燒錢催熟”過程中更快暴露短板。

歸根結(jié)底，背靠資本并非萬能藥，品牌理性成長終究要回歸到產(chǎn)品、服務(wù)，以及模式本身。

當(dāng)然，咖啡新勢力憾然離場者眾，闖出生路者亦有。

畢竟，咖啡這門生意，天然自帶一種精神屬性，規(guī)模化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，是巨頭已經(jīng)驗(yàn)證的道理，卻非咖啡的唯一真理。

02

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咖啡賽道，永不缺黑馬

一些基本功扎實(shí)、玩法創(chuàng)新奇趣的咖啡新秀，在市場汰換中找到突圍機(jī)會。

憑新奇打法出圈，靠“疊加價值感”搶客

咖啡賽道內(nèi)卷至今，實(shí)際上已經(jīng)演變?yōu)橐婚T搶奪注意力的生意。“不按常理出牌”的新奇打法，讓喝咖啡這件事情變得更有趣，增加了附加值，成了小店、小玩家們主動迎戰(zhàn)的獨(dú)門武器。

2021年至今，出自京城的“Zhe兒”只有咖啡靠著店址2個月一換、主題和菜單次次不同的“慢閃店”模式，一開就火，店店盈利，圈粉了大半個北京的白領(lǐng)。

從第一期“Zhe兒只有云南咖啡”起，品牌相繼做過“Zhe兒只有非洲咖啡”、“Zhe兒只有瑰夏咖啡”、“Zhe兒只有冰滴咖啡”等不同主題、不固定菜單，主打一個“喝到就是緣分”。門店從胡同、景點(diǎn)，開到藝術(shù)展 ，粉絲調(diào)侃這是““渣男開店邏輯””，但依舊樂于開到哪喝到哪。

茶飲品牌卷向超大杯、大桶裝，咖啡選手們則玩起了“無限暢飲”。

開在武漢漢江北路的IRIS·悅咖啡推出了一款菜單，22元鮮萃咖啡可選6款精品豆，1整天不限杯。這一玩法不僅吸引了熱衷打卡的獵奇青年，周邊白領(lǐng)也搶著下單，從早餐、午餐喝到下午茶，續(xù)命一整天。北京的S.O.E COFFEE早前也推出過暢飲模式，29元喝遍8種不同產(chǎn)地精品咖啡，滿足“咖啡腦袋”的咖啡自由。

這種模式爆火的原因，在于“多種選擇+精品咖啡+無限續(xù)杯+鮮萃”，多重buff疊加，給消費(fèi)者帶來更高的價值感。

除了以“量”取勝，也有強(qiáng)調(diào)稀缺概念的。主打“潮牌咖啡”的Pull-Tab拉環(huán)咖啡，摸索出“瀑布手打咖啡”系列爆品，又打造了“拉環(huán)”IP，從產(chǎn)品、到視覺，圍繞著潮、個性做出特色，從而獲得發(fā)展空間。去年9月份在杭州湖濱銀泰in77開出首店后，一年內(nèi)已開出100多家店。

門店使用大面積的金屬色，輔以橙色元素陳列，整體設(shè)計(jì)更偏向一個買手店/小紅書@拉環(huán)咖啡

咖啡“第三空間”也玩出了新花樣，來自貴州和浙江的懸崖咖啡館、戲樓咖啡憑“文旅咖啡”的模式，把獨(dú)特的場景體驗(yàn)做到極致，靠游客養(yǎng)活。

前者號稱“全世界最刺激的咖啡館”，位于三層洞自然保護(hù)區(qū)，將咖啡桌椅設(shè)在了懸崖。在這里，一杯咖啡賣398元，顧客要攀上200米崖壁，系著安全繩，才能坐在懸崖邊喝咖啡。

后者位于安吉靈峰山一處古宅，一樓賣咖啡，二樓是美術(shù)館，年輕人追求的“人文空間”在此被恰如其分地實(shí)現(xiàn)。品牌還專門開發(fā)了“采茶”項(xiàng)目，五一期間“喝咖采茶”活動每天接待超200個客人。

