用戶教育空前容易了。

身為0添加醬油創業者的吳浩，沒想到有一天會被自己的家人科普。

“家里好幾個家庭群都在轉發，”吳浩說，國慶期間他的微信消息閃個不停，各種關于醬油添加劑的“科普”短視頻被轉來轉去。盡管此前相關的討論已經登上抖音、微博熱搜，但直到這時他才意識到，這件事的關注度超乎想象。

2020年創立醬油品牌口味全，吳浩過去也會跟老家的親戚提起自己做的產品，但“他們吃慣了普通的醬油，并不太在意這些東西”，口味全鋪的渠道，更多也是在一到三線城市的超市，但最近一段時間，他發現身邊鄉鎮甚至村里的親戚朋友，更換醬油的需求普遍增長。

“平均一天有六、七人來買”，吳浩告訴36氪未來消費，經銷商也找來咨詢進貨、增加品項的事。一些直接登門的消費者，甚至要買走他們合肥辦公室里原本僅做展示用途的醬油樣品，“明確地講，我們最多堅持一個星期就會斷貨。”

同樣銷售0添加醬油的松鮮鮮，過去幾天店鋪醬油銷量也有明顯上漲，在13號僅團購渠道便售出了近8萬瓶，還一度登上抖音調味醬油銷量榜首，“醬油是暫時售罄的狀態”，松鮮鮮創始人易子涵告訴36氪未來消費，目前他們暫停了醬油的營銷動作，把更多精力放在補貨上。

0添加醬油產品的關注度的抖然上升，是海天添加劑“雙標門”的一個連鎖反應。由短視頻博主辛吉飛以“海克斯科技”調侃醬油添加劑現象的短視頻，過去一個多月在網上掀起軒然大波，龍頭品牌海天也成了眾矢之的，一度深陷輿論旋渦。

整個調味品市場的風向陡然翻轉。

圖片來源：攝圖網

根據海天味業的抖音直播帶貨記錄，過去一個月帶貨的醬油、蠔油、番茄醬、黃豆醬、米醋等全系產品，絕大部分為其“0添加”、“有機”產品線。主打零添加調味品的千禾味業，在節后開盤首日迎來漲停，其天貓、抖音店鋪的暢銷款也均已賣斷貨，改為15天發貨的預售方式。

而0添加陣營的集體缺貨，也是一道簡單的數學題。吳浩給36氪未來消費算了筆賬：國內醬油整體銷售額約800億元，且這個數據還在增長，按餐飲、家庭渠道各一半來說，整個家庭端全年有400億元，平均每個月近40億元，過去其中95%以上是含添加劑的醬油市場，現在則需要原本占比很小的0添加劑的產能，要來補上大盤的需求空缺。

短時的產能瓶頸，跟0添加醬油的長發酵周期有直接關系。醬油生產周期短則15-20天，多則可達6個月，而0添加劑醬油通常采用的是恒溫密閉發酵工藝，釀造的長周期限制了補貨的速度。

“未來兩三個月，市面上的0添加醬油產品肯定是產能不足，”吳浩說，整體將會是持續缺貨的狀態。

01 一個慢行業

對于這波意外增長，吳浩心情頗為復雜。過去兩年，他看到了“0添加”概念在各個領域的繁榮，但自己創業的調味品品類，似乎是個例外。

“大家這兩年買其他產品都會看配料表，但這件事之前，大部分人不太會關注調味品配料表。“吳浩告訴36氪未來消費，他們過去花了很多精力教育消費者，想一下子打開市場，但實際情況并不理想，消費者端不會直接反應過來。吳浩判斷，真正有效果至少要幾年時間。

創業兩年，吳浩的口味全兩輪融了合計6000萬元資金。對于醬油這個古老且傳統的行業，他們是一個另類的“新人”。但即便有外部資金支持，實際做下來吳浩發現也很辛苦，大家都希望醬油的0添加時代，能靠資本推力更快些到來，但“這是一個慢行業”。

跟其他0添加細分品類相比，即便是在2021年融資市場熱度最高的時候，醬油新品牌以及相對應的融資數量明顯較弱，是一個同樣容易被創業者和資本忽略的存在。

松鮮鮮接觸過資本，但沒有走資本化路線，“很多投資人會質疑，這是一個小眾到不能再小眾的賽道，”易子涵告訴36氪未來消費，投資人對0添加醬油的發展趨勢，持著懷疑的態度。

此外，實際做調味品兩年多下來，易子涵發現，別的賽道可能在會靠資本加速行業變遷，但調味品可能是一個資本都很難推動的行業。相比于其他品類，即便是雙十一大促，調味品的營收增長也不明顯。

很難說這次事件帶來的0添加銷售熱潮會持續多久，但它真正的利好是，讓消費者教育的工作變得十分簡單了。“只需要告訴消費者，你有0添加產品即可。”吳浩說。

目前口味全的50個醬油釀造罐已經全部裝滿，新的罐體也在建造中。而換做過去，通常是一次性釀造8-9罐，然后每個月新釀造1罐的節奏。

02 線上突圍戰

去年品牌剛成立時，松鮮鮮沒有把醬油當做首選方向，而是主推同樣0添加的松茸調味料。易子涵告訴36氪未來消費，松鮮鮮早期的產品戰略是先以調味料打開市場，“過一兩年后再弄醬油的事。”原因在于，相比于調味料，醬油是一片紅海市場。

根據西南證券，醬油市場排名前5的品牌市場占有率為30%，頭部品牌的集中度不低。而線下渠道是調味品的基本盤，根據海天味業、千禾味業財報顯示，2021年二者線下渠道營收占比分別高達95.7%、80%，且這是在疫情之后線上化提速的背景下實現。

傳統品牌線下渠道經營已久，對新品牌來說，過去兩三年，新品牌們風更多在線上渠道撕開一個口子。

“我之前有個誤區，”易子涵告訴36氪未來消費，之前她認為調味品機會是在線下，但業務的數據顯示，線下渠道的表現遠不及線上。拿ROI來說，松鮮鮮線下渠道只有1個多點，而在線上ROI遠高于此，抖音渠道可以達到10。此外，天貓旗艦店年復購率達到146%。

在目前超過1億元的銷售額里，松鮮鮮九成以上是由包括天貓、抖音、私域等線上渠道貢獻。易子涵告訴36氪未來消費，對于線下渠道，松鮮鮮則持謹慎態度，如果不是渠道主動邀請入駐，基本就不會進。

口味全情況類似，在創業初期，他們選擇線上線下渠道并行，但實際走下來，效果差別明顯。吳浩告訴36氪未來消費，口味全線上渠道第一年的體量并不高，在四千萬元左右。但到了第二年，便以翻倍的速度增長到八千萬元。同一時期，線下渠道的增長并沒有那么樂觀，鋪的超市渠道增長緩慢，“線下是剛好能活著。”

吳浩對資本的看法也發生了一些改變，“原本是被整個消費品行業推著走，你們新消費企業必須要大刀闊斧，要快速增長，”吳浩說，當整個行業趨于理性，他也選擇切回到自己熟悉的節奏里做盈利模型，“我本來是線下出身，這個行業不應該天天虧錢。”

0添加醬油的出現，對醬油市場帶來的更大變化是，價格帶的分化進一步提速，醬油產品過去500ml定價集中在5-10元檔，而0添加醬油則讓價格進一步擴升到15-20元價格帶。

但在吳浩看來，消費者對醬油的價格段其實不是特別敏感，真正對決策起到絕對性作用的，還是品牌的認知。

過去很長一段時間，海天規模優勢顯著，醬油產品過去五年毛利率保持在40-50%之間。根據凱度咨詢的數據顯示，2020年海天消費者觸達數達6.2億，滲透率近八成。沒有一家調味品品牌可以媲美。

但現如今，他們需要騰出更多精力，來消化“雙標門”帶來的持續影響。

本文轉載自36氪未來消費，作者：楊亞飛