抓住進(jìn)階用戶，瞄準(zhǔn)金字塔尖的咖啡生意

“讓頭部品牌做普及市場的事情，我們則去抓咖啡升級需求。”只服務(wù)一小撮人，也是一種存活之道。這類咖啡品牌篩掉價格敏感客戶，讓高凈值顧客體驗(yàn)感更好、黏性更強(qiáng)，單量少，但復(fù)購率高、利潤空間大。

北京人氣選手、猿輔導(dǎo)旗下的Grid Coffee，只賣SOE單一產(chǎn)地咖啡，只出經(jīng)典精品，不做特調(diào)，用“一杯更純粹咖啡”鎖死相對成熟的咖啡用戶。創(chuàng)立一年，在北京開出15家店，多店上了大眾點(diǎn)評區(qū)域好評榜，且多數(shù)門店實(shí)現(xiàn)盈利。

◎圖源：Grid Coffee官微

浙江One By One Coffee·壹乘壹咖啡主打“高級定制”手沖，最貴的咖啡2888元/杯，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是“這喝的不會是金子吧？”而這門“金子生意”卻能做到復(fù)購率超50%，原因無他，在咖啡香中品味蘇納達(dá)拉曼特寧和埃塞耶加的深奧區(qū)別，已是某些高階咖友的剛需。

除了卷咖啡豆，還有玩家敏銳地捕捉到，咖啡發(fā)燒友對一杯咖啡的品質(zhì)訴求，已經(jīng)延伸到了對配料的健康、天然層面上。

CUBIC3三立方的拿鐵系列，全部選用比常規(guī)乳品蛋白質(zhì)含量更高的巴氏鮮牛奶和冷藏提純?nèi)椋籅IRDIE CUP COFFEE小鳥杯則在大量創(chuàng)意特調(diào)咖啡中，選用真實(shí)原料以保留食材自身風(fēng)味，其水果特調(diào)不會用風(fēng)味糖漿，而是用新鮮水果熬制。二者都憑借“健康咖啡”走紅上海。

建立細(xì)分口味優(yōu)勢，強(qiáng)化獨(dú)特標(biāo)簽

對咖啡新勢力而言，建立一個足以長期擊穿用戶心智的“獨(dú)特記憶點(diǎn)”，遠(yuǎn)勝過在咖啡激戰(zhàn)中卷價格，被動打亂自身的節(jié)奏。

廣州本土咖啡品牌貓頭星椰子咖啡，從生椰拿鐵的爆火中捕捉靈感，做起了椰咖專門店——只賣椰子咖啡，椰子現(xiàn)開現(xiàn)做，銷量Top3單品分別是超級鮮椰拿鐵、生椰拿鐵、椰子水。

靠著“生椰拿鐵的升級版”這一細(xì)分口味，創(chuàng)立于2022年10月的貓頭星，短短8個月就在廣州、湛江等地開出12家店，且做到店均5000元日營業(yè)額，節(jié)假日營收基本都能過萬。

誕生于蘇州的黑葉咖啡是一家專做日式深烘的咖啡店，主要售賣日式手沖，強(qiáng)調(diào)細(xì)膩平順的口感和“恰到好處的煙熏味”，憑借小眾風(fēng)味，掀起了極高的打卡熱情，單店月新增會員4000+。

為了發(fā)揮出咖啡豆的優(yōu)勢，黑葉咖啡建立了SC標(biāo)準(zhǔn)咖啡烘焙工廠，堅(jiān)持傳統(tǒng)日式焙煎結(jié)合直火和熱風(fēng)傳熱的烘焙方式。這一專而精的優(yōu)勢也深化了品牌的“日式咖啡”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者提到日式就想起黑葉咖啡。

咖啡新秩序下，巨頭選手之成色已被驗(yàn)證，頭部商業(yè)咖啡陣營格局趨于穩(wěn)定。再往下，隨著咖啡市場的不斷擴(kuò)容，以及消費(fèi)分層的逐步發(fā)生，咖啡品類的下一個“賽點(diǎn)”，或?qū)l(fā)生商業(yè)潛力待爆發(fā)的咖啡新勢力身上。

它們有明確的主張調(diào)性、個性，但需要在小眾與大眾、精品化與商業(yè)化之間找到最舒適的平衡點(diǎn)，才能以從容姿態(tài)進(jìn)入下一賽段。

贏商云智庫，作者：愚完